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冲刺IPO的认养一头牛,亟需被“认养”

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冲刺IPO的认养一头牛,亟需被“认养”

站在新竞争起点上的认养一头牛,差异化打法还能有效吗?

文|摩根频道

成立8年的认养一头牛,终于开始冲刺A股IPO。

无论是绕开蒙牛、伊利强势领域,主打线上渠道;还是通过“认养”模式抢占用户心智,奠定品牌高端化的基调,自成立以来,差异化的打法就刻在了认养一头牛的“基因”里。

作为网红品牌的认养一头牛能从竞争激烈的乳业脱颖而出,走向上市,实属不易。但这也意味着,发展到一定规模的认养一头牛,要正式与传统乳业正面交锋。

站在新竞争起点上的认养一头牛,差异化打法还能有效吗?“认养”之后,认养一头牛还有什么新故事?

一、掀开认养一头牛的“遮羞布”

虽然已经成立了8年,但相比蒙牛、伊利、光明等老牌乳企,认养一头牛依旧算是个新势力玩家。

实际上,对于新势力玩家来说,进军乳业并不算是个好选择。

乳业是一个市场集中度非常高的市场,且头部效应显著。第一梯度有伊利和蒙牛分割全国市场,第二梯队有光明、阳光、新希望等区域性乳企偏居一隅。这也意味着,新势力玩家们很难攻克老牌乳企坚固的壁垒,

不过新势力最大的优势在于更年轻,体制也尚未“僵化”(非贬义),对于通过互联网销售产品的接受和执行能力更强,这也是认养一头牛能够崛起的重要因素。

要想切入一个格局稳固的市场,首先要创造出能够打破传统认知的新概念。认养一头牛就是靠着“认养”这一创新理念,抢占用户心智的同时,也对老牌乳企进行了一场思维冲击。

老牌乳企因为对产业链的认知程度更高,对市场也更加敬畏,所以清晰的知道,以规模化生产和当下的生产水平为基准,难以做到将指定奶牛生产的牛奶供应给长周期具有不确定性的某一消费者,这一模式的成本与产生的经济效益不成正比,故此,真正认养模式也不可能实现。

对此观点,认养一头牛或许也表示认同,但这并不妨碍认养一头牛以“认养”为宣传核心,将产品推向市场并且获得了成功。用认养一头牛官方客服的话说,认养一头牛仅是公司产品的名称,并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。

打着“认养”的标签抢占了用户心智,却没有提供对标的产品。或许对于老品牌来说,这存在着虚假宣传或诱导消费者的风险,但认养一头牛用2021年营收25.66亿元的业绩表现给老品牌们上了一堂课——这或许是新时代的营销创新?据天眼查APP显示,就连美团龙珠、德弘资本业投资了认养一头牛。

所以说,“认养”模式对于老牌乳企进行了一场思维冲击,让老牌乳企对新势力的营销方式刷新了认知。

不过认养一头牛虽然成功了,但老牌乳企们却并没有跟风“认养”模式。或许是经历了三聚氰胺事件的老玩家们深刻地知道,剑走偏锋的思维要不得,如果不对市场心存敬畏之心,或将遭受反噬。

在认养模式遭受质疑后,认养一头牛通过危机公关顺利平复了争议,但这并不意味着认养一头牛就没有了任何后顾之忧。此次IPO,监管部门是否会对认养一头牛翻旧账,仍存在一定的未知数。

就算是摆平了“认养”的争议,认养一头牛招股书中暴露出的问题,或许也足以引起监管的重视。

首先,认养一头牛仍存在依赖外部供应商的问题,对全产业链的自控能力有限。

虽然认养一头牛在早期打着“认养”的标签,也确实拥有牧场,但在奶源上却长期依赖于第三方。发展到一定规模后,认养一头牛才扩建了牧场,并开始采用自有奶源。

据招股书显示,在2019年,认养一头牛生产的纯牛奶和酸奶,全都是由外协生产,直至2021年自由牧场的产能释放,严重依赖外部奶源的问题才有所缓解,但又产生对供应商的依赖的新问题。

