文：叶辰倪磊

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大数据层面来看，传统品类增长乏力，但一些不起眼的单品却异军突起。这是偶然吗？来益叶黄素在湖南老百姓大药房的惊艳表现告诉我们，并不是。

今年药品零售市场正因市场环境、国家政策和消费习惯的改变而受到前所未有的冲击。日前，中康CMH发布2016年药品六大终端市场规模预测报告，报告预计今年药店终端的药品市场规模（不含药材）达到2444亿元，同比增长8.1%，与2015年增速11.6%相比，药品销售的增速出现下滑。

而据笔者了解，今年一季度不少连锁药店的客流量、销量、客单价均有不同程度的下降。笔者认为，这与当前药店终端的四大品类——咳嗽、感冒、呼吸系统和心脑血管的增长乏力有关。过去，由于这四大品类在药店的集中化程度较高，促使不同品牌的竞争加剧，导致终端出现透支消费、强行推荐、伤客的情况，间接使得消费者对药店的服务失去信心。

与此同时，一些不起眼的小品类却有不俗的表现。今年5月，老百姓大药房引入浙江医药的来益叶黄素，合作开始后才两个月的时间，就卖出了5万多盒。其湖南分公司更是在6月5日创下单天2000盒的销售记录，销售额超30万元。

乍眼一看，这又是一个黄金单品突破的案例，并无新鲜独特之处，但其实背后大有文章。

其一，在大品类红海搏杀的环境下，细分品类领域有可为之处。过去由于信息不对称，消费者在健康问题上有许多细分的需求其实并未得到满足，如今移动互联技术，为消费者解决了这个问题。随着消费者日渐精明理性，细分市场的潜力将逐步释放出来。作为中国医药工业百强的浙江医药与湘军代表的老百姓，在“聚焦细分品类，推动营养大健康”的策略引导下，集中资源启动了为期三个月的叶黄素增量攻坚战。

为了有效开拓细分市场的需求，该项目启动前浙江医药为老百姓全国各分公司提供了100多场的集中式专场培训，提供关联销售等落地动销方案，并在核心门店做充分的海报宣传，以及安排终端队伍在节日驻店提供检测服务，最终取得了可喜的成绩。

其二，单品突破固然重要，但连锁药店更要关注增量背后的深层次意义。即不仅提高客流，还要思考如何开拓新的客流。不少药店经营者往往只关注老年人的健康需求问题，但其实，年轻人群的健康问题也日益突出。所以，药店对增量品类的考虑，不应只关心客单和利润的增量，还应考虑客流的增量。

以来益叶黄素为例，针对当前电子、信息设备普及化而导致的VDT（视频终端综合症），使视力健康需求呈爆发式增长的趋势，浙江医药和老百姓大药房联合湖南广电，冠名暑期档亲子栏目《励志田园》，在湖南召集千组家庭近距离接触自然，参观老百姓大药房，传播防范视屏辐射对眼睛的伤害等科学知识。

同时，浙江医药在6月中高考之际推出“为期末加油”的主题促销活动，在药店设计情景营销，实现一个小细分品种的突破到益智明目品类的增量。而且更重要的是，这些举措都有利于为药店开拓佩戴眼镜的年轻人群，扩宽了目标顾客群体，自然更有利于实现客流的可持续增长。

增量品种作为近年来连锁发展的直接机会，在部分操作层面大同小异，但续航周期和品牌发展各家不同。如何发现并形成真正的品类增量机会，提升毛利贡献，工业和连锁均任重而道远！