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哪家社区,最爱明星?

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哪家社区,最爱明星?

不少人已经逐渐相信的一个观点是,视频比图文更高级,更先进。

文|毒眸

在互联网创业成为全民话题的时期,“社区”曾被评为“产品”、“平台”之后的第三形态,也是级别最高的形态。

不论这样的赞誉是否成立,社区也确实具备着一些显著的特点:例如,社区往往能用相对较低的运营成本,去抵消相对较高的内容成本;社区“拉新”与“促活”互为表里的关系,让理想中的“滚雪球”时有发生。

我们也已经看到一批图文和视频互联网社区成长起来,并且各具特色,不论是从SNS时代中走出,并仍然具备生命力的微博,还是短视频时代的弄潮儿抖音、快手,抑或是从消费种草和青年文化中成长,如今已经意图成为保留自身特色的同时渴望打碎滤镜、走向泛人群的B站、小红书,“社区大战”仍然是热闹的。

另一条线是,不论是微博最初对新浪博客时期“明星战略”的延续,抑或是抖音快手时常隔空打响的“明星争夺战”,乃至时常与明星产生交集的B站、小红书,明星(如无特殊说明,本文特指娱乐明星),这一和社区形态共享着流量、用户黏性等关键词的“内容品类”,一直和社区有着微妙的关系。

最新的案例是,藉由新专辑发布之时机,快手耗费极大资源宣传“周杰伦直播”,更多人也因此知道“周杰伦唯一中文社交账号在快手”。

但另一方面,这实际上已经是快手两年前极力宣传过一波的“资源优势”,作为短视频社区的典型代表,按社区形态的优势,到这个阶段,周杰伦直播应当快速、自然发酵,作为社区主体,快手到了坐享其成,没必要再“下功夫宣传”的时候。

如此,我们去理解不同坐标系当中社区和明星的关系,就要先从这五大互联网社区本身的性质说起,它们在图文与视频、订阅流与信息流,乃至“社区完全体程度”本身的区别,早就了它们如今与明星生态的交织。

一定程度上,我们理解明星,也能理解社区,反之亦然。

图文与视频

不少人已经逐渐相信的一个观点是,视频比图文更高级,更先进。遑论视频化的“明星内容”,理论上也更接近想象中“用户与广告主喜爱的内容”。然而,至少在“五大”当中图文光谱更重的微博小红书,却依然是“明星内容”的极大受益者。

微博脱胎于“新浪微博”。更早的博客时代,新浪在博客大战当中胜出,“明星+草根”战略就成为了这家公司的标杆战略,2009年,顺应着移动互联网浪潮和信息碎片化趋势出现的新浪微博,最初继续沿用“明星+草根”战略,并迅速获得成功。

一方面,明星们继博客之后继续自我祛魅,最早玩微博的明星,完成形象加分;另一方面,“全民织围脖”、在微博上分享生活的现象,也让微博率先拿到了一张移动互联网的门票。吴晓波在《激荡十年,水大鱼大》一书中表示,“不夸张地说,微博是中国进入移动互联网时代的第一个全民产品。”

然而,微博的“衰退管理”比预期更早地到来。微信朋友圈的开放,至少是夺走了微博很大一部分“分享生活”的份额,也激活了人们在私域进行内容分享的习惯。

这里的“衰退管理”并非贬义,是因为在2012年同年,微信推出朋友圈半年后,微博就宣布将商业化和技术团队进行整合,王高飞成为微博商业化和技术的双料负责人,并在15个月后成为微博CEO。

在王高飞手下,微博的变化延续至今,微博迅速从SNS时代过渡到一个“社会与明星话题的资讯平台”,其社区形态则成为支撑“平台活力”的源泉。尽管外界对王高飞对微博的改造褒贬不一,但事实上,超话、热搜等泛娱乐产品,明星流量的商业化(甚至促成了流量明星、粉圈等形态的诞生与发展),是堪称教科书一般的衰退管理,也延续了微博的生命力。

这一过程当中,明星成为了微博的拳头产品。微博每年举办“微博明星夜”,有娱乐经纪从业者告诉毒眸(ID:DomoreDumou),“微博明星夜”几乎是当下明星重视程度最高的民间晚宴,足见地位。

