文|新声Pro 杨睿琦

综艺赞助越来越难。怎么办？！

来看看脱口秀。

今年6月在腾讯视频上线的《怎么办！脱口秀专场》，作为一档全新综艺节目，吸引了海天味业、伊利舒化、腾讯微保、益达、统一茄皇、沃尔沃汽车、趣多多、惠普电脑等八个赞助商。

这反映了5年积累之后，品牌对脱口秀品类的青睐。而自2017年首播开始，在《吐槽大会》《脱口秀大会》节目中，数十个赞助品牌的入场与离开，成为观察背后品牌与内容互动关系的一个切口。

铁杆支持者们

经过对2017年至2022年，以《脱口秀大会》《吐槽大会》为主的脱口秀综艺的品牌投放情况梳理，我们发现，包括海天味业、伊利舒化、瓜子二手车、英树、伊对APP等在内的多个品牌，自2017年《吐槽大会》首播时就开始投放，在其后的不同时间里，又对脱口秀节目进行了连续投放。

其中，海天味业成为脱口秀的最坚定支持品牌，除了2018年，2017年至2022年，已经连续5年赞助多档脱口秀综艺节目。在最新的《怎么办！脱口秀专场》中，海天蚝油也成为独家冠名商。紧随其后的是瓜子二手车，连续4年做了赞助投放。

投放的连续性，一方面来自内容的持续性。以《脱口秀大会》《吐槽大会》为代表的脱口秀综艺，在维持季播更新频率的同时，其节目性质、风格也得到最大程度保留。与此同时，持续上升的播放量（10亿+）、口碑效应以及圈层扩大，也令品牌比较能保持投放的动力。

社交APP伊对曾连续赞助《吐槽大会》第四季和第五季，帮助伊对投放综艺的服务商星联互动，曾经在一份针对其投放《吐槽大会》第四季的案例总结中表示，伊对作为交友市场的新产品，如何将品牌进一步曝光，塑造品牌差异化，并将与其他品牌不同之处告知给目标人群，进一步吸引目标用户下载注册使用，是现阶段的最大挑战。

对于投放效果，星联互动总结道，最终，《吐槽大会4》维持了前三季的超高热度，每期的话题主咖「自带槽点」，网友关注度高，播放量高居不下，品牌的搜索指数增势明显，平台认知度有效提升。

据称，投放后，伊对APP的下载、使用意愿提升了近10%，目标用户实现20%的阶梯式增长。

除了充足的曝光量，脱口秀以语言艺术打底，也为品牌提供了更灵活的传播空间。同样投放《吐槽大会》的伊利舒化曾表明，「希望通过脱口秀节目向泛大众传递舒化空腹喝、冷着喝、大量喝都好吸收的核心卖点，并树立舒化=无乳糖牛奶的品类认知。」

其实，通过内容投放传递品牌卖点，是大部分品牌的一致诉求。但对于脱口秀而言，其以反讽、吐槽为主的节目形式，以及每期不断更新、跟进的社会热点与时下话题，为品牌提供了更灵活多变的合作形式。

例如，连续投放《脱口秀大会》的美妆品牌英树，以及奶粉品牌蓝河blue river，均在传统的包装权益、口播露出之外，与节目共同打造定制段子、创意中插广告以及品牌小剧场，进一步加大品牌的新鲜露出。

此外，走上脱口秀舞台的演员、明星也为品牌提供更多的合作空间。《脱口秀大会》播出后，庞博空降冠名商海天味业的线下快闪店，进行地推互动。毛不易在登上《吐槽大会》后成为赞助商伊利的代言人，「借节目带动品牌出圈」，伊利相关业务负责人说道。

在年轻人中首秀

一些从未投放过脱口秀内容的品牌，也开始出现在节目中，并将脱口秀作为在年轻群体中的首秀。

以《怎么办！脱口秀专场》为例，腾讯微保、统一茄皇、沃尔沃汽车均是首次赞助脱口秀综艺。

其中，腾讯微保是腾讯系产品，在此之前，从未赞助过综艺节目。统一茄皇是统一集团2019年推出的主打年轻化的方便面品牌，其投放动作此前仅限于赞助线下街舞比赛，2022年开始赞助综艺《一往无前的蓝》以及《怎么办！脱口秀专场》。

