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和其正,“抽奖”自救

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和其正,“抽奖”自救

传统凉茶式微,和其正惨遭边缘化?

文|摩根频道

前不久,可口可乐推出的“夏枯草”,差点“吓哭”消费者的同时,也为沉寂许久的凉茶市场带来了新的变化。

不仅是资本市场开始重新审视凉茶行业的潜力,各个厂商在可口可乐这条“鲶鱼”的刺激下,也逐渐焕发出了活力。其中,在巅峰时期并不逊色于加多宝、王老吉的一线瓶装凉茶品牌和其正,就在近期发布了新产品“萂茶”。

暂且不论这个玩谐音梗的名称,以及花茶加凉茶的怪异组合。对于在双足鼎立的市场格局下,几乎快要被遗忘的和其正,这或许又将是一轮“什么火就做什么”的跟风抽奖式自救。

一、传统凉茶式微,和其正惨遭边缘化?

距离和其正的巅峰时期,至今已过去十年。

彼时,加多宝和王老吉还没有开始对簿公堂。和其正在2012年之前,曾以30亿元左右的年度销售额稳居行业排名第二,与年销售超过150亿元的王老吉“瓜分”了凉茶市场。

然而2012年之后,加多宝、王老吉持续多年的商标大战,不仅造就了大量的知名度和曝光率,彼此之间激烈的价格战、渠道战、广告战等等,也让整个凉茶市场陷入了高度内卷。从这时起,和其正就已经逐渐失去正面抗争的能力。

截至2021年,加多宝占据了国内凉茶市场份额的53%左右,王老吉占比42%。尽管从排名来看,和其正仍然位居行业第三,但是和众多凉茶品牌共享仅剩5%左右的市场份额,这个“第三”的排名,或许也没有多少含金量可言了。

而和其正之所以沦落至此,最主要的原因或许还是达利集团的“战略放弃”,以及凉茶市场的持续缩水。

1.业绩连年下滑,遭达利集团边缘化处理。

在早期阶段,为了和罐装王老吉形成差异化竞争,和其正选择了专注瓶装领域。除了“瓶装更尽兴”的产品定位之外,瓶装饮料也便于控制成本和压低价格,可以说和其正能够从一种凉茶品牌中杀出重围,很大程度上得益于低价营销的策略。

此外,对和其正帮助最大的,还是达利集团成熟的经销商渠道体系。无论是末端零售市场的铺设,还是产品曝光率,在当时都是一线级别的资源扶持。

然而王老吉和加多宝不计成本地激烈竞争,在内耗中浪费了大量的市场资源,进而促使价格战、山寨产品等不良竞争行为层出不穷。到达2015年左右,凉茶行业不可避免地进入瓶颈期,市场规模增速一度出现负增长。

据不完全统计,从2015年至2018年,凉茶市场规模已然从500亿元缩水至480亿元。行业的不景气,再加上代言人陈道明陷入一系列纠纷,以及自身产品负面新闻层出不穷,直接导致和其正从2017年开始,营收数据出现了连年下滑的情况。

而达利集团旗下并非只有和其正一个品牌,相比于颓势明显的凉茶,达利园、乐虎、豆本豆等子品牌所处的领域,更加具备投资和经营价值。通过天眼查可以发现,在2021年变更之前,达利集团的经营范围,远比想象中更加庞杂。

因此在集团利益的驱动下,和其正逐渐被达利集团“边缘化”。

2.新式茶饮出现,传统凉茶逐渐式微。

凉茶市场的缩水,或许早在最开始的阶段就已经注定了。

作为一款在南方消费市场诞生的饮品,其商品属性天然带有南方湿热气候的局限性。相比于实用性更强的可乐、咖啡,以及各类功能饮料,凉茶的消费场景相对较为狭窄。

尤其是头部凉茶品牌王老吉,虽然用“怕上火喝王老吉”的广告打通了全国消费市场,却也将凉茶限制在了“防上火”的定位上。此后的凉茶产品,也大都是围绕着这一核心定位进行拓展。

2016年左右,奈雪的茶、喜茶等新式茶饮开始发力。随着奶茶、咖啡等饮品种类的不断丰富,相对而言口味单一、场景狭窄的凉茶,也就开始丧失市场地位,变得越来越“凉”。

除此之外,多年以来,凉茶产品在口味、包装、营销等方面几乎都在原地踏步,进一步加速了消费者的审美疲劳。即便是王老吉,其营收也在2020年从102.97亿元,腰斩式滑坡至68.62亿元,而同期的元气森林,却几乎是从零开始,拿下了27亿元的营收。

在这样的环境下,和其正为了自救,也多少参考了新式茶饮的“味道”。

二、一味蹭热度,和其正的自救无异于抽奖?