不论是明星地位的巅峰时期、抑或是明星丑闻频发、地位下落的两年,都没有影响微博“第一信息场”的地位,甚至一度成为“吃瓜专用App”。

王高飞也不是所有的策略都成功,微博整体泛娱乐化的过程当中,“挖掘垂直类网红”、“视频化”的岔路就走得并不顺畅,后来被崛起的新视频社区(抖快B)、乃至海淘起家、从消费转向生活的小红书所取代。

重要的原因是,明星是高度符号化的、由已有内容塑造而成的一种产品(先不论内容本身的优劣),是“已成”的产品(“已成”与艺术成就无关)。图文作为非线性内容,与“符号”更为接近,它不消耗时间,也没有需要按顺序看完的体验,更适合资讯的传播。

然而,也正因如此,微博产生了几个真空地带,图文内容的制作更多成为了热点的复用,垂类创作者进入到视频创作,则在微博的流量逻辑下不太受照顾,在这一时期进入到视频内容创作领域,不优先选择图文时期有绝对优势的微博,也很正常。

这一过程当中,在收紧的舆论和自身道德滑坡的齿轮下,明星在微博“越来越不像个人”时常被批评,这虽然不全是微博的问题,微博也没有提供太好的解决方案。或者,在超话等产品形成的“路人壁垒”之下,微博也不太需要有解决方案——明星在微博的形态与社会话题的讨论有所隔绝,一定程度上也是对明星生态的保护。

订阅流、瀑布流与信息流

有了真空就会有接盘。

最近数年,小红书开始强调起了内部的“明星生态”,尽管它拿走的是“明星分享生活”这一小块,利害可轻可重,但至少对小红书而言却弥足珍贵。

小红书起家于海淘,发展于“分享种草”,但在2019年,快速发展的小红书却遭遇了灰色产业链、炫富等社区氛围等难题,甚至App也被迫下线整改了数月。在这一期间,小红书下定决心改变一下姿态,开始强调“斜杠青年”的关键词,强调对生活的分享。

一定程度上,明星在小红书分享自己的生活细节,哪怕早期仍然以美妆护肤等符合小红书调性的议题为主,也是“斜杠青年”的一种体现。

很难想象,在2019年年底小红书的活动中,赵露思作为创作者中的一员上台分享创作心得,顺位甚至不是“核心”。当时,《传闻中的陈芊芊》等作品并未播出,赵露思的身份仅仅是“小明星”。是的,在场的许多人都未必认识她。

然而就是这样一场活动,赵露思依然能够用相当清晰俏皮的表达,讲述自己是如何进行小红书创作。这体现了小红书彼时渴望完成的形象更新:变革与种草、消费的强关联,停止对“电商闭环”的过度资源倾注,反过来先强调社区生态,一面肃清灰产,一面“分享生活”。

这种宣传口径,小红书至今仍在使用,并且与许多动作连成了一体。为丰富社区内容,小红书在这两年大力扶持一些此前欠缺的,如直男向内容、非消费指向内容,为的,就是在“吸引增量用户”和“创造增量内容”之间完成循环。目前成效有待检验,但注入的注入“明星玩露营”、“明星玩机车”、“明星OOTD”等内容,确实完成了明星和社区本身调性的有机结合。

一个重点是,小红书是典型的瀑布流呈现方式,明星内容会和一般用户的创作内容并列呈现在用户的首页当中,相比之下,虽然有超话等辅助产品,微博仍然是典型的订阅流。前者相比后者,最突出的特点就是人们常说的可以达成“去中心化”。这也对明星重视内容创作,从而变得“有人味”相当有帮助。

与瀑布流和订阅流相对应的,则是抖音、快手(改版后)为代表的信息流,当然,不论是瀑布流还是信息流,实现去中心化的核心依然是社区主体的态度——这既对应着社区的内容理解,也对应着各自的商业理解。

例如,作为创作者眼中“中小创作者最容易接到广告的地方”,明星在小红书的商业化行为,反而没有什么优势,当然,这可能也是小红书愿意看到的。让中小博主能够通过分享生活赚到钱,让明星能够在社区当中担纲“引领社区分享氛围”的作用,尽管社区和社区当中的用户也都默许这类行为也同样是“营业”,但终究是互惠的。

相比已经成熟的抖快,小红书的最大痛点是用户量。然而,对这五大社区中绝对的“量”最大的抖音和快手而言,烦恼的事情可能只多不少。这自然不是贬低抖快,而是反过来,在绝对的日活数量已经达到7亿级、3亿级的抖音和快手而言,明星对其庞大社区的功效,自始至终没有想象中那样美好。

