随着啤酒旺季的来临，啤酒板块个股在资本市场的表现也略有回弹。

7月11日，北京燕京啤酒股份有限公司（以下简称“燕京啤酒”）（000729）以9.13元/股价格收盘，悉数自5月初开始至今，燕京啤酒股价稳步提升，已有五月初的6.93元/股，上涨至如今的9.13元/股。

在资本市场稳步增长的背后，无疑是投资者对于新任领导班子的看好与期待。

近一百天的时间，燕京啤酒针对人事变动发布了近10条公告，其中还涉及董事长、总经理等关键职位的调整任命。

一时间，在三个月的时间里，燕京啤酒完成了从董事长，到总经理的新老高层更替。然而，新朋友却也不得不面临老问题，如何在产品线上更年轻，或将成为新任领导层的首把火。

亲自站台

随着7月4日总经理人选落槌，燕京啤酒新任领导班子也集结完毕。同日，燕京啤酒在审核通过5名副总经理辞职申请的同时，任命了4位副总经理。

自今年5月以来，燕京啤酒领导班子重组，率先上任的便是拥有北京市国资委政策法规处副处长、全面深化市属国资国企改革工作办公室主任，北京市顺义区国资委党委书记、主任背景的47岁法学硕士，耿超。

针对新任领导班子集结后未来企业战略方向，燕京啤酒董秘办告知界面记者，一切以公开信息为准。

耿超上任后，面临的第一个时间节点便是618年中大促。在消费旺季以及电商促销双重节点上，燕京啤酒董事长决定亲自下场，在直播间内站台。此举也让耿超成为了燕京啤酒历史上第一位下场直播的高层。

6月17日，燕京啤酒董事长耿超亲临京东直播间燕京啤酒旗下包括燕京U8、燕京精酿白啤V10、高端精酿产品狮王，以及新品鲜啤2022等多款产品打折出售，其中，精酿产品低至2件8折。

“燕京啤酒董事长亲自下场直播，一个层面来看管理层对于年轻化战略的重视，不断推进年轻消费者观众的重点渠道进行有针对性的推广。另外，从管理层年轻上来看，整体年龄在50岁以下，这样的年龄层也更能接受新兴销售渠道。”对此，业内人士指出。

在首次直播后，直播间观看人数超145万人次，1小时直播最高峰GMV同比增长175倍，当日GMV同比增长1500%。

投年轻所好

董事长亲临直播间的背后，不难看出燕京啤酒在年轻化层面侧重。

近年来，随着年轻消费群体的迅速崛起以及“Z时代”的来临，啤酒酒企在年轻化市场可谓下足了功夫。

燕京啤酒董事长耿超曾直言，燕京啤酒坚持品牌年轻化、高端化打造，对接年轻人消费需求，陆续上市趋势性产品和创新产品，适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流，同时将持续开展系列营销传播、IP合作，以立体化的全链路营销，打造行业新标杆。

在刚刚过去的618年终大促中，燕京啤酒董事长亲自场直播出来带来较高的GMV外，销量也得以突破。根据战报显示，燕京啤酒在618期间坐稳京东平台啤酒旗舰店销量榜首，自营类目榜单中排名第二，仅次于百威啤酒。

迎来高光时刻的背后，是燕京啤酒高层直播的巨大流量噱头以及粉丝效应带来的引流作为强有力的支撑，反观产品端，似乎仍是那些“老面孔”。

从王一博，到张哲瀚，再到蔡徐坤，燕京啤酒把小鲜肉明星背后的流量密码玩儿明明白白。流水的代言人，铁打的产品。虽然代言人频繁更换，但所代言的均是燕京啤酒高端产品U8。对于燕京啤酒而言，在U8产品身上，可谓是倾其所有。

2019年，燕京啤酒为深耕年轻消费群体推出高端产品燕京U8，此后便动作连连。2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成为品牌代言人，并展开了声势浩大的宣发活动。随后，推出了多款U8不同包装系列产品，其中包括热爱罐、波普罐等。如今，蔡徐坤接手形象代言人的工作，而助推产品之一仍是燕京U8。

年轻难 高端更难

倾尽全力却难挽留年轻消费者回眸，成为目前燕京啤酒不得不面临的尴尬。

近日，界面新闻在燕京啤酒天猫官方旗舰店发现，500ml瓶装燕京U8整箱装（12瓶）售价84元，月销量超3000笔；500ml罐装燕京U8整箱装（12罐）售价145元，月销量1000笔。

对比同业，百威啤酒冰啤500ml18听装售价119元，月销量超2万笔；青岛啤酒纯生500ml18听装售价169元，月销量超2万笔。雪花啤酒500ml24听装售价109元，月销近5000笔。

不仅仅是线上数据略显寡淡，从线下终端市场表现来看，界面记者在各高端超市走访时发现，燕京啤酒在北京地区生活超市的市占率差强人意，但是在高端精辟超市端却鲜觅踪迹。在盒马鲜生崇文门店啤酒专区，国产啤酒整体铺货量总数占整个专区的五分之一，其中燕京啤酒仅有其高端产品燕京白啤出现在货架上，且位置在货架较低位置；在BHG高端精品超市宣武门店记者在货架上仅发现一款燕京啤酒产品；在Ole精品超市金融街店记者并没有看到燕京啤酒的相关产品。

酒类营销专家肖竹青向界面新闻表示：“整个啤酒消费需要让年轻人认同，燕京啤酒虽在努力，但力度不够。品牌需要与消费者同频共振，建立文化符号认同以及行为识别认同，因此燕京啤酒仍需下大力度。”

纵观目前燕京啤酒推出的年轻化产品中，大部分产品价格均布局在中高产品价格带，因此从一定程度上而言，燕京啤酒的年轻化也是伴随着高端化一同进行的。当消费群体不为年轻化产品买单时，燕京啤酒的高端化进程，也被拖累放缓。

如今，当国内啤酒市场进入高端局后，曾一度以低端形象示人的燕京啤酒也通过推出高端产品产品以抢占高端市场份额。据界面新闻了解，在推出燕京U8致敬经典波谱罐、燕京U8热爱罐前，燕京啤酒推出了“燕京八景”文创啤酒系列、足协杯联名新品、燕京U8、燕京7日鲜等中高端个性化新品，以及瓶装定制服务。

根据2021年年报显示，燕京啤酒去年中高端产品实现营收67.32亿元，同比增加11.67%。中高端产品营收提升的同时，盈利能力似乎却略有下降，根据公告显示，2021年燕京啤酒中高档产品毛利率为45.45%，同比减少3.79个百分点。

光大证券在研报中指出，从品类上看，目前，燕京啤酒的中低端产品仍为其贡献主要销量，高端条线尚未出现高竞争力大单品。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向界面新闻表示，燕京啤酒一直加码中高端布局，但加码布局并没有为燕京啤酒带来体量以及利润的提升。因此，燕京啤酒推出U8与燕京八景并不会对企业年轻化、高端化有太多帮助。目前，燕京啤酒为获得更多利润，则会尽可能降低成本运营，但中低端产品提升业绩难度较大。另外，由于高端产品投入过多，易蚕食利润，因此燕京啤酒长期处于低端运营。这也是燕京啤酒体制以及机制的顽疾，没有前瞻投入理念。