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西门子家电发力,市场还买账吗?

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西门子家电发力,市场还买账吗?

西门子家电选择于今年再次“亮剑”中国市场,到底是一时兴起,还是志在必得,最终行还是不行?

文|家电圈 孔余

在中国家电市场已经“沉寂”多年的西门子家电,如今随着主管公司中国市场营销业务的负责人更迭,再度打出一轮“反攻、振兴”的新节奏。特别是最近一段时间,西门子家电亮剑中国行活动,就重点聚焦“核心渠道客户”的市场深耕,开启了其积极主动抢夺优质渠道客户、从而谋求市场份额提升的序幕。那么,在中国当前市场环境下,西门子家电的机会还有哪些,挑战又有哪些?

不可否认,至今虽然西门子家电业务早已与西门子集团没有关系,成为博世集团手中运营的一个家电品牌。但对于中国市场来说,其仍然是不少消费者心目中的“优质洋品牌”,特别是在一批60后、70后用户群体之间,其仍然是不可撼动的高端外资第一品牌。

但最近10年以来,对内随着西门子家电成为博世集团运营的一个品牌业务,更多还在于利用西门子现有的品牌影响力、成熟的产品体系和经营团队,维持一定的市场份额和利润,缺乏对于西门子家电更大的做大做强野心。这也就直接带来了“西门子家电在中国市场稳稳周期中的惯性发展”:导致无论是其品牌的价值再造,还是产品的科技更迭,或是市场营销模式的创新,首要目标不是变化,而是维持稳定。

这种稳字当头的发展追求和经营理念,让西门子家电在中国这个“唯一不变就是变”的竞争周期中,虽然保证自身的稳定,也错过很多市场在变化过程中的拐点。比如说,对于年轻一代,比如90后、00后用户需求的洞察力与执行力上就会存在脱节。虽然,这些年来西门子家电在市场上也开始积极启动年轻的明星代言人,并保持着稳定更迭节奏。但在相应的产品力、品牌力与年轻一代主流用户追求、喜好、文化不对等的情况下,自然会面临脱节、效果差,以及“卯足了劲就像打到了棉花絮上”。当然,随着全球性家电产业已经结束“高增长、高投入、大发展”周期,西门子家电近年来的产品创新和迭代上,以及新品类的拓展上,基本是传承而难有创新引领。

对外则是西门子家电面对中国家电市场两大变化:一是家电零售渠道的碎片化、多样化,二是家电产品的套系化、场景化,就明确释放出较为明显的“力不从心”状态。进入中国多年来,西门子家电的产品线主要是冰箱、洗衣机和厨电,就连火爆多年的生活电器都没有涉足。其中洗衣机也只有滚筒一种,而厨电虽然品类多但是很多产品还是典型的“舶来品”缺乏对于中国家庭需求的精准洞察和满足。同时,在中国电商平台,特别是兴趣电商、内容电商层出不穷的背景下,西门子家电作为外资品牌受限于反应速度慢,以及品牌价格体系高等因素,自然会吃亏。

虽然这几年西门子家电成功抓住“洗碗机+干衣机”两类洗涤电器在中国市场引爆的机会窗口,而且采取更贴近中国市场的产品和价格策略,但是单一产品的竞争力,在面对很多同行针对高端品质家庭的套系化、全屋化需求布局,对西门子的优势品类市场造成不小的冲击。特别是很多中国企业在以场景加速套系化落地,又以智能推动全屋家电的探索,这都是西门子家电的竞争劣势所在。

从市场竞争和用户需求的角度来说,西门子家电的品牌影响力仍然是加分项,但是其品牌的价值感和体验度却是减分项。作为外资品牌,西门子家电在中国市场经营中,受到自身的各种政策、合规性限制,在与用户、客户,以及利益相关方沟通和交流时会面临较大的束缚,最终也这会造成团队在品牌、产品的用户交互上略显“端着”难接地气。

同样西门子家电的单品市场竞争力是加分项,但是套系的产品竞争力,特别是在智能化的人机交互和智能互联等方面则是减分项。西门子的冰洗套系,以及厨电套系虽然也在发力,但是其产品受限于外资企业的认知逻辑,导致其在多圈层用户的拓展上局限性较大,无论是款式或是色彩,还是功能,更多还是一部分用户的“菜”。