抖快不需要明星吗?从两家不遗余力的宣传来看,官方的态度恐怕非但不是不需要,而是非常急切希望明星能够在入驻当中发挥功效,对仍然有增长压力的两者而言,签约明星可能代价不菲,但其对自身仍未扩展到的用户群的辐射,已经是理论上最高效率的途径。

然而,从两家的宣传动作来看,决策者依然在加码这方面的内容,这对用户量已经到抖快级别的社区而言,有些难以想象。

根据毒眸在今年4月的统计,在抖音粉丝数超过1000万的72名明星中,停更一个月以上的有21位。这在同量级的抖音网红身上是难以想象的。

今年年初,抖音上一条关于易烊千玺的帅照热门内容,高赞评论会出现一条“这人是谁,长得真丑”。你很难想象这样的内容会在微博或者小红书的评论区出现,尽管在微博和小红书上不出现类似评论的理由并不一致。

明星、媒体与社区

抖音上粉丝数排名前列的明星,以陈赫为代表,许多都是首先自己喜欢“玩”,有过比较长时间的经营;快手上排名前列的明星,许多都和快手社区有着相似的气质,东北籍明星、老一辈笑星也在快手上有着相当大的基本盘。

作为最为成熟、量最大的两家社区,抖音和快手在签约明星时常常针锋相对,言必及“独家”,这在2020年左右作为明显。甚至在疫情集中产生的“线上营业”潮后产生了惯性。

理论上看,聚集粉丝、扩大影响力的思路是可以共用的,但当影响力已经达到都快级别时,明星可能也不够用了,必须撬动刘德华(抖音)、周杰伦(快手)级别时,我们似乎才能看到一些火花。

与师出同门的新浪播客、微博早期利用明星影响力进行扩张,并打出“明星+草根”旗号不同,2020年的抖音和快手,都已经是一个高度成熟的、一定程度上深度浸淫到民间社会的社区,给予草根舞台是他们发展壮大的重要来源之一,这和2012年后开启泛娱乐化战略的微博有着显著的不同。

一定程度上,与微博转变策略之后“有得注定有失”不同,抖快在获得成功后,都在战略上不愿意放弃明星这一块与文娱内容、与用户的娱乐生活结合更加紧密的版块。事实上,无论是抖音和快手,都已经成为娱乐营销的重要阵地,此时,流量与推荐机制的优势、视频化内容的特点,很早就被营销部门、营销公司所看到。

然而,一个bug是,抖快积极拥抱明星,却依然没有与长视频在版权内容上全面“破冰”,实际上,这些内容往往与明星有着更加紧密的关联,甚至是“明星成为明星”的根本,作品的传播与明星本身影响力的立足,并没有在短视频社区形成有效的互动,这不得不说是当下短视频社区的一个遗憾。

前文未曾涉及的B站也是版权内容的重灾区。不过,相比之下,在许多话题当中总能引发讨论的B站,在明星这个话题上相对而言最为意兴阑珊,虽然也时常会有明星入驻的新闻,但在近两年对长视频高举高打OGV内容之后,B站也出现了长视频相似的一些疲乏,尽管一些较为高质量的追星视频与混剪,也常常能够成为B站的热门一角。

对B站当然不是对“明星”这个词不感冒,相比之下,B站在意的,是培养出自己的“明星”——up主。

在几大社区当中,B站的领地意识最为强烈,明星的入驻也需要首先适应up主的身份。根据2022年6月的B站粉丝量排名统计,B站粉丝量前20的up主,没有一个是明星,他们大多数仍然是兴趣爱好创作而产生影响力的青年创作者,可见B站近些年的一些轨迹。

B站副总裁杨亮曾经表示:“视频社区就是这一代中国青年的街头文化。”从这一定义上来看,B站对传统明星的暧昧甚至审视态度,也是由内而外产生的,符合B站的强烈社区属性。然而,OGV成本不菲、PUGV产量有限,从改版趋势上看,B站对竖版视频、对动态内容的强化,和B站的自制内容一起,构成了B站尝试摆脱“完全社区思路”的局限性,给自己附加媒体属性的愿望。

