如果说直播电商初期是在比拼价格和主播的个人魅力，那么现在它已经到了竞争直播内容阶段。

 

六月初，“云爸爸品牌男装”凭借几位中老年男模的花式“整活”——通常被贴标签为“油腻”的中年男士，在直播间内演奏传统乐器，摆出扎马步、扫堂腿的姿势与观众互动……这些内容不仅登上了抖音热搜，其直播片段甚至在B站、小红书、微博等社区频频出圈。有网友曾留言，“我在抖音从不为直播间停留，只有云爸爸服装直播是例外”。

在直播电商行业，大多数没有头部主播加持的商家往往只能用更便宜的价格来获取用户，现在它们开始采用新的竞争方式——在直播间里生产与众不同的内容。

 

• 收割年轻人的“云爸爸”

2021年5月，“云爸爸”发布了第一条抖音视频，彼时的画风还是中规中矩的中老年形象，连发近50条都鲜有过百的点赞数，首月直播带货的销售量单场最低也只有136元。

一个月后，其发布的短视频里开始出现才艺表演。视频里大叔吹奏着葫芦丝，同时伴有生动的表情和舞步，点赞量一下跃升到了四千。一位直播间的老粉丝告诉电厂，早期主播曾在直播时说过这位大叔曾经是戏曲行业从业者，所以扫堂腿、马步等动作都手到擒来。

有网友后来评论到，“已经有好多人模仿云爸爸的肢体动作了”，官方回复“才艺这块儿呢”，网友答“您第一，没人敢称第二”。自此之后，模特大叔逐渐放开，不仅在直播间跳迪斯科，还时不时来一招武术套路，反而让年轻人觉得生动有趣。

“云爸爸”似乎因此找到了流量密码，另辟蹊径形成了其直播间的独特风格。随着热度上升，直播间模特数量也与日俱增。网友为每位模特大叔分别起了代号，大叔们都有自己的“唯粉”。直播间的一些素材也被剪辑成短视频在账号内分享，如今已超过一百万粉丝。

“云爸爸”直播间卖的是中老年男装，但品牌一开始定位的受众就是年轻人，这从它们的店名和主播的话术就能看出一二。

模特大叔们在直播间从不需要解说产品，只负责依次“形象”展示同一款式服装的不同大小和颜色，幕后的主播经常说的一句话就是“无美颜、无滤镜，选老爸男装就来我们直播间”。其粉丝画像也显示，直播间受众女性占八成，年纪以18-30岁为主。

究其原因，和抖音的用户构成有关。平台以年轻人居多。据老年行业垂直媒体AgeClub统计，依靠抖音平台走红的中老年网红博主中，包括“时尚奶奶团”这类大体量博主，粉丝大部分都集中在18-24岁。“云爸爸”也同样是在年轻人认知的价值框架中生产内容，让这些被内容吸引而来的年轻人给长辈买单。

“云爸爸”不仅上过抖音热搜，B站、小红书等社区里也有不少他们的身影。其直播的剪辑视频在B站播放量最高已经达到了222.7万，甚至模仿他们的短视频也因此走红，说明了年轻人都这一内容的喜爱。

两位发布过相关视频的高赞up主告诉电厂，当初分别是刷短视频时的推荐和从抖音热搜慕名而去的，“连续看了几天发现叔叔们每天高强度摆pose还不累，一直在展示技能，特别活泼可爱”。小红书博主“草莓跳”也称其为“疫情期间最大的快乐”。

正因为找准了定位和受众，“云爸爸”才有机会被更多人看见。基于抖音的内容推荐机制，平台所有“逛”直播间和刷短视频的人，即非传统中老年男装受众的用户，都有机会被推荐到这个内容。客单价不到百元的商品，对于消费者而言也无需过高的心理成本，很容易被直播间的氛围感染产生支付行为。

蝉妈妈数据显示，近30天“云爸爸”直播41场，累计观看人次达3821.7万，累计销售额达1260万元，而同样的直播场数在一个月前的月销售额只有当前一半。

 

• 品牌热衷自制内容

“云爸爸”并非第一个依靠内容出圈的直播间。但此前的内容向直播往往都是由MCN机构主要策划，品牌以合作形式出现在旗下签约主播的直播间，用户追随的是人（主播）而非货（品牌）。

遥望网络就曾为旗下主播黄圣依策划过“轻喜剧直播”，在直播间安排黄圣依及出镜商家全员古装，将角色故事情境和品牌带货相结合。直播当天该直播间同时在线近30万，涨粉达到60万。 银河众星也曾为汪涵打造过分享传统文化、推荐优质国货的直播间“向美好出发”。

在这一逻辑里，直播间重要的是选品，意味着品牌方是被挑选互相竞的对象。但随着直播电商发展日渐成熟，品牌也越来越重视自播，不少直播间为了找到差异化定位也开始逐步重视到场景和内容的搭建。

商家自播做内容，就是自建营销渠道，不仅减少了向其他内容产品和头部直播间高价购入广告位的预算，还可以成体系地输出品牌理念和营销策略，并将流量、内容形式沉淀在自家。据《2021抖音电商生态发展报告》数据显示，抖音电商GMV在过去一年中增长了50倍，品牌开播数量也有明显提高。今年五月，抖音电商生态大会上提出兴趣电商“FACT”经营模型，其中F就为商家自播（Field）。

早在去年七月，就有四位美女主播掀起了蹦迪带货卖零食的热潮，并在一个月内达到2000万GMV。去年八月，又有羽绒服品牌YAYA鸭鸭将直播间搬往拉萨海拔5000米的雪山，并在当地直播带货一个多月，主播曾说，“这次来雪山直播，其实就是为了测品，让观众直观地看到鸭鸭羽绒服的耐寒和保暖性。”

国产护肤品牌佰草集还曾让主播们盘着旗头、穿着古装，边卖护肤品边上演宫廷戏。一位位“娘娘”主播，带货时《还珠格格》和《甄嬛传》的台词随时脱口而出，答疑评论区时也会根据用户昵称用格格等称谓进行互动。其主播还需要靠直播间GMV量级晋升，若未能达标，则会被贬为贵人。该账号日常还会更新短视频以作为剧情补充，并预告直播时间和主播更替。

飞瓜数据显示，“佰草集延禧宫正传”去年10月首播时，总观看人数只有88人，人数峰值只有18人，开播5天后后，其直播间总观看人数便突破82万，人数峰值达4.5万。B站上同样也有两百万以上播放量的二创视频，直播间素材反而成为了内容供给源头。

商家在抖音直播带货更容易和用户直接沟通，也有更多内容发挥空间，很多用户都在短视频信息流中看到店铺直播并被吸引转化。这与抖音以自身内容场所延展出的兴趣电商策略相匹配。另一边，传统电商平台受到短视频和直播带货带来的影响，也一直在探索“电商内容化”的道路。

2021年4月，淘宝就开始通过“逛逛”对平台用户生产的“买家秀”、“达人种草”等内容做聚合和分发，并将内容化战略提升为淘宝2022年的发展重心。京东随后也推出了“618种草街”功能，并重点发力直播、好货、排行榜等模块。拼多多则在应用一级入口设置“多多视频”，利用补贴吸引优质内容创作者入驻。

虽然传统电商平台目前均未看到太多出圈的内容案例，但花哨的内容很多时候只是一种营销噱头，直播带货也只是电商形态的一种，完成交易行为才是电商的根本目的。