记者 | 杨马可

编辑 | 陈菲遐

东方甄选直播间内的“诗和远方”以及另辟蹊径的双语带货，让港股新东方在线（01797.HK）股价一度翻了10倍。同时，直播带货相关公司也进入投资者视野。A股最为受益的则是青岛金王（002094.SZ）。

青岛金王上周连收三个涨停，五个交易日内股价大涨30%。这家公司究竟如何？此番上涨是价值回归还是市场情绪使然？

从蜡烛到化妆品的转型

从2021年年报可以看到，青岛金王营业总收入31.53亿元，较上年同期下降21.21%，由于2020年因减值计提缘故，同比扭亏为盈，归母净利润1634万元，上年同期为-4.3亿元。不过，略微好转的业绩以及上周股价暴涨并不能改变公司新化妆品业务不及预期以及传统蜡烛制造业务增长乏力的窘境。

业务结构来看，“化妆品行业”是当前青岛金王营业收入的主要来源，营业收入为15.64亿元，营收占比为49.6%。

事实上，青岛金王是做新材料蜡烛起家的，不过随着蜡烛制造方面营业成本提升，毛利率开始下滑，营收遇到瓶颈、难以实现进一步跳跃增长。目前蜡烛制造业务已退居公司第二大营收分支。

那么，青岛金王化妆品业务是如何做到从无到有的飞速增长呢？

买买买是业绩直观提升的速成药。2013年12月，青岛金王以1.52亿元收购了杭州悠可化妆品有限公司（下称杭州悠可）37%股权，正式进军化妆品行业。杭州悠可是青岛金王收购的第一家化妆品公司，成立于2012年7月，是国内最早的化妆品电商之一，专注于国际高端美妆，目前在京东、天猫、唯品、小红书以及其他社交内容渠道上运营超50+一线美妆品牌，并于2019年向港交所主板递交了上市申请。2016年，青岛金王出资6.80亿元收购杭州悠可剩余63%股权，至此杭州悠可成为了青岛金王全资子公司。

收购杭州悠可仅仅是开胃菜，青岛金王进军化妆品行业的决心显然不小。2014年至2015年，公司先后又收购了广州栋方日化有限公司（下称栋方日化）、上海月沣化妆品有限公司（下称上海月沣）、广州韩亚生物有限公司（下称广州韩亚）三家化妆品公司股权。其中栋方日化是收购45%股权，而后两家是全资收购。四家子公司中，杭州悠可专注于线上运营，上海月沣则是通过线下屈臣氏、万宁等连锁店模式运营。通过这一系列收购，青岛金王化妆品业务雏形已成，并且线上线下销售渠道均已打通。

此后，青岛金王的化妆品公司激进并购策略更是一发不可收拾，截至2021年年报，集团旗下从事化妆品研发、生产、销售以及供应链管理的子公司有80余家。

2019年成分水岭

不带刹车式的并购确实让青岛金王业绩短期有了显著提升，2015年至2018年公犹如坐了火箭，直到2019年戛然停止。可以说，2019年是青岛金王的分水岭。

2019年2月，青岛金王将杭州悠可以16亿元的价格出售给中信资本，其中交易价款为人民币14亿元，2亿元为股利。从当时收购价来看，青岛金王获利7.68亿元。

看似这笔买卖非常划算，其实并非如此。杭州悠可可以说是青岛金王收购的化妆品公司中最优质的一家，数据显示，2017年、2018年杭州悠可扣非净利润为1.13亿元、1.25亿元，均完成了收购时的业绩承诺。2018年，杭州悠可营业收入11.40亿元，净利润1.31亿元，分别占青岛金王营业收入、净利润的20.89%、125.72%。与此同时，上海月沣承诺2018年实现扣非净利润不低于8400万元，但实际完成4931.54万元，与承诺指标相差3469万元；广州韩亚2018年度经审计的扣非净利润为3308.31万元，也未达到业绩承诺的不低于4600万元。

若不是杭州悠可，青岛金王当年净利润将为亏损状态。

是什么原因让青岛金王卖了这个赚钱机器？

青岛金王2018年与腾讯达成了化妆品行业独家战略合作，以青岛金王公司及旗下众妆公司为平台发展“智慧零售”，运营微信小程序“众妆优选”。按照青岛金王当时说法，化妆品线上业务的建设重心转移至与“数字化新零售服务平台”结合度更高的线上渠道，杭州悠可与公司“数字化新零售服务平台”的关联度较低，并且当年卖出杭州悠可确实卖了个不错的价钱，使得2019年净利润维持在正收益。

现在看，2019年卖出杭州悠可其实是一个短视行为，并且对青岛金王的建设重心走向产生了误判。卖出杭州悠可后，青岛金王盈利能力迅速下滑，手中的一把“零碎”化妆品子公司业绩表现堪忧，而杭州悠可则继续蝉联天猫六星级服务商。

至于青岛金王的“众妆优选”，界面新闻记者在其周末直播间内看到观看直播带货的人数仅有几万人，主播营销方式、促销内容也与市面众多主播雷同。值得注意的是，公司年报并未披露“众妆优选”直播带货销量。

2019年、2020年，激进并购带给青岛金王的减值金额分别为2.49亿元和1.90亿元，导致净利下滑。另外，并购完成后的各项费用支出例如销售费用、管理费用的大幅提升也侵蚀着公司利润表现。

当前国内化妆品行业竞争激烈，最终还是需要用业绩说话，没有直播记忆点且用户基数不足的跟风企业的股价将一地鸡毛。