“失之东隅、收之桑榆”。对于西门子家电来说,如今在中国市场的发展,也有两个看似不错的机会点:一是,目前中国市场上的优质洋品牌并不多,在三星、LG等韩系品牌全面受挫,以及伊莱克斯、惠而浦多年折腾、动荡迟迟不见成绩之下,西门子,甚至松下等品牌,在最近几年反而开始受到了不少渠道商家的认同和主推。二是,中国主流消费在经历升级、降级等多轮变化后,如今正走到一轮全面多元化的大潮中,虽然西门子所在的高端家电市场是群雄乱战,但其已经成为高端市场上为数不多的洋品牌,自然对于一些圈层用户的号召力仍然存在。

当然,再好的战略、再好的产品,也需要落地,需要让更多的用户去体验、感知。所以,对于西门子家电如今选择再度“亮剑”中国,行或不行不只是取决外部的市场环境和竞争对手,更多还取决于自身的经营团队执行力、战略定位,以及长期规划等要素。

来自奥维云网数据罗盘显示:2022年1月1日至7月10日,西门子冰箱线上市场零售量占比为2.22%,均价为5567元,线下市场零售量占比为5.7%,均价为10535元;西门子洗衣机线上市场零售量占比为1.7%,均价为4203元,线下市场零售量占比为6.96%,均价为6422元;

同时,西门子洗碗机线上市场零售量占比为15.11%,均价为5386元,在线下市场零售量占比为41.28%,均价为7853元;西门子油烟机线上市场没有监测数据可查,线下市场零售量占比为2.61%,均价为5633元;西门子燃气灶线上市场同样没有监测数据可查,在线下市场零售量占比为2.45%、均价为2929元。西门子在厨电套餐市场上同样没有监测数据。

由此可以看到:西门子家电业务在线上市场表现,弱于线下市场,既受制于品牌的定位和产品的定价,也导致其对于年轻人的吸引力弱;西门子传统的冰洗业务明显优于厨电业务,但洗碗机成为西门子的新亮点,套系却成为西门子的软肋。西门子在一些新兴业务上的布局,比如净水机等速度慢,却又不甘示弱,但初期受限于圈层用户。这些问题如何解决,考验着博西家电的团队们!

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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西门子家电发力,市场还买账吗?

西门子家电选择于今年再次“亮剑”中国市场,到底是一时兴起,还是志在必得,最终行还是不行?

文|家电圈 孔余

在中国家电市场已经“沉寂”多年的西门子家电,如今随着主管公司中国市场营销业务的负责人更迭,再度打出一轮“反攻、振兴”的新节奏。特别是最近一段时间,西门子家电亮剑中国行活动,就重点聚焦“核心渠道客户”的市场深耕,开启了其积极主动抢夺优质渠道客户、从而谋求市场份额提升的序幕。那么,在中国当前市场环境下,西门子家电的机会还有哪些,挑战又有哪些?

不可否认,至今虽然西门子家电业务早已与西门子集团没有关系,成为博世集团手中运营的一个家电品牌。但对于中国市场来说,其仍然是不少消费者心目中的“优质洋品牌”,特别是在一批60后、70后用户群体之间,其仍然是不可撼动的高端外资第一品牌。

但最近10年以来,对内随着西门子家电成为博世集团运营的一个品牌业务,更多还在于利用西门子现有的品牌影响力、成熟的产品体系和经营团队,维持一定的市场份额和利润,缺乏对于西门子家电更大的做大做强野心。这也就直接带来了“西门子家电在中国市场稳稳周期中的惯性发展”:导致无论是其品牌的价值再造,还是产品的科技更迭,或是市场营销模式的创新,首要目标不是变化,而是维持稳定。

这种稳字当头的发展追求和经营理念,让西门子家电在中国这个“唯一不变就是变”的竞争周期中,虽然保证自身的稳定,也错过很多市场在变化过程中的拐点。比如说,对于年轻一代,比如90后、00后用户需求的洞察力与执行力上就会存在脱节。虽然,这些年来西门子家电在市场上也开始积极启动年轻的明星代言人,并保持着稳定更迭节奏。但在相应的产品力、品牌力与年轻一代主流用户追求、喜好、文化不对等的情况下,自然会面临脱节、效果差,以及“卯足了劲就像打到了棉花絮上”。当然,随着全球性家电产业已经结束“高增长、高投入、大发展”周期,西门子家电近年来的产品创新和迭代上,以及新品类的拓展上,基本是传承而难有创新引领。