光明乳业在认养一头牛的生产中担任了外协厂商和供应商两个角色,除了帮助认养一头牛生产产品外,还为其提供生牛乳、饲料等原材料。2021年和2020年期间,光明乳业成为了认养一头牛最大的供应商,采购规模占比分别达到了11.48%和11.08%,呈现出逐年递增的态势。

由此可见,认养一头牛虽然通过扩建牧场补上了奶源短板,但产业链并不成熟,离不开第三方的帮助,其距离全产业链自控仍有一段距离。

其次,盈利能力大幅度下降,可持续盈利能力存疑。

依赖第三方也就意味着需要分利,这也是认养一头牛毛利率下降的一大因素。据招股书显示,2019-2021年期间,认养一头牛主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和28.86%。其中2021年毛利率下滑,就是因为原材料价格上升以及产品价格调整导致的。

除了毛利率外,认养一头牛的净利率也在下降,报告期间认养一头牛的净利率分别为12.18%、8.89%和5.47%,而净利率大幅度下降的主因系销售费用的提升,其中2021年认养一头牛的销售费用达到了近5亿元,约是2017年的2.5倍。

线上流量见顶后,流量成本越来越高已经成为了大势所趋,在这一背景下,销售费用或将日益增高的认养一头牛,是否还具有可持续盈利能力,将成为一个大大的问号。

更为关键的是,在线上错位竞争只能是一时之选,要想保证营收的持续增长,开拓线下渠道是认养一头牛绕不开的坎。

在线下渠道与巨头们硬碰硬,且不谈认养一头牛能否脱颖而出,线下渠道的开拓也需要大量的资金,认养一头牛的盈利能力或许也会进一步下降。

二、先行优势不再,线下渠道短板明显

从一个网红品牌发展到可以上市,认养一头牛的盈利能力反而有所下降,这或许也是巨头们没有因认养一头牛的崛起而慌乱的原因。

“认养”概念虽然能帮助认养一头牛差异化发展,但真到了硬碰硬的时候,拼的还是对全产业链的掌控能力,尤其是在互联网红利消退的当下,线下渠道的重要性进一步被体现。根据数据显示,2021年我国乳制品传统及现代渠道销售占比达到了八成以上,也就是说,线下渠道仍是乳制品销售的主要渠道。

线下渠道则一直是认养一头牛的短板所在,据招股书显示,认养一头牛线下销售收入占比从2019年的37.70%,下降至2021年的22.33%,不升反降。

认养一头牛在线下渠道拓展上失利并不稀奇,因为线下渠道一直都是伊利、蒙牛的优势领域,根基极深。

不同于线上渠道可以通过营销攻占消费者心智,线下渠道的主要攻略对象是各种零售渠道的经销商,比拼的不仅是“钞能力”,还有各种错综复杂的关系网。故此,认养一头牛要想在线下渠道开枝散叶,并不是件容易的事情。

如果不能补全线下渠道的短板,也就意味着认养一头牛将丢失了一大消费场景,很难与巨头们正面交锋,甚至还会因此丧失高端化的先行优势。

认养一头牛成功的一大因素来源于“认养”这一标签所带来的产品高端化,避开了巨头林立的低端常温奶市场。换言之,认养一头牛在巨头们尚未全面转向高端化的节点,错位竞争获得了成功。

但随着伊利、蒙牛以及各大区域性乳企在营收增长需求的刺激下,加快了乳制品高端化步伐,中高端乳制品在未来或许将不再是小众市场,认养一头牛的先行优势或许也将荡然无存。

如今,乳制品行业已经整体迈入成熟阶段,供应链过剩,多元渠道和产品创新能力将成为乳企的核心竞争力。在这两方面都有短板的认养一头牛,要想让资本买单,或许还需要新的故事。

参考文章:

予辰:《IPO观察|6年时间线上追赶伊利蒙牛,认养一头牛冲刺IPO》

市值榜:《靠卖概念上市,认养一头牛能走多远?》

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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冲刺IPO的认养一头牛,亟需被“认养”

站在新竞争起点上的认养一头牛,差异化打法还能有效吗?