和其正的自救行为,大致可以分为三个阶段。

1.追逐国潮标签,尝试用包装玩法吸引年轻消费者。

2020年气泡水火爆市场之前,“国潮”二字,几乎是每个饮料品牌都在追逐的标签。

至少从2019年开始,就有健力宝和故宫博物院合作发售的“祥龙纳吉罐”、汉口二厂“鼠你有福汽”、盼盼国潮生榨椰汁等等,一系列传统饮料的“国潮”版发布。

即便是在气泡水逐渐融入主流消费市场后,类似KellyOne“生气啵啵”国潮气泡水、王老吉国潮苏打气泡水等产品,也都在努力维持“国潮”标签。因此,和其正在2020年开启的第一轮自救,也饱含着“国潮”元素,甚至某些意义上还有些用力过猛。

当时,和其正推出了“国潮古文瓶”的新式外包装,将外表神秘,一般人很难看懂的“篆文”,和潮流用语结合到了一起。与此同时还和酷狗音乐进行捆绑式AR互动,只有通过酷狗APP才能看到瓶身上“篆文”词语的翻译。

只不过,文化和历史的厚度都有了,但和其正大概是没有洞悉年轻消费群体真正的兴趣所在。难以发现的美感、无趣的互动玩法等等缺失,共同导致了这一轮“创新”自救没能达到预期效果。

2.把气泡水加入凉茶,打健康牌继续迎合年轻人需求。

紧接着开启的第二轮自救,和其正盯上了热度正高的气泡水。

或许是考虑到凉茶“防上火”的特性,与气泡水的低热量、健康化标签存在某种相似性,和其正在2021年将二者进行了简单粗暴的叠加,推出了“气泡凉茶”。同时在宣传上,也选择了和元气森林极为相似的,“纯天然配方”、“0防腐剂、0脂肪、0钠”等口号。

尽管气泡水爆火之后,吸引了一大波或传统或新晋厂商的关注,进而延伸出果汁、酒水、咖啡等不同品类的“气泡水+”版。但是综合消费市场反馈,气泡水和凉茶的结合,似乎是最难以被消费者接受的类别之一。

毕竟气泡水的设计初衷,是为了在不影响身体健康的“养生”前提下,尽可能让人享受到碳酸饮料所带来的刺激口感。而凉茶固然是下火养生了,但是其产品特性,显然和口感是否刺激没有太多关联。

3.融入中药概念,用花茶加深养生形象。

不知道是不是巧合,可口可乐刚刚推出以“草本配方”为主要卖点的中药凉茶“夏枯草”,和其正就紧接着上市了,融合洛神花、栀子花成分的“萂茶”。

相比可口可乐,和其正所选择的草本成分,听起来更温和,也更易于令人接受。而且根据中医药的效用,栀子花可用于护肝利胆,洛神花则用于消暑解火,再搭配上提神消疲的乌龙茶,和清热生津的红茶,进一步巩固凉茶核心功效之余,也加了不少养生的效果。

消费者,尤其是Z世代年轻消费群体是否会买账,我们尚且不得而知。但是从产品设计的角度来看,从这连续三次的创新自救中,或许能够看出,和其正现阶段所面临的问题——

一味跟着热点走,缺乏主动创新的魄力;没有明确的产品规划,整体定位较为混乱;对养生概念浮于表面,缺少新的品牌故事。

这可能也是和其正为什么如同抽奖般,屡次自救都没能有所突破的原因了吧。

参考资料:

《福建企业生意经:赚钱,赚钱还是赚钱》——快消

《业绩连年下滑,和其正已成达利集团弃子》——于见专栏

《和其正的复兴梦,藏在气泡水与凉茶的碰撞里?》——松果财经

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

王老吉

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和其正,“抽奖”自救

传统凉茶式微,和其正惨遭边缘化?