我们一般说,虽然仍然都可以算作社区,在“媒体——社区”的光谱上,微博和抖音的位置相比另外三家还要靠左,主要为这两者的流量“指挥棒”的强势,其中,微博靠热搜、超话等产品、以及“有新闻上微博”的用户惯性,抖音则有这几家社区当中最为强大的推荐机制。

但反过来,社区终究是要看人,与长视频平台与“媒体属性”的绑定、乃至成为了“新电视台”不同。社区的特征之一,就是用户不仅仅是内容的消费者,也是内容的创作者,运营的单位成本终究是比纯内容要低,这也是我们常说的这几家社区、尤其是中短视频社区的商业化优势。

而明星,这一特别的、指向流量与用户黏性的形态,并不会因为近两年整体口碑的下滑,而失去其在媒体和社区当中的独特意义——明星需要在媒体中表现,在社区中活着。至于“谁更是媒体”,“谁更是社区”,它决定了明星怎样去表现,怎样去活着。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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哪家社区,最爱明星?

不少人已经逐渐相信的一个观点是,视频比图文更高级,更先进。

文|毒眸

在互联网创业成为全民话题的时期,“社区”曾被评为“产品”、“平台”之后的第三形态,也是级别最高的形态。

不论这样的赞誉是否成立,社区也确实具备着一些显著的特点:例如,社区往往能用相对较低的运营成本,去抵消相对较高的内容成本;社区“拉新”与“促活”互为表里的关系,让理想中的“滚雪球”时有发生。

我们也已经看到一批图文和视频互联网社区成长起来,并且各具特色,不论是从SNS时代中走出,并仍然具备生命力的微博,还是短视频时代的弄潮儿抖音、快手,抑或是从消费种草和青年文化中成长,如今已经意图成为保留自身特色的同时渴望打碎滤镜、走向泛人群的B站、小红书,“社区大战”仍然是热闹的。

另一条线是,不论是微博最初对新浪博客时期“明星战略”的延续,抑或是抖音快手时常隔空打响的“明星争夺战”,乃至时常与明星产生交集的B站、小红书,明星(如无特殊说明,本文特指娱乐明星),这一和社区形态共享着流量、用户黏性等关键词的“内容品类”,一直和社区有着微妙的关系。

最新的案例是,藉由新专辑发布之时机,快手耗费极大资源宣传“周杰伦直播”,更多人也因此知道“周杰伦唯一中文社交账号在快手”。

但另一方面,这实际上已经是快手两年前极力宣传过一波的“资源优势”,作为短视频社区的典型代表,按社区形态的优势,到这个阶段,周杰伦直播应当快速、自然发酵,作为社区主体,快手到了坐享其成,没必要再“下功夫宣传”的时候。

如此,我们去理解不同坐标系当中社区和明星的关系,就要先从这五大互联网社区本身的性质说起,它们在图文与视频、订阅流与信息流,乃至“社区完全体程度”本身的区别,早就了它们如今与明星生态的交织。

一定程度上,我们理解明星,也能理解社区,反之亦然。

图文与视频

不少人已经逐渐相信的一个观点是,视频比图文更高级,更先进。遑论视频化的“明星内容”,理论上也更接近想象中“用户与广告主喜爱的内容”。然而,至少在“五大”当中图文光谱更重的微博小红书,却依然是“明星内容”的极大受益者。

微博脱胎于“新浪微博”。更早的博客时代,新浪在博客大战当中胜出,“明星+草根”战略就成为了这家公司的标杆战略,2009年,顺应着移动互联网浪潮和信息碎片化趋势出现的新浪微博,最初继续沿用“明星+草根”战略,并迅速获得成功。

一方面,明星们继博客之后继续自我祛魅,最早玩微博的明星,完成形象加分;另一方面,“全民织围脖”、在微博上分享生活的现象,也让微博率先拿到了一张移动互联网的门票。吴晓波在《激荡十年,水大鱼大》一书中表示,“不夸张地说,微博是中国进入移动互联网时代的第一个全民产品。”

然而,微博的“衰退管理”比预期更早地到来。微信朋友圈的开放,至少是夺走了微博很大一部分“分享生活”的份额,也激活了人们在私域进行内容分享的习惯。

这里的“衰退管理”并非贬义,是因为在2012年同年,微信推出朋友圈半年后,微博就宣布将商业化和技术团队进行整合,王高飞成为微博商业化和技术的双料负责人,并在15个月后成为微博CEO。