文|摩根频道

成立8年的认养一头牛,终于开始冲刺A股IPO。

无论是绕开蒙牛、伊利强势领域,主打线上渠道;还是通过“认养”模式抢占用户心智,奠定品牌高端化的基调,自成立以来,差异化的打法就刻在了认养一头牛的“基因”里。

作为网红品牌的认养一头牛能从竞争激烈的乳业脱颖而出,走向上市,实属不易。但这也意味着,发展到一定规模的认养一头牛,要正式与传统乳业正面交锋。

站在新竞争起点上的认养一头牛,差异化打法还能有效吗?“认养”之后,认养一头牛还有什么新故事?

一、掀开认养一头牛的“遮羞布”

虽然已经成立了8年,但相比蒙牛、伊利、光明等老牌乳企,认养一头牛依旧算是个新势力玩家。

实际上,对于新势力玩家来说,进军乳业并不算是个好选择。

乳业是一个市场集中度非常高的市场,且头部效应显著。第一梯度有伊利和蒙牛分割全国市场,第二梯队有光明、阳光、新希望等区域性乳企偏居一隅。这也意味着,新势力玩家们很难攻克老牌乳企坚固的壁垒,

不过新势力最大的优势在于更年轻,体制也尚未“僵化”(非贬义),对于通过互联网销售产品的接受和执行能力更强,这也是认养一头牛能够崛起的重要因素。

要想切入一个格局稳固的市场,首先要创造出能够打破传统认知的新概念。认养一头牛就是靠着“认养”这一创新理念,抢占用户心智的同时,也对老牌乳企进行了一场思维冲击。

老牌乳企因为对产业链的认知程度更高,对市场也更加敬畏,所以清晰的知道,以规模化生产和当下的生产水平为基准,难以做到将指定奶牛生产的牛奶供应给长周期具有不确定性的某一消费者,这一模式的成本与产生的经济效益不成正比,故此,真正认养模式也不可能实现。

对此观点,认养一头牛或许也表示认同,但这并不妨碍认养一头牛以“认养”为宣传核心,将产品推向市场并且获得了成功。用认养一头牛官方客服的话说,认养一头牛仅是公司产品的名称,并非消费者想象的从指定奶牛身上获得奶源或产品。

打着“认养”的标签抢占了用户心智,却没有提供对标的产品。或许对于老品牌来说,这存在着虚假宣传或诱导消费者的风险,但认养一头牛用2021年营收25.66亿元的业绩表现给老品牌们上了一堂课——这或许是新时代的营销创新?据天眼查APP显示,就连美团龙珠、德弘资本业投资了认养一头牛。

所以说,“认养”模式对于老牌乳企进行了一场思维冲击,让老牌乳企对新势力的营销方式刷新了认知。

不过认养一头牛虽然成功了,但老牌乳企们却并没有跟风“认养”模式。或许是经历了三聚氰胺事件的老玩家们深刻地知道,剑走偏锋的思维要不得,如果不对市场心存敬畏之心,或将遭受反噬。

在认养模式遭受质疑后,认养一头牛通过危机公关顺利平复了争议,但这并不意味着认养一头牛就没有了任何后顾之忧。此次IPO,监管部门是否会对认养一头牛翻旧账,仍存在一定的未知数。

就算是摆平了“认养”的争议,认养一头牛招股书中暴露出的问题,或许也足以引起监管的重视。

首先,认养一头牛仍存在依赖外部供应商的问题,对全产业链的自控能力有限。

虽然认养一头牛在早期打着“认养”的标签,也确实拥有牧场,但在奶源上却长期依赖于第三方。发展到一定规模后,认养一头牛才扩建了牧场,并开始采用自有奶源。

据招股书显示,在2019年,认养一头牛生产的纯牛奶和酸奶,全都是由外协生产,直至2021年自由牧场的产能释放,严重依赖外部奶源的问题才有所缓解,但又产生对供应商的依赖的新问题。

