从摘夺央视广告标王一度引领山东白酒陆续“席卷”新闻联播前黄金广告位，到如今“后知后觉”布局真年份赛道，孔府家酒一进一退之间，已近三十载。

6月15日，界面记者从孔府家酒官网获悉，6月20日左右孔府家酒两款“真年份”新品出厂，并预计本月底。据悉，其中包含孔府家酒·年份8与孔府家酒·年份5。据悉，两款产品售价分别定档300元价格带及500元价格带，将实行限量销售。

当行业高端价格带洪流不断推进时，“逆向”布局中端产品价格带，让孔府家再度重回大众视野。

当昔日“收购王”五次辗转终得“落脚”之地，对于曾一度接近10亿元销售额到“沦落到”1.77亿元支撑全盘的孔府家酒而言，这28年来所经历的并非坦途。

如今，通过一款腰部产品重回大众视野的孔府家酒，能否“力挽狂澜”，摘下英雄迟暮的“帽子”，重新站回行业聚光灯之下？

“新赛道”&“老标王”

根据官网介绍，此次推出的两款真年份新品预计于6月底在孔府家京东直营店同步上市。此外，新产品将会聚焦团购渠道，以短链直达方式布局政商务消费端。

从价格带层面来看，孔府家酒·年份5产品价格在300元/瓶以上，孔府家酒·年份8产品价格在500元/瓶左右。各产品共38度、52度两款，累计共上线四款产品条码。

对此，界面记者以投资代理者身份致电该产品省外代理相关负责人获悉，目前新品将在20日左右出厂，目前正在集中招商。关于产品销售渠道，公司仅仅是建议进行团购渠道，独立终端店也可以作为招商参考。

“孔府家酒推出300-500元价格带产品是一次很有价值、很有意义的尝试。300-500元是中产阶级能够喝得起的价位，但是该价格带均是一线名酒次高端以及各区域酒厂高端产品站位。但是300-500元价格带，也是要具备社交属性，并能成为面子消费载体。因此，对于孔府家酒而言，如何让该价格带产品能够有文化IP，提升社交属性，将是这款酒是否能畅销的标志。”对此，酒类营销专家肖竹青向界面记者指出。

界面记者登录电商平台发现，在孔府家酒天猫官方旗舰店中，共有14款单瓶装产品，其中售价在百元以下产品共4款，100元-300元价格带产品共7款。此外，400元价格带、700元价格带以及千元价格带分别上线1款产品。从线上渠道来看，腰部产品对于目前的孔府家酒而言，急需补充。

对此，香颂资本执行董事沈萌指出，孔府家酒早已不是市场关注焦点，因此即便趁着当前白酒热推出次高端产品，也很难得到消费者更多关注。而在各层次市场都没有什么竞争优势的孔府家酒推出次高端老酒产品，更像是一种尝试、一种摸索、一种“挣扎”。

“挣扎”只因过去的“辉煌”。此前，孔府家酒曾一度创造了“酒业神话”，时至今日，仍存在行业记忆中。

1993年，孔府家酒花费千万元价格拿下央视广告权，成为酒业第一家“央视标王”。此后一年，一句“孔府家酒，叫人想家”的广告词借由央视平台传向各地，成为一代人的记忆。

“90年代这句广告词非常火，可谓是响彻大江南北，很多80后都有记忆，孔府家酒产品包括北京在内，很多餐馆都有。”对此，北京酒水经销商李达向界面记者表示。

如今“老标王”面临“新赛道”，如何摆脱挤压状态，成为不得不直面的问题。

对此，肖竹青进一步向界面记者指出，孔府家酒曾经是中央电视台广告标王，在全国曾是知名白酒，销售网络遍布大江南北，成为热点产品。但是随着中国酒业进入理性发展时代，孔府家酒也进入动荡、不稳定、缓慢的发展时期，主要原因在于四大名酒，八大名酒和十七大名酒依靠文化基因在复兴，特别是贵州茅台，五粮液、洋河、泸州老窖和山西汾酒等名优白酒酒企渠道下沉，对区域酒厂造成巨大挤压，因此孔府家酒一直处于较为尴尬、边缘的地位。

“收购主”& 五次易主

一举夺得“标王”成为了孔府家酒一个重要节点。“标王”身份为孔府家酒全国知名度添了一把“烈柴”。

“彼时，想要做孔府家经销商的人很多，依靠广告打开了市场，那时候去提酒的经销商要提前一周预约，之后再去拿货。这样的热度，放在今天颇有些像飞天茅台的感觉。”李达说道。

在市场渠道快速拓展后，如何解决产能问题，成为摆在孔府家酒面前的问题之一。于是，90年代开始，孔府家酒开始近似疯狂地“收边”各地中小型酒长，以扩大产能。

在“央视标王”逐渐向“收购王”角色转变时，在全国市场“叱咤”的孔府家酒，不料惨遭同省“队友”影响。1997年秦池酒业“勾兑酒”事件，影响到孔府家酒导致经营危机，最终不得不将收购酒企进行拍卖。