在王高飞手下,微博的变化延续至今,微博迅速从SNS时代过渡到一个“社会与明星话题的资讯平台”,其社区形态则成为支撑“平台活力”的源泉。尽管外界对王高飞对微博的改造褒贬不一,但事实上,超话、热搜等泛娱乐产品,明星流量的商业化(甚至促成了流量明星、粉圈等形态的诞生与发展),是堪称教科书一般的衰退管理,也延续了微博的生命力。

这一过程当中,明星成为了微博的拳头产品。微博每年举办“微博明星夜”,有娱乐经纪从业者告诉毒眸(ID:DomoreDumou),“微博明星夜”几乎是当下明星重视程度最高的民间晚宴,足见地位。

不论是明星地位的巅峰时期、抑或是明星丑闻频发、地位下落的两年,都没有影响微博“第一信息场”的地位,甚至一度成为“吃瓜专用App”。

王高飞也不是所有的策略都成功,微博整体泛娱乐化的过程当中,“挖掘垂直类网红”、“视频化”的岔路就走得并不顺畅,后来被崛起的新视频社区(抖快B)、乃至海淘起家、从消费转向生活的小红书所取代。

重要的原因是,明星是高度符号化的、由已有内容塑造而成的一种产品(先不论内容本身的优劣),是“已成”的产品(“已成”与艺术成就无关)。图文作为非线性内容,与“符号”更为接近,它不消耗时间,也没有需要按顺序看完的体验,更适合资讯的传播。

然而,也正因如此,微博产生了几个真空地带,图文内容的制作更多成为了热点的复用,垂类创作者进入到视频创作,则在微博的流量逻辑下不太受照顾,在这一时期进入到视频内容创作领域,不优先选择图文时期有绝对优势的微博,也很正常。

这一过程当中,在收紧的舆论和自身道德滑坡的齿轮下,明星在微博“越来越不像个人”时常被批评,这虽然不全是微博的问题,微博也没有提供太好的解决方案。或者,在超话等产品形成的“路人壁垒”之下,微博也不太需要有解决方案——明星在微博的形态与社会话题的讨论有所隔绝,一定程度上也是对明星生态的保护。

订阅流、瀑布流与信息流

有了真空就会有接盘。

最近数年,小红书开始强调起了内部的“明星生态”,尽管它拿走的是“明星分享生活”这一小块,利害可轻可重,但至少对小红书而言却弥足珍贵。

小红书起家于海淘,发展于“分享种草”,但在2019年,快速发展的小红书却遭遇了灰色产业链、炫富等社区氛围等难题,甚至App也被迫下线整改了数月。在这一期间,小红书下定决心改变一下姿态,开始强调“斜杠青年”的关键词,强调对生活的分享。

一定程度上,明星在小红书分享自己的生活细节,哪怕早期仍然以美妆护肤等符合小红书调性的议题为主,也是“斜杠青年”的一种体现。

很难想象,在2019年年底小红书的活动中,赵露思作为创作者中的一员上台分享创作心得,顺位甚至不是“核心”。当时,《传闻中的陈芊芊》等作品并未播出,赵露思的身份仅仅是“小明星”。是的,在场的许多人都未必认识她。

然而就是这样一场活动,赵露思依然能够用相当清晰俏皮的表达,讲述自己是如何进行小红书创作。这体现了小红书彼时渴望完成的形象更新:变革与种草、消费的强关联,停止对“电商闭环”的过度资源倾注,反过来先强调社区生态,一面肃清灰产,一面“分享生活”。

这种宣传口径,小红书至今仍在使用,并且与许多动作连成了一体。为丰富社区内容,小红书在这两年大力扶持一些此前欠缺的,如直男向内容、非消费指向内容,为的,就是在“吸引增量用户”和“创造增量内容”之间完成循环。目前成效有待检验,但注入的注入“明星玩露营”、“明星玩机车”、“明星OOTD”等内容,确实完成了明星和社区本身调性的有机结合。

一个重点是,小红书是典型的瀑布流呈现方式,明星内容会和一般用户的创作内容并列呈现在用户的首页当中,相比之下,虽然有超话等辅助产品,微博仍然是典型的订阅流。前者相比后者,最突出的特点就是人们常说的可以达成“去中心化”。这也对明星重视内容创作,从而变得“有人味”相当有帮助。