光明乳业在认养一头牛的生产中担任了外协厂商和供应商两个角色,除了帮助认养一头牛生产产品外,还为其提供生牛乳、饲料等原材料。2021年和2020年期间,光明乳业成为了认养一头牛最大的供应商,采购规模占比分别达到了11.48%和11.08%,呈现出逐年递增的态势。

由此可见,认养一头牛虽然通过扩建牧场补上了奶源短板,但产业链并不成熟,离不开第三方的帮助,其距离全产业链自控仍有一段距离。

其次,盈利能力大幅度下降,可持续盈利能力存疑。

依赖第三方也就意味着需要分利,这也是认养一头牛毛利率下降的一大因素。据招股书显示,2019-2021年期间,认养一头牛主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和28.86%。其中2021年毛利率下滑,就是因为原材料价格上升以及产品价格调整导致的。

除了毛利率外,认养一头牛的净利率也在下降,报告期间认养一头牛的净利率分别为12.18%、8.89%和5.47%,而净利率大幅度下降的主因系销售费用的提升,其中2021年认养一头牛的销售费用达到了近5亿元,约是2017年的2.5倍。

线上流量见顶后,流量成本越来越高已经成为了大势所趋,在这一背景下,销售费用或将日益增高的认养一头牛,是否还具有可持续盈利能力,将成为一个大大的问号。

更为关键的是,在线上错位竞争只能是一时之选,要想保证营收的持续增长,开拓线下渠道是认养一头牛绕不开的坎。

在线下渠道与巨头们硬碰硬,且不谈认养一头牛能否脱颖而出,线下渠道的开拓也需要大量的资金,认养一头牛的盈利能力或许也会进一步下降。

二、先行优势不再,线下渠道短板明显

从一个网红品牌发展到可以上市,认养一头牛的盈利能力反而有所下降,这或许也是巨头们没有因认养一头牛的崛起而慌乱的原因。

“认养”概念虽然能帮助认养一头牛差异化发展,但真到了硬碰硬的时候,拼的还是对全产业链的掌控能力,尤其是在互联网红利消退的当下,线下渠道的重要性进一步被体现。根据数据显示,2021年我国乳制品传统及现代渠道销售占比达到了八成以上,也就是说,线下渠道仍是乳制品销售的主要渠道。

线下渠道则一直是认养一头牛的短板所在,据招股书显示,认养一头牛线下销售收入占比从2019年的37.70%,下降至2021年的22.33%,不升反降。

认养一头牛在线下渠道拓展上失利并不稀奇,因为线下渠道一直都是伊利、蒙牛的优势领域,根基极深。

不同于线上渠道可以通过营销攻占消费者心智,线下渠道的主要攻略对象是各种零售渠道的经销商,比拼的不仅是“钞能力”,还有各种错综复杂的关系网。故此,认养一头牛要想在线下渠道开枝散叶,并不是件容易的事情。

如果不能补全线下渠道的短板,也就意味着认养一头牛将丢失了一大消费场景,很难与巨头们正面交锋,甚至还会因此丧失高端化的先行优势。

认养一头牛成功的一大因素来源于“认养”这一标签所带来的产品高端化,避开了巨头林立的低端常温奶市场。换言之,认养一头牛在巨头们尚未全面转向高端化的节点,错位竞争获得了成功。

但随着伊利、蒙牛以及各大区域性乳企在营收增长需求的刺激下,加快了乳制品高端化步伐,中高端乳制品在未来或许将不再是小众市场,认养一头牛的先行优势或许也将荡然无存。

如今,乳制品行业已经整体迈入成熟阶段,供应链过剩,多元渠道和产品创新能力将成为乳企的核心竞争力。在这两方面都有短板的认养一头牛,要想让资本买单,或许还需要新的故事。

参考文章:

予辰:《IPO观察|6年时间线上追赶伊利蒙牛,认养一头牛冲刺IPO》

市值榜:《靠卖概念上市,认养一头牛能走多远?》

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