正在阅读:

“反骨”华住,靠私域再翻身

扫一扫下载界面新闻APP

“反骨”华住,靠私域再翻身

华住的经验可复制吗?能让酒店业集体在后疫情之下杀出一条血路吗?

图片来源:Unsplash-Marten Bjork

文|劲旅网

疫情之下,入住率曾一度暴跌至40%的华住集团(以下简称“华住”),业绩似乎悄悄回暖了。

5月底华住发布财报显示,今年一季度净营收达26.8亿元,较去年同期增长15.2%。此外,华住新增门店302家,自有会员数量已经达到1.9亿,门店量和会员皆上涨。

业内好奇,华住能够实现逆势增长,背后的驱动力是什么?

华住集团战略合作及平台运营副总裁何流日前在公开场合透露的一组数据,似乎解释了一二:“去年华住线上新增会员中一半来自支付宝平台,是线上订单增速最快渠道之一”。这意味着数字化和会员成为华住增长的关键词。并且,第三方平台对业绩的贡献在加大。

众所周知,酒店业很难,疫情新常态下,酒店获客的成本和难度都直线攀升。这种局面下,华住耕耘多年的私域体系再度显现出巨大的优势。

事实上,对自有渠道的掌控力之强,一度让华住在业内被称“反骨”。

曾经当酒店业普遍高度依赖从OTA采买流量,受困于日益走高的渠道佣金,华住是最早自建直营渠道,摆脱对渠道依赖的酒店品牌。财报数据显示,去年华住销售间夜量中,83%出自自有销售渠道,仅17%通过OTA等第三方销售渠道售出。

靠私域,华住摆脱过难以掌控的渠道营销费用,如今依旧是靠私域,华住依托于新的外部流量洼地获得新的增长动力。

私域不得不做,已经成为酒店业的共识。值得研究的是,华住的经验可复制吗?能让酒店业集体在后疫情之下杀出一条血路吗?

01

先来看一组数据:

2017年-2021年,华住自有销售渠道和第三方中介销售渠道所售出间夜量占比,稳定保持在85%:15%。其中,华住销售给华住会员的间夜量,基本稳定保持在75%。

正因如此,华住创始人季琦(也是国内最大OTA携程创始人之一),才能在这些年酒店和OTA的一系列制约与反制约冲突中,骄傲宣称,华住从来没有被OTA卡住过流量的咽喉。

这一切的源头,是2017年华住上线了自有会员平台“华住会”。该平台打通了华住自2005年创立的会员体系。自有会员平台是华住开始做私域会员的基础,意味着华住后台每个会员的面目,从间夜频次的数字,逐渐演变为能展示用户完整消费偏好的画像。

为了让用户愿意在直营渠道下单,华住甚至实施了会员平台全网最低价,超过一半好房优先供应等措施。

“私域流量是酒店会员体系的延展,以前酒店只从间夜消费频次这个单一维度来理解会员。私域流量概念的兴起,让酒店对会员了解有了更多维度,很容易清晰了解一个会员从0到1的成长轨迹,并通过这些数据,更好服务会员。”

在何流看来,相比OTA时代,做私域意味着酒店的渠道经营思维的转变:从考虑渠道成本、销售效率和投产比的订单思维、典型的“销库存逻辑”,转换为用户思维。而私域流量核心的价值是回归用户,提供更好的产品与服务,从而让他们产生更强的消费黏性。

这样一来,除了能节约渠道佣金之外,还能千人千面精细化处理用户定制化的需求。有的用户喜欢硬一点的枕头,有的用户喜欢吸烟,有的用户喜欢度假,有的用户主要是差旅,这些在 OTA 平台很难得到传达。而在私域的运营中,这些用户都能得到很好的归类和梳理。

但当华住会员规模达到一定量级后,新的问题诞生了,再想维持高速甚至小跑增长变得困难。同样是2017年-2021年,华住会员数量保持稳定增长,但增幅从高峰期的30%+,回落到10%+。

