在如今这个互联网时代，许多品牌已经不满足于简单用电视广告、冠名节目这类老套路做宣传了，而是有了争当“网红”的心——努力让自己的品牌“活”起来，用各种方式在年轻人中间圈粉。

继“互联网思维”“O2O”之后，“IP”一时间成为了人人谈论的热词。在一向概念先行的营销圈，打造“品牌IP”的思路也得到了追捧。对于广告主来说，这么做的优势显而易见：品牌被赋予了人格化色彩，有粉丝社群，参与感和互动性强，变现转化率高，并且能提升消费者的忠诚度。

不同于在剧中植入广告，不少品牌干脆把广告拍成了短剧。最近，一向在营销上颇为低调的雀巢饮用水优活，推出了一系列以家庭情景喜剧为模式的广告片《雀巢优活家庭脱口秀》，主角是一身粉红的三口之家，也是包装上三个小红人的化身。按照品牌方的思路，这是品牌IP化的一种尝试。它想为中国的年轻家庭量身定制轻松幽默、场景化的的娱乐内容，从而给他们传递更多关于雀巢饮用水的广告信息。

【雀巢优活家庭脱口秀 第一集】

不过理想很丰满，现实很骨感。如果品牌方想要把它打造成《我爱我家》一样受欢迎的喜剧，显然是过于自信了：整个剧集充斥着并不好笑的网络段子，演员的浮夸演技和过于密集的笑声音效，也带来了满满的尴尬感，更不用说强势植入的大段广告内容了。

难以想象生活中有谁会不停用网络语言对话。有人甚至指出场景中最大的bug：为什么他们喝的都是小瓶装水，一般中国家庭里最常见的难道不是桶装纯净水吗？

这样不接地气的“家庭场景”恐怕难给观众带来多少共鸣。讲真，网上的娱乐节目浩如烟海，观众真的愿意抱着看喜剧内容的心态，每周花几分钟时间去追一个广告么？

目前，这一系列剧已经更新了6集。但实际上，除了品牌方在社交网络上投放的一些KOL给了大力好评之外，这一系列剧在普通观众中的几乎没有任何存在感，也没有在社交网络上形成自主讨论。距离“能火”，还差得很远。

 

 

不只是雀巢，如今品牌用IP概念拍剧已然成了趋势。虽然难度很大，但也有不少成功的实践者。根据各种品牌拍剧的案例，我们总结出了一些规律：

1. 借力打力，和其他知名IP跨界合作

在信息爆炸的时代，争夺观众的注意力变得越来越难，和一些已经成熟的IP合作算得上是一种捷径。比如在热播剧《爱情公寓4》结束后，借助观众对新一季剧集的期待，康师傅j就在去年陆续推出了6集《爱情公寓》番外篇。三位演员陈赫、娄艺潇、孙艺洲继续担任主演，并新加入了张伟担任反派。番外篇播出后，观众的反响也相当热烈，他们纷纷在网络上表示，即使是广告，还是很开心地看完了，并期待有更多的剧集播出。

【爱情公寓之辣味英雄传 第一季 第三集】

这么做的不只是康师傅，今年5月，美年达也合作推出了6集番外《开心原力》，主演是邓家佳、孙艺洲、李佳航和李金铭。剧中美年达不同口味的汽水变成了萌宠，带着主演穿越到不同时空寻找神秘原力。

【爱情公寓之开心原力 第一集】

这两部广告剧之所以能火，除了借助了IP本身自带的粉丝群体之外，还有一个关键点在于，广告片的编剧和导演依然是原团队的汪远和韦正，演员也是原班人马，这样能最大程度地保持剧本的创作水准，和之前的喜剧风格一致。其中的广告和剧情能有机结合起来，即使剥离了广告信息，也依然有它的内容价值。

不过，对于有野心单独塑造IP的品牌来说，蹭其他IP的热度恐怕不是长久之计。毕竟品牌还是希望单独圈粉。

2. 认真制作能够打动消费者情感的内容，把内容和产品结合

既然蹭热门IP圈来的粉丝并不牢靠，那么还是老实制作内容，塑造自己的IP吧。刚在今年赢得戛纳创意节娱乐金狮的台湾统一面的系列广告《小时光面馆》就是一个不错的案例。这一系列由台湾ADK创作的系列广告，以微电影的方式述说了10个心情故事和创意料理。用店老板的视角，通过一碗面串起每个前来小时光面馆客人的故事，主打温情怀旧路线。为了扭转人们对方便面“不健康”、“速食”的印象，统一希望借助片中的各种创意料理，传达这样的品牌观念：用心做好每一份面，以心情调味。

【小时光面馆 一到五集】

不仅有短片，品牌方还上线了专题网站，专门提供了每道料理的图文版和视频版的教学食谱。后来，统一更是把拍摄地打造成了小时光面馆的实体店，限时供应小时光面馆中的创意料理，让虚拟世界中的小时光面馆走入现实生活。

这场营销带来的效果相当明显：微电影3个月内在YouTube上获得了超过870万的浏览量，统一的销售额也增长了37%。

从创意上来说，这种类似于“深夜食堂”的情感故事并不新鲜，但短片娓娓道来的叙事风格和细腻的文案还是能够打动不少观众。片中并没有强势露出品牌信息让人反感，如果不特意说明的话，你甚至很难发现这会是一个方便面的广告。

3. 一个好的品牌IP需要长时间来经营，传播渠道也要多元化

如果说有哪一系列的品牌广告剧让观众印象深刻，益达的《酸甜苦辣》系列一定榜上有名。台词诸如“是你的益达”“要两粒一起吃才是最好”“是你牙齿不好吧大叔”“吃完喝完嚼益达”，以及桂纶镁、彭于晏、白百何的形象在观众心中都形成了不弱的记忆点。这一创意走的也是情感路线，把人生的味道和食物的味道结合起来。

然而这并不是一蹴而就的。从2010年桂纶镁、彭于晏在沙漠邂逅的第一支广告片开始，到白百何、郭晓冬的另外一个完整故事结束，广告公司BBDO对《酸甜苦辣》这一系列广告的策划延续了3年之久。

【益达酸甜苦辣II完整版】

除了明星阵容和情节有吸引力之外，这一系列主题广告能火还因为益达并没有只把它当成网剧来推广，而是当做品牌广告来大规模投放。除了线上5分钟的完整版本之外，还有用于投放在于电视、出租车、楼宇等传统渠道的45秒版本。而45秒的版本也同样有故事的完整性，以及每一集故事结束后的“待续”悬念。

实际上，如同任何营销概念一样，用品牌IP拍剧的核心仍然是对消费者的洞察，离不开扎实的内容创意、策划和投入。离开了真正有价值的内容，品牌IP就是一个伪概念。如果只是借着热门概念玩噱头，则难免走上形式大于内容的套路，沦为品牌的自嗨了。

 

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