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电厂丨直播火热腾讯高点撤退,新新东方何时到来?

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电厂丨直播火热腾讯高点撤退,新新东方何时到来?

新东方离出口还有多远?

6月20日,一份腾讯减持新东方的信披文件,再次将这家教育巨头推到风口浪尖。

根据港交所披露的文件显示,作为新东方在线的第二大股东,腾讯控股分别于6月15日和6月16日,累计减持7460万股,平均成交价9.6港元,累计套现7.19亿港元。本轮减持后,腾讯的持股比例已经从9.04%降至1.58%,成为继新东方及俞敏洪之后的第三大股东。

受此影响,6月20日,新东方在线开盘后低开低走,股价最终重挫32.08%,此前,受东方甄选直播带货的热度推动,新东方在线的股价曾一度飙涨至33.15港元。截至目前,新东方在线的股价为17.5港元,对应的总市值为175亿港元,较近期的市值高点回撤了47.2%。

 

在多空激战中撤退的腾讯

对于减持原因,腾讯方面并未出面解释。不过,从2016年初入股新东方在线以来,腾讯在经历近7年的陪跑之后,已经进入正常的资本退出周期,尤其在游戏与广告均面临冲击的当下,腾讯正在将战略重心转向业务主航道,问题是,这一次腾讯的退出节点却颇为微妙。

毕竟,在经历双减政策的洗礼之后,新东方正处在关键的转型期。过去一年,新东方在线的股价持续探底,5月份甚至曾一度跌至2.84港元,6月份以来,伴随着直播带货的热度崛起,转型探索眼见稍有点眉目,市场信心似乎也修复在即,不料,却遭遇腾讯的一记暴击。

这对于正处在估值拐点的新东方极为不利。6月份以来,包括信达证券、天风证券、国海证券、中信证券在内的多家券商针对新东方在线发布研报,从分析师的角度来看,新东方在线传统教培业务贡献现金流+直播带货贡献增量的基本逻辑确立,但在定价上却出现明显分歧。

其中,天风证券表示,维持新东方在线5-7亿的年盈利预测,同时中长期成长空间广阔。中信证券则表示,新东方在线短期因业务出现拐点,股价自底部上涨较多,存在回落风险。目前来看,花旗、摩根大通等均机构均在减持离场,但高盛、瑞银、渣打却纷纷选择逆势加仓。

虽然资本市场仍处在多空激战的态势之中,但对于新东方直播带货的态度却是一致的:东方甄选的直播带货运营模式具备差异化与持续性,长期有望站稳抖音平台头部直播间。

对此,中信证券在研报中表示,东方甄选的不可复制性首先在于天时地利人和的机遇。一方面,618大促带来的短期流量高峰。另一方面,淘宝超头停播带来的时间窗口。更重要的是,优质内容的稀缺叠加罗永浩退圈事件的影响,抖音需要扶持新的主播来扩大平台声量。

与此同时,东方甄选营造了一个差异化的直播氛围。信达证券分析指出,通过谈吐专业、内容丰富、知识性强的直播内容,结合新东方体系训练出来的幽默感与节奏感,这种有料有趣而且有用的直播内容与带货方式,与其他主播形成显著的差异化,短期内其他主播难以模仿。

对于东方甄选来说,长期业绩支撑在于新东方的人才资源。国海证券进一步解释,新东方转型直播业务的底层逻辑在于新东方文化中的名师基因,作为1993年成立以来曾走出李笑来、罗永浩、马薇薇等诸多知名人物的平台,此次出圈只不过再次印证了新东方的影响力。

 

新东方离出口还有多远?

“最糟糕的时期已经过去,高质量公司被低估了”,3月初,摩根士丹利曾发布一份长达43页的研究报告,高调看多新东方等头部平台。但面对转型求存的行业困境,真正找到出口的平台不多,甚至连头条系的大力教育也在持续收缩,东方甄选也是直到最近才找到流量密码。

6月10日,东方甄选直播间单日GMV首次突破千万,单日直播销售额排行进入抖音全站TOP10。6月16日,单日GMV一度创下6675.3万元的记录,对比罗永浩的交个朋友直播间,5月份,单日平均GMV在1000万元左右,单日GMV峰值在3000万元左右。

正如摩根士丹利所言,对于新东方来说,最糟糕的时期已经过去了,但真正的胜利远未到来。面对东方甄选的火爆,俞敏洪仍保持着清醒,他在个人公众号上表示,“这也可能是一时的热闹,但我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展,开辟一条全新的道路。”