华住会员数量的增速放缓并非因为华住经营不善,而是与整个移动互联网流量天花板有关。这就好比学生考试,从59分猛涨到89分,只要肯付出努力,大概率能够快速达到;但从89分到90分,1分之差,十倍努力。

疫情之后,这一问题愈发凸显。即便把自私域流量做到极致,华住也会面临“流量焦虑”。

想要破局,华住必须找到做私域的新流量洼地,且具备两个刚性条件:

其一,公域流量足够大;

其二,能够做直销渠道;

核心一点则是,在这个新流量洼地,华住做的是自己的私域,借力平台的流量和工具亲自运营,把用户资产掌握在自己手里。

这种考量下,支付宝进入了华住的视野。

10亿用户池、8亿MAU,高开放度的运营阵地、公域流量、高价值人群、与自身中产+商旅的核心客群高度匹配……

支付宝这些特征,与华住的需求高度匹配。

2019年,华住正式入驻支付宝小程序,为其自身私域战略持续增长,找的新燃料。

02

华住曾公开表示,如果支付宝用户第一次在平台上预订华住旗下酒店,华住有把握通过“全触点服务”,100%将支付宝用户转化为忠诚的华住会员用户。

如何在这个平台上触达用户,把用户引入自己的私域小程序,是华住需要解决的第一个问题。

华住的做法很简单,线下线上,同步发力。

在线下,酒店前台引导用户扫码进入支付宝小程序使用服务,顺势将用户沉淀为自身会员。

何流有个记忆深刻的小案例,有一次在某个门店,前台服务员询问得知一位女客人是支付宝会员后,指导她三分钟登录华住支付宝小程序,一键领取华住会会员,并获得20元入住优惠券,既获得客人好评,又成功开发一个新会员。

在线上,ALL IN 支付宝所有主流活动和玩法。

积极参加支付宝各类大促是有效手段。通过向支付宝会员发放优惠券,华住在支付宝平台实现精准拉新。何流透露,去年“双十二”期间,华住通过大促,短短一个月,拉新获得的会员中,30%来自支付宝用户。在某一次支付宝集五福活动中,华住一次拉新300多万,破了多项纪录。

除了小程序,华住在支付宝端内的另一块私域阵地是生活号。生活号与小程序分别承载着用内容留存用户,以及高效提供服务的任务。

今年1月,华住2022年品牌营销电影《一个旅人》把生活号渠道做了首发,创下单条视频180万次点击率和2.6万回复的纪录。华住支付宝生活号开通仅三个月,透过一系列图文、短视频,累计关注粉丝超过200万、关联小程序单日交易笔数增长10倍、小程序DAU峰值同比增长5倍。

“用户往往要对一个品牌经过多个触点的200次的接触之后,才有可能转化为交易”。何流表示,华住在支付宝上要做的是全域触达,广告位、营销工具、促销活动、内容传播等,不放过任何一个可能的机会。

03

华住自有的会员体系“华住会”已有1.9亿会员,这批最具忠诚度的用户,是华住保有稳定利润来源的关键。

想要让支付宝稳定为“华住会”提供优质会员,华住还瞄准了跟支付宝推出联合会员的异业模式。

重点则是华住会跟支付宝APP的会员体系全面打通。

在支付宝会员频道,支付宝会员可根据等级,在会员频道匹配领取的华住星会员、银会员或金会员会员卡,享受华住提供的对应权益。比如支付宝铂金会员可以免费拿到华住的金会员,可享房费门市价8.8折、免费早餐等6项特权。

会员频道也是支付宝一块公域转私域的阵地,它的特色能力是开放会员等级匹配,能给打通了会员体系的品牌精准圈层的导流。华住与支付宝打通会员,相当于直接从支付宝的池子里给华住会拉新,之后可以把流量沉淀到私域小程序做长期运营。

华住看中是支付宝会员高价值的特征,跟华住商旅人群高度契合。

何流透露,华住从支付宝拉新的会员中,56%来自支付宝会员频道。鉴于支付宝会员频道的用户拥有更强的会员心智和品牌权益心智,会员频道的公域流量在华住实现了极高的转化率。