此后，孔府家酒也逐渐走向下坡。“勾兑酒”事件4年后，孔府家酒逐步亏损，开启五度易主之路。

2003年，孔府家酒首次易主，医药领域企业深圳万基以8000万元收购其90%股权。但此次牵手在3年之后分道扬镳；2006年8月，结束第一段“恋情”的孔府家酒再次被河套酒业以3900万元价格收购75%股权，但收购仅1个月后，河套酒业便正式退出孔府家酒。此后多年，孔府家酒回归国有制。

再次被推上资本的车轮时已是2012年，彼时联想控股旗下丰联酒业以4亿元高价全资收购孔府家酒。背靠强大的资本力量，孔府家酒却并没有脱颖而出。时隔五年后，丰联酒业抛售旗下4家酒厂，孔府家酒便位列其中。从2017年至今，孔府家酒“蜗居”于老白干酒旗下，为“新东家”拓展山东市场。

如今，辗转多家“资本主”的孔府家似乎再度有“转战”的意图。近日，界面记者获悉，孔府家酒目前仍在接触新投资方。对此，界面记者致电孔府家酒相关部门，对方因电话线路改造原因，未接受采访。

“多次易主主要原因还在于业绩以及运营不畅的问题。未来，是否会继续易主，仍要看整体业绩是否能够得以改善。若未来业绩不佳，也没有资本接盘的话，最终只能由当地国资委接收。但如果发展好，不排除业外资本或大型企业等对白酒板块产生浓厚兴趣的企业接盘。”对于多次易主，中国食品产业分析师朱丹蓬向界面记者指出。

“10亿”&“1.77亿”

事实上，昔日“收购王”沦落到五次易主的背后，源于业绩的持续下降。

将时间的车轮倒回到1995年，凭借“标王”身份一炮而红的孔府家酒彼时年销售额在9.5亿元左右，时至2011年也能录得近5亿元销售收入。

对比如今头部企业，1995年时，泸州老窖主营业务收入仅为7.17亿元，1998年也仅为8.27亿元，时至1999年才突破10亿元。

但随着“收归”于丰联控股以及衡水老白干后，似乎孔府家酒的日子并不好过。从10亿元到1.77亿元，业绩“脚踝斩”的背后，是孔府家酒“煎熬”的27年。

根据公开资料显示，孔府家酒2018年至2021年实现营业收入分别为0.98亿元、1.62亿元、1.48亿元以及1.77亿元。

尽管巅峰时间一度触及10亿元销售大关，但如今在包括文王贡酒、板城烧锅酒以及武陵春酒在内的四家打包出售酒企中，孔府家酒不得不面临业绩垫底的窘境。

根据2021年衡水老白干财报显示，去年全年，文王贡酒系列、板城烧锅酒系列、武陵军酒系列以及孔府家酒分别实现营业收入3.38亿元、5.95亿元、5.37亿元以及1.77亿元。从毛利率的角度来看，孔府家酒的盈利能力也略落后于其他品牌。去年，孔府家酒毛利率仅为58.43%，同年武陵系列酒毛利率高达80.2%。

“孔府家酒整体较为边缘化，尽管从地域和知名度来说在山东都具有一定优势，但是随着近年来，名优白酒在二三线城市渠道下沉不断推进，次高端产品也逐渐能够在区域市场站稳脚跟。不仅如此，在商务需求层面，名优白酒也更能满足消费者的面子工程。”对此，业内人士指出。

作为山东用酒大省而言，用酒需求量在全国也名列前茅。根据华创证券研报显示，山东人口过亿，人均饮酒量较高，预估市场规模在500至600亿左右。青岛、济南市场由于政商消费场景多，目前主流价格带已升级至300元以上，其他地区宴席流通为主仍在200元以下。

坐拥区域市场优势，又是当地家喻户晓的地产酒，造成孔府家酒业绩不佳的主要原因仍在于名酒市场下沉带来的生存空间挤压。

此前，界面记者在走访山东市场发现，在济南、曲阜、济宁等地区，孔府家酒整体销量较好，终端市场铺货率较高。其中，在丁豪广场华润购物中心以及银座购物中心高新区店内，孔府家酒在货架上均有陈列。除山东地区外，界面记者近日也走访了北京部分商超渠道以及餐饮渠道发现，孔府家酒产品较难在北京市场发现，部分商超有售卖孔府家酒，但大部分商超均未有商品陈列。

“走出全国并不是靠‘标王’称号就可以去完成的。从整体营销战略到区域市场策略，再到营销体系落地，孔府家无论是从团队水平、经销商甄选，产品创新，升级迭代等方面都不具备全国化的的经验以及能力。尽管此前孔府家酒在全国打开了销售网络，但以当年孔子家酒综合实力来说，根本不可能运营整个全国市场。”对此，朱丹蓬指出。