不同于主流的直播模式,东方甄选不收坑位费,对于中小品牌更具吸引力。同时,新东方基本不购买流量,直播成本相对较低。更重要的是,以教师为核心的主播团队相较头部直播的潜在薪酬或分成比例更低,根据Boss直聘显示,东方甄选在招主播的月薪大致在2-4万元。

对此,中信证券表示,相较于遥望网络、天下秀等MCN机构,3%~10%的净利润/GMV区间,东方甄选的盈利能力会更高,尤其是后者已经开始打造自有品牌,但挑战仍然显而易见。

首当其冲的是供应链管理与选品。虽然新东方也从重运营的线下冲出来的,但电商供应链的运营管理却是另一回事。信达证券分析师进一步指出,农产品属于非标品,供应链管理相对工业品管理难度更大,并且,东方甄选并非完全自营,还有很多热门选品来自第三方厂商。

其次,从流量数据来看,东方甄选并未对俞敏洪产生过度依赖,但随着董宇辉的走红,新东方也必须考虑头部主播流失的风险。6月20日,俞敏洪在一场直播中表示,现在已经有机构在挖墙脚。对于团队留存,俞敏洪表态不仅会给予利益承诺,还会给予更大的发展空间。

此外,随着双语直播带来的新奇感逐渐消退,东方甄选也将面临流量下滑和成本上升的挑战。截至目前,东方甄选的粉丝总量在1700万左右,但根据蝉妈妈等第三方平台的数据显示,从6月16日开始,东方甄选的吸粉速度已经开始明显放缓,总销售额也在同步下滑。

不过,如今的俞敏洪似乎早已看开,“我觉得未来有一天,东方甄选的热度会慢慢降下去,会变成一个常态的平台,在这个回归常态的平台之上,我要做的就是让它循序渐进地发展。”

对此,俞敏洪提出了三大战略抓手,首先,看准直播带货的大方向,保持急事慢做的态度。其次,加强东方甄选的文化建设,输出更多有意义的直播内容,与此同时,在东方甄选之外,孵化出更多的直播平台。此外,强化团队管理与供应链管理,防止出现消费漏洞。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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电厂丨直播火热腾讯高点撤退,新新东方何时到来?

新东方离出口还有多远?

6月20日,一份腾讯减持新东方的信披文件,再次将这家教育巨头推到风口浪尖。

根据港交所披露的文件显示,作为新东方在线的第二大股东,腾讯控股分别于6月15日和6月16日,累计减持7460万股,平均成交价9.6港元,累计套现7.19亿港元。本轮减持后,腾讯的持股比例已经从9.04%降至1.58%,成为继新东方及俞敏洪之后的第三大股东。

受此影响,6月20日,新东方在线开盘后低开低走,股价最终重挫32.08%,此前,受东方甄选直播带货的热度推动,新东方在线的股价曾一度飙涨至33.15港元。截至目前,新东方在线的股价为17.5港元,对应的总市值为175亿港元,较近期的市值高点回撤了47.2%。

 

在多空激战中撤退的腾讯

对于减持原因,腾讯方面并未出面解释。不过,从2016年初入股新东方在线以来,腾讯在经历近7年的陪跑之后,已经进入正常的资本退出周期,尤其在游戏与广告均面临冲击的当下,腾讯正在将战略重心转向业务主航道,问题是,这一次腾讯的退出节点却颇为微妙。

毕竟,在经历双减政策的洗礼之后,新东方正处在关键的转型期。过去一年,新东方在线的股价持续探底,5月份甚至曾一度跌至2.84港元,6月份以来,伴随着直播带货的热度崛起,转型探索眼见稍有点眉目,市场信心似乎也修复在即,不料,却遭遇腾讯的一记暴击。

这对于正处在估值拐点的新东方极为不利。6月份以来,包括信达证券、天风证券、国海证券、中信证券在内的多家券商针对新东方在线发布研报,从分析师的角度来看,新东方在线传统教培业务贡献现金流+直播带货贡献增量的基本逻辑确立,但在定价上却出现明显分歧。

其中,天风证券表示,维持新东方在线5-7亿的年盈利预测,同时中长期成长空间广阔。中信证券则表示,新东方在线短期因业务出现拐点,股价自底部上涨较多,存在回落风险。目前来看,花旗、摩根大通等均机构均在减持离场,但高盛、瑞银、渣打却纷纷选择逆势加仓。