但将支付宝用户转化为华住会员,并非华住私域流量运营的终点。关键是如何增强会员的留存和复购。

全流程数字化是这一步的核心支撑力。华住集团战略合作部总监王震也曾对媒体表示:这两年有一个惊人的发现,疫情期间,几轮波动下来,门店数字化能力不够的单体酒店几乎都消失了。

留住用户涉及到私域流量运营的“用户思维”。华住费这么大力气把支付宝用户拉过来,所求并非一时暴涨的销售数据。订单和客户,像流水一样,高潮过后,容易快速流走,唯一能够留住它们的,只有优质服务,其背后支撑力就是数字化能力。

在消费者端,华住服务的数字化能力体现在,入住华住旗下酒店的客人可以在支付宝使用check-in/out、自助选房、混合支付、索要发票、机器人送物等服务。

在运营者端,服务的数字化能力则更为复杂和精细。以酒店客房管理为例,华住此前开发了“易客房”数字系统,将客房整理流程(包括清洁、维护、状态更新等)数字化。该系统甚至可以自动分配清洁或维修人员需要打扫或维护的客房。

何流认为,酒店私域流量运营,下一阶段是从集团层面沉淀到门店层面,因为门店才是实践用户思维的真正场景。

华住每间门店平均每天有150名客人入住,数字化解决了空间和时间的差异,门店可以围绕线上线下多个触点去拉新和服务,以此增加复购,提升门店业绩。

例如,对于回头客,门店可以通过加送果盘、免费早餐、免费间夜、停车券等措施,进一步加强这一客群对酒店的高黏性;对于新客,门店可以通过给予他们免费充电宝使用权益、优惠打折券等措施,完成初步拉新。

“逻辑虽然如此,但在实际操作中,是个复杂的工程,华住将持续探索。”何流最后如是说。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

华住集团

2.3k
  • 华住集团成立六大区域公司,任命6个区域CEO
  • 第九版新冠防控方案发布,旅游股全线上涨

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

“反骨”华住,靠私域再翻身

华住的经验可复制吗?能让酒店业集体在后疫情之下杀出一条血路吗?

图片来源:Unsplash-Marten Bjork

文|劲旅网

疫情之下,入住率曾一度暴跌至40%的华住集团(以下简称“华住”),业绩似乎悄悄回暖了。

5月底华住发布财报显示,今年一季度净营收达26.8亿元,较去年同期增长15.2%。此外,华住新增门店302家,自有会员数量已经达到1.9亿,门店量和会员皆上涨。

业内好奇,华住能够实现逆势增长,背后的驱动力是什么?

华住集团战略合作及平台运营副总裁何流日前在公开场合透露的一组数据,似乎解释了一二:“去年华住线上新增会员中一半来自支付宝平台,是线上订单增速最快渠道之一”。这意味着数字化和会员成为华住增长的关键词。并且,第三方平台对业绩的贡献在加大。

众所周知,酒店业很难,疫情新常态下,酒店获客的成本和难度都直线攀升。这种局面下,华住耕耘多年的私域体系再度显现出巨大的优势。

事实上,对自有渠道的掌控力之强,一度让华住在业内被称“反骨”。

曾经当酒店业普遍高度依赖从OTA采买流量,受困于日益走高的渠道佣金,华住是最早自建直营渠道,摆脱对渠道依赖的酒店品牌。财报数据显示,去年华住销售间夜量中,83%出自自有销售渠道,仅17%通过OTA等第三方销售渠道售出。

靠私域,华住摆脱过难以掌控的渠道营销费用,如今依旧是靠私域,华住依托于新的外部流量洼地获得新的增长动力。

私域不得不做,已经成为酒店业的共识。值得研究的是,华住的经验可复制吗?能让酒店业集体在后疫情之下杀出一条血路吗?