对于此类新锐品牌而言，投放脱口秀综艺的本质，是在投放节目背后固定、精准的年轻消费群。

根据CBNData联合笑果文化发布的《2018中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》显示，喜剧受众集中在18~29岁之间，且有着可观的消费能力。美妆品牌英树也坦言，对《脱口秀大会》《吐槽大会》的连续投放， 正是看中其在年轻时尚人群中的影响力。

同时，经过五年用户积累与市场检验的脱口秀，对于新品牌而言，降低了节目早期投放的风险与成本，是一个相对稳妥的安全选择。

云南白药养元青、东风汽车等老牌企业，就通过节目推出年轻化的子产品线，打响在年轻人之间的知名度。

东风汽车认为，通过与脱口秀IP的合作，在年轻人群中产生了很大的影响力，「品牌也更加年轻化、更加活跃。」

实际上，从2017年到2022年，汽车品牌一直是脱口秀综艺的活跃赞助商。

2022年，沃尔沃汽车赞助了《怎么办！脱口秀专场》。小鹏汽车、MG名爵、东风汽车则分别投放了不同年份的《脱口秀大会》，甚至早在2017年，别克君威就早早入场，成为《脱口秀大会》第一季的赞助商之一。

有趣的是，汽车品类中并未形成与海天味业、瓜子二手车类似的固定投放品牌，基本均为单个品牌针对单体节目的单季投放。

在诸多新入场的品牌中，趣多多是一个较为特殊的存在。2022年，趣多多投放《怎么办！脱口秀专场》，这也是趣多多在2013年赞助《今夜80后》后，时隔近十年，对脱口秀综艺的再次投放。如果把2021年对《德云斗笑社》第二季的赞助包括在内，这可以视为趣多多在重新尝试投放喜剧类综艺节目。

来来往往

在上下半场新老玩家「你方唱罢我登场」的热闹景象中，我们也发现，品牌对于脱口秀节目的投放变化。

曾经持续投放的大广告主，诸如瓜子二手车、英树、蓝河blue river、伊对APP均在2020年前后退出投放。

这一方面，可以被归因于疫情或其它因素对品牌的影响，投放预算被削减。另一方面，从内容端来看，经历五年发展的脱口秀，节目受众与曝光流量已相对稳定，对于更在意曝光和转化的品牌来说，不再具有高吸引力。

更重要的是，越来越多不同体量、不同类型的内容，出现在品牌主的视线中。例如，短剧、虚拟内容等新的产品形态，形式更新、价格更低，更能吸引求新、求变的品牌主们。

例如，在结束了对脱口秀节目的最后一次投放后，2021年，伊对APP转而成为短剧《生活对我下手了2》的独家冠名商。

当然，持续投放的品牌依旧坚挺。海天味业、伊利舒化两大广告主，依旧坚持对脱口秀的固定投放。其实，除了脱口秀之外，这两家金牌广告主还投放了其它高热度的影视剧综。对这些快消巨头而言，依照综艺周期，以新品牌逻辑，按产品线选择调性匹配的内容产品进行投放，已经是标准操作。

以海天味业为例，其旗下的海天蚝油持续赞助了多季脱口秀节目；海天黄豆酱则是《最强大脑》的赞助商；海天味极鲜冠名《跨界歌王》第三季；海天酱油则冠名了《熟悉的味道》第二季。

但需要指出的是，从2017年到2022年，在赞助的综艺节目数保持持续增长，并在2021年达到顶峰之后，2022年，海天味业赞助的综艺节目数量，也开始大幅下降。2021年，海天味业赞助了8档头部综艺节目，而2022年截至目前，其身影只出现在了包括《怎么办！脱口秀专场》在内的3部综艺节目当中。

在脱口秀综艺中来来往往的品牌们，也从侧面显示着消费品们的发展变化。至少目前来看，脱口秀对于品牌的魅力，依然存在。