文|摩根频道

前不久,可口可乐推出的“夏枯草”,差点“吓哭”消费者的同时,也为沉寂许久的凉茶市场带来了新的变化。

不仅是资本市场开始重新审视凉茶行业的潜力,各个厂商在可口可乐这条“鲶鱼”的刺激下,也逐渐焕发出了活力。其中,在巅峰时期并不逊色于加多宝、王老吉的一线瓶装凉茶品牌和其正,就在近期发布了新产品“萂茶”。

暂且不论这个玩谐音梗的名称,以及花茶加凉茶的怪异组合。对于在双足鼎立的市场格局下,几乎快要被遗忘的和其正,这或许又将是一轮“什么火就做什么”的跟风抽奖式自救。

一、传统凉茶式微,和其正惨遭边缘化?

距离和其正的巅峰时期,至今已过去十年。

彼时,加多宝和王老吉还没有开始对簿公堂。和其正在2012年之前,曾以30亿元左右的年度销售额稳居行业排名第二,与年销售超过150亿元的王老吉“瓜分”了凉茶市场。

然而2012年之后,加多宝、王老吉持续多年的商标大战,不仅造就了大量的知名度和曝光率,彼此之间激烈的价格战、渠道战、广告战等等,也让整个凉茶市场陷入了高度内卷。从这时起,和其正就已经逐渐失去正面抗争的能力。

截至2021年,加多宝占据了国内凉茶市场份额的53%左右,王老吉占比42%。尽管从排名来看,和其正仍然位居行业第三,但是和众多凉茶品牌共享仅剩5%左右的市场份额,这个“第三”的排名,或许也没有多少含金量可言了。

而和其正之所以沦落至此,最主要的原因或许还是达利集团的“战略放弃”,以及凉茶市场的持续缩水。

1.业绩连年下滑,遭达利集团边缘化处理。

在早期阶段,为了和罐装王老吉形成差异化竞争,和其正选择了专注瓶装领域。除了“瓶装更尽兴”的产品定位之外,瓶装饮料也便于控制成本和压低价格,可以说和其正能够从一种凉茶品牌中杀出重围,很大程度上得益于低价营销的策略。

此外,对和其正帮助最大的,还是达利集团成熟的经销商渠道体系。无论是末端零售市场的铺设,还是产品曝光率,在当时都是一线级别的资源扶持。

然而王老吉和加多宝不计成本地激烈竞争,在内耗中浪费了大量的市场资源,进而促使价格战、山寨产品等不良竞争行为层出不穷。到达2015年左右,凉茶行业不可避免地进入瓶颈期,市场规模增速一度出现负增长。

据不完全统计,从2015年至2018年,凉茶市场规模已然从500亿元缩水至480亿元。行业的不景气,再加上代言人陈道明陷入一系列纠纷,以及自身产品负面新闻层出不穷,直接导致和其正从2017年开始,营收数据出现了连年下滑的情况。

而达利集团旗下并非只有和其正一个品牌,相比于颓势明显的凉茶,达利园、乐虎、豆本豆等子品牌所处的领域,更加具备投资和经营价值。通过天眼查可以发现,在2021年变更之前,达利集团的经营范围,远比想象中更加庞杂。

因此在集团利益的驱动下,和其正逐渐被达利集团“边缘化”。

2.新式茶饮出现,传统凉茶逐渐式微。

凉茶市场的缩水,或许早在最开始的阶段就已经注定了。

作为一款在南方消费市场诞生的饮品,其商品属性天然带有南方湿热气候的局限性。相比于实用性更强的可乐、咖啡,以及各类功能饮料,凉茶的消费场景相对较为狭窄。

尤其是头部凉茶品牌王老吉,虽然用“怕上火喝王老吉”的广告打通了全国消费市场,却也将凉茶限制在了“防上火”的定位上。此后的凉茶产品,也大都是围绕着这一核心定位进行拓展。

2016年左右,奈雪的茶、喜茶等新式茶饮开始发力。随着奶茶、咖啡等饮品种类的不断丰富,相对而言口味单一、场景狭窄的凉茶,也就开始丧失市场地位,变得越来越“凉”。

除此之外,多年以来,凉茶产品在口味、包装、营销等方面几乎都在原地踏步,进一步加速了消费者的审美疲劳。即便是王老吉,其营收也在2020年从102.97亿元,腰斩式滑坡至68.62亿元,而同期的元气森林,却几乎是从零开始,拿下了27亿元的营收。

在这样的环境下,和其正为了自救,也多少参考了新式茶饮的“味道”。

二、一味蹭热度,和其正的自救无异于抽奖?