01

先来看一组数据:

2017年-2021年,华住自有销售渠道和第三方中介销售渠道所售出间夜量占比,稳定保持在85%:15%。其中,华住销售给华住会员的间夜量,基本稳定保持在75%。

正因如此,华住创始人季琦(也是国内最大OTA携程创始人之一),才能在这些年酒店和OTA的一系列制约与反制约冲突中,骄傲宣称,华住从来没有被OTA卡住过流量的咽喉。

这一切的源头,是2017年华住上线了自有会员平台“华住会”。该平台打通了华住自2005年创立的会员体系。自有会员平台是华住开始做私域会员的基础,意味着华住后台每个会员的面目,从间夜频次的数字,逐渐演变为能展示用户完整消费偏好的画像。

为了让用户愿意在直营渠道下单,华住甚至实施了会员平台全网最低价,超过一半好房优先供应等措施。

“私域流量是酒店会员体系的延展,以前酒店只从间夜消费频次这个单一维度来理解会员。私域流量概念的兴起,让酒店对会员了解有了更多维度,很容易清晰了解一个会员从0到1的成长轨迹,并通过这些数据,更好服务会员。”

在何流看来,相比OTA时代,做私域意味着酒店的渠道经营思维的转变:从考虑渠道成本、销售效率和投产比的订单思维、典型的“销库存逻辑”,转换为用户思维。而私域流量核心的价值是回归用户,提供更好的产品与服务,从而让他们产生更强的消费黏性。

这样一来,除了能节约渠道佣金之外,还能千人千面精细化处理用户定制化的需求。有的用户喜欢硬一点的枕头,有的用户喜欢吸烟,有的用户喜欢度假,有的用户主要是差旅,这些在 OTA 平台很难得到传达。而在私域的运营中,这些用户都能得到很好的归类和梳理。

但当华住会员规模达到一定量级后,新的问题诞生了,再想维持高速甚至小跑增长变得困难。同样是2017年-2021年,华住会员数量保持稳定增长,但增幅从高峰期的30%+,回落到10%+。

华住会员数量的增速放缓并非因为华住经营不善,而是与整个移动互联网流量天花板有关。这就好比学生考试,从59分猛涨到89分,只要肯付出努力,大概率能够快速达到;但从89分到90分,1分之差,十倍努力。

疫情之后,这一问题愈发凸显。即便把自私域流量做到极致,华住也会面临“流量焦虑”。

想要破局,华住必须找到做私域的新流量洼地,且具备两个刚性条件:

其一,公域流量足够大;

其二,能够做直销渠道;

核心一点则是,在这个新流量洼地,华住做的是自己的私域,借力平台的流量和工具亲自运营,把用户资产掌握在自己手里。

这种考量下,支付宝进入了华住的视野。

10亿用户池、8亿MAU,高开放度的运营阵地、公域流量、高价值人群、与自身中产+商旅的核心客群高度匹配……

支付宝这些特征,与华住的需求高度匹配。

2019年,华住正式入驻支付宝小程序,为其自身私域战略持续增长,找的新燃料。

02

华住曾公开表示,如果支付宝用户第一次在平台上预订华住旗下酒店,华住有把握通过“全触点服务”,100%将支付宝用户转化为忠诚的华住会员用户。

如何在这个平台上触达用户,把用户引入自己的私域小程序,是华住需要解决的第一个问题。

华住的做法很简单,线下线上,同步发力。

在线下,酒店前台引导用户扫码进入支付宝小程序使用服务,顺势将用户沉淀为自身会员。

何流有个记忆深刻的小案例,有一次在某个门店,前台服务员询问得知一位女客人是支付宝会员后,指导她三分钟登录华住支付宝小程序,一键领取华住会会员,并获得20元入住优惠券,既获得客人好评,又成功开发一个新会员。

在线上,ALL IN 支付宝所有主流活动和玩法。

积极参加支付宝各类大促是有效手段。通过向支付宝会员发放优惠券,华住在支付宝平台实现精准拉新。何流透露,去年“双十二”期间,华住通过大促,短短一个月,拉新获得的会员中,30%来自支付宝用户。在某一次支付宝集五福活动中,华住一次拉新300多万,破了多项纪录。

