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越南奥美退还戛纳奖项 4A公司为何频发“假案例”丑闻?

一切都是为了名利。

一年一度的戛纳创意盛宴虽然早在6月结束,不过,风波还没完。

最近,越南奥美决定,将退还今年获得的两座奖杯,因为报送参赛的作品涉嫌造假。这个名为“用毒药来拯救非洲最后的野犀牛”的参赛案例中提到的一些宣传,其实根本没有面向市场。

根据案例的展示,这个创意聚焦了越南对犀牛角庞大的消费市场,因为当地人相信犀牛角可以治疗疾病。为了保护被非法盗猎的犀牛,奥美和公益组织“犀牛拯救计划”合作,通过给犀牛角注入毒品这种极端方式来减少盗猎。奥美声称,这场公益活动推出后就获得了越南当地媒体的大量关注,犀牛角消费也下降了77%。

【用毒药来拯救非洲最后的野犀牛】

这个创意案例获得了今年戛纳直销类银狮奖和公关类铜狮奖,不料却引发了外界的强烈质疑。最终,奥美承认部分内容造假,向客户和戛纳组委会表示“真诚的歉意”,并且称“不会包庇任何违反戛纳国际创意节规则的作品”。至于案例中究竟哪一部分造假,奥美并没有透露。

这个创意作品在今年4月也获得了艾菲奖,但目前并不清楚奥美是否会撤回这一奖项。

像奥美这样的国际知名4A广告公司,发生参赛作品造假的事件,绝对称得上是丑闻。然而,今年戛纳因涉嫌造假退奖的4A,居然不止奥美一家。

巴西BBDO一组拜耳阿司匹林的平面广告,摘得了戛纳户外类铜狮,但在6月份就立刻爆发了造假丑闻。事发后,拜耳第一时间发表声明切割关系,称这组广告完全是BBDO为了参赛而制作的。为了取得符合报名条件,这组广告在巴西进行了非常有限的投放,甚至是由BBDO自己买单的,而拜耳在巴西已经好几年没有给阿司匹林做广告了。

巴西BBDO作品

决绝的声明把锅彻底甩给了BBDO。拜耳之所以这么做,除了造假丑闻外,其中一张平面广告里隐含的性别主义也引发了争议:两盒阿司匹林药物上方,写着“别担心宝贝,我没拍下来.mov”。这似乎是在暗示,一个男人在女方并不知情的时候拍了性爱录像,并且用治疗头痛的药物打发她。

鉴于拜耳的态度,BBDO决定撤回参赛的拜耳作品,将奖项退还。BBDO全球首席创意官David Lubars斥责这组作品“完全是骗人的”,“我完全不想要这样的奖项,BBDO也不想。”

卷入退奖风波的还有新加坡Grey。它和公益组织“离岸移民救助站”合作发布的一个名为“I Sea”的app,声称可以定位海上潜在的移民船,通过给用户发送信息,方便人们对移民采取救助。这个作品获得了戛纳铜狮。

Grey作品

不过很快有人撰写文章爆料称,这个app给用户发送同样的照片,而且天气信息并不是实时数据,有严重欺骗用户的行为。争议爆发后,苹果Store下架了这款app。

对此,新加坡Grey显得非常委屈。它发表声明解释称,这款app目前还在测试阶段,因此卫星图像数据并不是实时的,在未来他们会发布更新版本。不过为了显示公平,Grey还是将奖项退回了。

不止是在国外,今年国内广告圈关于“戛纳获奖作品造假”的爆料也是沸沸扬扬。一共有三个作品牵涉其中,分别是“寻找免费WiFi,寻找失踪儿童”“LIFE WATER公益:半瓶水”和“短信遗书”。知名广告人熊超在朋友圈爆料称,半瓶水的创意被他人盗走做成了“飞机稿”;“手机最后的遗言”也被剽窃后执行。

微信公号“广告黑榜”也分析称,“寻找免费WiFi,寻找失踪儿童”“LIFE WATER公益:半瓶水”都是赤裸裸的“飞机稿”,一个虚构并不存在的技术,一个杜撰并不存在的产品和活动。

【寻找免费WiFi,寻找失踪儿童】

【LIFE WATER公益:半瓶水】

【短信遗书】

直到目前,国内相关广告公司并没有确认造假行为,奖项也没有撤回。

所谓飞机稿,就是没有通过客户,而是创意人擅自取一些信息创作出来的作品,或是仅仅为了参赛,只在非常有限的渠道进行投放,甚至是广告公司自掏腰包。

换句话说,行活是得到客户认可,并且真正投入到市场上去的。而飞机稿则是想方设法为了讨好各大创意节评委的产物,甚至虚构出并不存在的产品和技术,并没有经过市场的检验。

这种无耻造假的行为往往会被业内鄙视。不过实际上,飞机稿在各大奖项上都屡见不鲜。究其原因,一是由于某些创意的市场接受程度并没有那么高,一些超前的想法难以得到客户的认同,这成为了创意人最大的痛点。然而最根本的还是,有奖项的地方就有名利,在4A广告圈,得奖就意味着升职加薪。在名利的诱惑下,不少人甘愿冒着抄袭、造假的风险,也要制造飞机稿去参赛。

 

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