和其正的自救行为,大致可以分为三个阶段。

1.追逐国潮标签,尝试用包装玩法吸引年轻消费者。

2020年气泡水火爆市场之前,“国潮”二字,几乎是每个饮料品牌都在追逐的标签。

至少从2019年开始,就有健力宝和故宫博物院合作发售的“祥龙纳吉罐”、汉口二厂“鼠你有福汽”、盼盼国潮生榨椰汁等等,一系列传统饮料的“国潮”版发布。

即便是在气泡水逐渐融入主流消费市场后,类似KellyOne“生气啵啵”国潮气泡水、王老吉国潮苏打气泡水等产品,也都在努力维持“国潮”标签。因此,和其正在2020年开启的第一轮自救,也饱含着“国潮”元素,甚至某些意义上还有些用力过猛。

当时,和其正推出了“国潮古文瓶”的新式外包装,将外表神秘,一般人很难看懂的“篆文”,和潮流用语结合到了一起。与此同时还和酷狗音乐进行捆绑式AR互动,只有通过酷狗APP才能看到瓶身上“篆文”词语的翻译。

只不过,文化和历史的厚度都有了,但和其正大概是没有洞悉年轻消费群体真正的兴趣所在。难以发现的美感、无趣的互动玩法等等缺失,共同导致了这一轮“创新”自救没能达到预期效果。

2.把气泡水加入凉茶,打健康牌继续迎合年轻人需求。

紧接着开启的第二轮自救,和其正盯上了热度正高的气泡水。

或许是考虑到凉茶“防上火”的特性,与气泡水的低热量、健康化标签存在某种相似性,和其正在2021年将二者进行了简单粗暴的叠加,推出了“气泡凉茶”。同时在宣传上,也选择了和元气森林极为相似的,“纯天然配方”、“0防腐剂、0脂肪、0钠”等口号。

尽管气泡水爆火之后,吸引了一大波或传统或新晋厂商的关注,进而延伸出果汁、酒水、咖啡等不同品类的“气泡水+”版。但是综合消费市场反馈,气泡水和凉茶的结合,似乎是最难以被消费者接受的类别之一。

毕竟气泡水的设计初衷,是为了在不影响身体健康的“养生”前提下,尽可能让人享受到碳酸饮料所带来的刺激口感。而凉茶固然是下火养生了,但是其产品特性,显然和口感是否刺激没有太多关联。

3.融入中药概念,用花茶加深养生形象。

不知道是不是巧合,可口可乐刚刚推出以“草本配方”为主要卖点的中药凉茶“夏枯草”,和其正就紧接着上市了,融合洛神花、栀子花成分的“萂茶”。

相比可口可乐,和其正所选择的草本成分,听起来更温和,也更易于令人接受。而且根据中医药的效用,栀子花可用于护肝利胆,洛神花则用于消暑解火,再搭配上提神消疲的乌龙茶,和清热生津的红茶,进一步巩固凉茶核心功效之余,也加了不少养生的效果。

消费者,尤其是Z世代年轻消费群体是否会买账,我们尚且不得而知。但是从产品设计的角度来看,从这连续三次的创新自救中,或许能够看出,和其正现阶段所面临的问题——

一味跟着热点走,缺乏主动创新的魄力;没有明确的产品规划,整体定位较为混乱;对养生概念浮于表面,缺少新的品牌故事。

这可能也是和其正为什么如同抽奖般,屡次自救都没能有所突破的原因了吧。

参考资料:

《福建企业生意经:赚钱,赚钱还是赚钱》——快消

《业绩连年下滑,和其正已成达利集团弃子》——于见专栏

《和其正的复兴梦,藏在气泡水与凉茶的碰撞里?》——松果财经

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