虽然资本市场仍处在多空激战的态势之中,但对于新东方直播带货的态度却是一致的:东方甄选的直播带货运营模式具备差异化与持续性,长期有望站稳抖音平台头部直播间。

对此,中信证券在研报中表示,东方甄选的不可复制性首先在于天时地利人和的机遇。一方面,618大促带来的短期流量高峰。另一方面,淘宝超头停播带来的时间窗口。更重要的是,优质内容的稀缺叠加罗永浩退圈事件的影响,抖音需要扶持新的主播来扩大平台声量。

与此同时,东方甄选营造了一个差异化的直播氛围。信达证券分析指出,通过谈吐专业、内容丰富、知识性强的直播内容,结合新东方体系训练出来的幽默感与节奏感,这种有料有趣而且有用的直播内容与带货方式,与其他主播形成显著的差异化,短期内其他主播难以模仿。

对于东方甄选来说,长期业绩支撑在于新东方的人才资源。国海证券进一步解释,新东方转型直播业务的底层逻辑在于新东方文化中的名师基因,作为1993年成立以来曾走出李笑来、罗永浩、马薇薇等诸多知名人物的平台,此次出圈只不过再次印证了新东方的影响力。

 

新东方离出口还有多远?

“最糟糕的时期已经过去,高质量公司被低估了”,3月初,摩根士丹利曾发布一份长达43页的研究报告,高调看多新东方等头部平台。但面对转型求存的行业困境,真正找到出口的平台不多,甚至连头条系的大力教育也在持续收缩,东方甄选也是直到最近才找到流量密码。

6月10日,东方甄选直播间单日GMV首次突破千万,单日直播销售额排行进入抖音全站TOP10。6月16日,单日GMV一度创下6675.3万元的记录,对比罗永浩的交个朋友直播间,5月份,单日平均GMV在1000万元左右,单日GMV峰值在3000万元左右。

正如摩根士丹利所言,对于新东方来说,最糟糕的时期已经过去了,但真正的胜利远未到来。面对东方甄选的火爆,俞敏洪仍保持着清醒,他在个人公众号上表示,“这也可能是一时的热闹,但我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展,开辟一条全新的道路。”

不同于主流的直播模式,东方甄选不收坑位费,对于中小品牌更具吸引力。同时,新东方基本不购买流量,直播成本相对较低。更重要的是,以教师为核心的主播团队相较头部直播的潜在薪酬或分成比例更低,根据Boss直聘显示,东方甄选在招主播的月薪大致在2-4万元。

对此,中信证券表示,相较于遥望网络、天下秀等MCN机构,3%~10%的净利润/GMV区间,东方甄选的盈利能力会更高,尤其是后者已经开始打造自有品牌,但挑战仍然显而易见。

首当其冲的是供应链管理与选品。虽然新东方也从重运营的线下冲出来的,但电商供应链的运营管理却是另一回事。信达证券分析师进一步指出,农产品属于非标品,供应链管理相对工业品管理难度更大,并且,东方甄选并非完全自营,还有很多热门选品来自第三方厂商。

其次,从流量数据来看,东方甄选并未对俞敏洪产生过度依赖,但随着董宇辉的走红,新东方也必须考虑头部主播流失的风险。6月20日,俞敏洪在一场直播中表示,现在已经有机构在挖墙脚。对于团队留存,俞敏洪表态不仅会给予利益承诺,还会给予更大的发展空间。

此外,随着双语直播带来的新奇感逐渐消退,东方甄选也将面临流量下滑和成本上升的挑战。截至目前,东方甄选的粉丝总量在1700万左右,但根据蝉妈妈等第三方平台的数据显示,从6月16日开始,东方甄选的吸粉速度已经开始明显放缓,总销售额也在同步下滑。

不过,如今的俞敏洪似乎早已看开,“我觉得未来有一天,东方甄选的热度会慢慢降下去,会变成一个常态的平台,在这个回归常态的平台之上,我要做的就是让它循序渐进地发展。”

对此,俞敏洪提出了三大战略抓手,首先,看准直播带货的大方向,保持急事慢做的态度。其次,加强东方甄选的文化建设,输出更多有意义的直播内容,与此同时,在东方甄选之外,孵化出更多的直播平台。此外,强化团队管理与供应链管理,防止出现消费漏洞。

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