对外则是西门子家电面对中国家电市场两大变化:一是家电零售渠道的碎片化、多样化,二是家电产品的套系化、场景化,就明确释放出较为明显的“力不从心”状态。进入中国多年来,西门子家电的产品线主要是冰箱、洗衣机和厨电,就连火爆多年的生活电器都没有涉足。其中洗衣机也只有滚筒一种,而厨电虽然品类多但是很多产品还是典型的“舶来品”缺乏对于中国家庭需求的精准洞察和满足。同时,在中国电商平台,特别是兴趣电商、内容电商层出不穷的背景下,西门子家电作为外资品牌受限于反应速度慢,以及品牌价格体系高等因素,自然会吃亏。

虽然这几年西门子家电成功抓住“洗碗机+干衣机”两类洗涤电器在中国市场引爆的机会窗口,而且采取更贴近中国市场的产品和价格策略,但是单一产品的竞争力,在面对很多同行针对高端品质家庭的套系化、全屋化需求布局,对西门子的优势品类市场造成不小的冲击。特别是很多中国企业在以场景加速套系化落地,又以智能推动全屋家电的探索,这都是西门子家电的竞争劣势所在。

从市场竞争和用户需求的角度来说,西门子家电的品牌影响力仍然是加分项,但是其品牌的价值感和体验度却是减分项。作为外资品牌,西门子家电在中国市场经营中,受到自身的各种政策、合规性限制,在与用户、客户,以及利益相关方沟通和交流时会面临较大的束缚,最终也这会造成团队在品牌、产品的用户交互上略显“端着”难接地气。

同样西门子家电的单品市场竞争力是加分项,但是套系的产品竞争力,特别是在智能化的人机交互和智能互联等方面则是减分项。西门子的冰洗套系,以及厨电套系虽然也在发力,但是其产品受限于外资企业的认知逻辑,导致其在多圈层用户的拓展上局限性较大,无论是款式或是色彩,还是功能,更多还是一部分用户的“菜”。

“失之东隅、收之桑榆”。对于西门子家电来说,如今在中国市场的发展,也有两个看似不错的机会点:一是,目前中国市场上的优质洋品牌并不多,在三星、LG等韩系品牌全面受挫,以及伊莱克斯、惠而浦多年折腾、动荡迟迟不见成绩之下,西门子,甚至松下等品牌,在最近几年反而开始受到了不少渠道商家的认同和主推。二是,中国主流消费在经历升级、降级等多轮变化后,如今正走到一轮全面多元化的大潮中,虽然西门子所在的高端家电市场是群雄乱战,但其已经成为高端市场上为数不多的洋品牌,自然对于一些圈层用户的号召力仍然存在。

当然,再好的战略、再好的产品,也需要落地,需要让更多的用户去体验、感知。所以,对于西门子家电如今选择再度“亮剑”中国,行或不行不只是取决外部的市场环境和竞争对手,更多还取决于自身的经营团队执行力、战略定位,以及长期规划等要素。

来自奥维云网数据罗盘显示:2022年1月1日至7月10日,西门子冰箱线上市场零售量占比为2.22%,均价为5567元,线下市场零售量占比为5.7%,均价为10535元;西门子洗衣机线上市场零售量占比为1.7%,均价为4203元,线下市场零售量占比为6.96%,均价为6422元;

同时,西门子洗碗机线上市场零售量占比为15.11%,均价为5386元,在线下市场零售量占比为41.28%,均价为7853元;西门子油烟机线上市场没有监测数据可查,线下市场零售量占比为2.61%,均价为5633元;西门子燃气灶线上市场同样没有监测数据可查,在线下市场零售量占比为2.45%、均价为2929元。西门子在厨电套餐市场上同样没有监测数据。

由此可以看到:西门子家电业务在线上市场表现,弱于线下市场,既受制于品牌的定位和产品的定价,也导致其对于年轻人的吸引力弱;西门子传统的冰洗业务明显优于厨电业务,但洗碗机成为西门子的新亮点,套系却成为西门子的软肋。西门子在一些新兴业务上的布局,比如净水机等速度慢,却又不甘示弱,但初期受限于圈层用户。这些问题如何解决,考验着博西家电的团队们!

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