除了小程序,华住在支付宝端内的另一块私域阵地是生活号。生活号与小程序分别承载着用内容留存用户,以及高效提供服务的任务。

今年1月,华住2022年品牌营销电影《一个旅人》把生活号渠道做了首发,创下单条视频180万次点击率和2.6万回复的纪录。华住支付宝生活号开通仅三个月,透过一系列图文、短视频,累计关注粉丝超过200万、关联小程序单日交易笔数增长10倍、小程序DAU峰值同比增长5倍。

“用户往往要对一个品牌经过多个触点的200次的接触之后,才有可能转化为交易”。何流表示,华住在支付宝上要做的是全域触达,广告位、营销工具、促销活动、内容传播等,不放过任何一个可能的机会。

03

华住自有的会员体系“华住会”已有1.9亿会员,这批最具忠诚度的用户,是华住保有稳定利润来源的关键。

想要让支付宝稳定为“华住会”提供优质会员,华住还瞄准了跟支付宝推出联合会员的异业模式。

重点则是华住会跟支付宝APP的会员体系全面打通。

在支付宝会员频道,支付宝会员可根据等级,在会员频道匹配领取的华住星会员、银会员或金会员会员卡,享受华住提供的对应权益。比如支付宝铂金会员可以免费拿到华住的金会员,可享房费门市价8.8折、免费早餐等6项特权。

会员频道也是支付宝一块公域转私域的阵地,它的特色能力是开放会员等级匹配,能给打通了会员体系的品牌精准圈层的导流。华住与支付宝打通会员,相当于直接从支付宝的池子里给华住会拉新,之后可以把流量沉淀到私域小程序做长期运营。

华住看中是支付宝会员高价值的特征,跟华住商旅人群高度契合。

何流透露,华住从支付宝拉新的会员中,56%来自支付宝会员频道。鉴于支付宝会员频道的用户拥有更强的会员心智和品牌权益心智,会员频道的公域流量在华住实现了极高的转化率。

但将支付宝用户转化为华住会员,并非华住私域流量运营的终点。关键是如何增强会员的留存和复购。

全流程数字化是这一步的核心支撑力。华住集团战略合作部总监王震也曾对媒体表示:这两年有一个惊人的发现,疫情期间,几轮波动下来,门店数字化能力不够的单体酒店几乎都消失了。

留住用户涉及到私域流量运营的“用户思维”。华住费这么大力气把支付宝用户拉过来,所求并非一时暴涨的销售数据。订单和客户,像流水一样,高潮过后,容易快速流走,唯一能够留住它们的,只有优质服务,其背后支撑力就是数字化能力。

在消费者端,华住服务的数字化能力体现在,入住华住旗下酒店的客人可以在支付宝使用check-in/out、自助选房、混合支付、索要发票、机器人送物等服务。

在运营者端,服务的数字化能力则更为复杂和精细。以酒店客房管理为例,华住此前开发了“易客房”数字系统,将客房整理流程(包括清洁、维护、状态更新等)数字化。该系统甚至可以自动分配清洁或维修人员需要打扫或维护的客房。

何流认为,酒店私域流量运营,下一阶段是从集团层面沉淀到门店层面,因为门店才是实践用户思维的真正场景。

华住每间门店平均每天有150名客人入住,数字化解决了空间和时间的差异,门店可以围绕线上线下多个触点去拉新和服务,以此增加复购,提升门店业绩。

例如,对于回头客,门店可以通过加送果盘、免费早餐、免费间夜、停车券等措施,进一步加强这一客群对酒店的高黏性;对于新客,门店可以通过给予他们免费充电宝使用权益、优惠打折券等措施,完成初步拉新。

“逻辑虽然如此,但在实际操作中,是个复杂的工程,华住将持续探索。”何流最后如是说。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。