与瀑布流和订阅流相对应的,则是抖音、快手(改版后)为代表的信息流,当然,不论是瀑布流还是信息流,实现去中心化的核心依然是社区主体的态度——这既对应着社区的内容理解,也对应着各自的商业理解。

例如,作为创作者眼中“中小创作者最容易接到广告的地方”,明星在小红书的商业化行为,反而没有什么优势,当然,这可能也是小红书愿意看到的。让中小博主能够通过分享生活赚到钱,让明星能够在社区当中担纲“引领社区分享氛围”的作用,尽管社区和社区当中的用户也都默许这类行为也同样是“营业”,但终究是互惠的。

相比已经成熟的抖快,小红书的最大痛点是用户量。然而,对这五大社区中绝对的“量”最大的抖音和快手而言,烦恼的事情可能只多不少。这自然不是贬低抖快,而是反过来,在绝对的日活数量已经达到7亿级、3亿级的抖音和快手而言,明星对其庞大社区的功效,自始至终没有想象中那样美好。

抖快不需要明星吗?从两家不遗余力的宣传来看,官方的态度恐怕非但不是不需要,而是非常急切希望明星能够在入驻当中发挥功效,对仍然有增长压力的两者而言,签约明星可能代价不菲,但其对自身仍未扩展到的用户群的辐射,已经是理论上最高效率的途径。

然而,从两家的宣传动作来看,决策者依然在加码这方面的内容,这对用户量已经到抖快级别的社区而言,有些难以想象。

根据毒眸在今年4月的统计,在抖音粉丝数超过1000万的72名明星中,停更一个月以上的有21位。这在同量级的抖音网红身上是难以想象的。

今年年初,抖音上一条关于易烊千玺的帅照热门内容,高赞评论会出现一条“这人是谁,长得真丑”。你很难想象这样的内容会在微博或者小红书的评论区出现,尽管在微博和小红书上不出现类似评论的理由并不一致。

明星、媒体与社区

抖音上粉丝数排名前列的明星,以陈赫为代表,许多都是首先自己喜欢“玩”,有过比较长时间的经营;快手上排名前列的明星,许多都和快手社区有着相似的气质,东北籍明星、老一辈笑星也在快手上有着相当大的基本盘。

作为最为成熟、量最大的两家社区,抖音和快手在签约明星时常常针锋相对,言必及“独家”,这在2020年左右作为明显。甚至在疫情集中产生的“线上营业”潮后产生了惯性。

理论上看,聚集粉丝、扩大影响力的思路是可以共用的,但当影响力已经达到都快级别时,明星可能也不够用了,必须撬动刘德华(抖音)、周杰伦(快手)级别时,我们似乎才能看到一些火花。

与师出同门的新浪播客、微博早期利用明星影响力进行扩张,并打出“明星+草根”旗号不同,2020年的抖音和快手,都已经是一个高度成熟的、一定程度上深度浸淫到民间社会的社区,给予草根舞台是他们发展壮大的重要来源之一,这和2012年后开启泛娱乐化战略的微博有着显著的不同。

一定程度上,与微博转变策略之后“有得注定有失”不同,抖快在获得成功后,都在战略上不愿意放弃明星这一块与文娱内容、与用户的娱乐生活结合更加紧密的版块。事实上,无论是抖音和快手,都已经成为娱乐营销的重要阵地,此时,流量与推荐机制的优势、视频化内容的特点,很早就被营销部门、营销公司所看到。

然而,一个bug是,抖快积极拥抱明星,却依然没有与长视频在版权内容上全面“破冰”,实际上,这些内容往往与明星有着更加紧密的关联,甚至是“明星成为明星”的根本,作品的传播与明星本身影响力的立足,并没有在短视频社区形成有效的互动,这不得不说是当下短视频社区的一个遗憾。

前文未曾涉及的B站也是版权内容的重灾区。不过,相比之下,在许多话题当中总能引发讨论的B站,在明星这个话题上相对而言最为意兴阑珊,虽然也时常会有明星入驻的新闻,但在近两年对长视频高举高打OGV内容之后,B站也出现了长视频相似的一些疲乏,尽管一些较为高质量的追星视频与混剪,也常常能够成为B站的热门一角。

对B站当然不是对“明星”这个词不感冒,相比之下,B站在意的,是培养出自己的“明星”——up主。

在几大社区当中,B站的领地意识最为强烈,明星的入驻也需要首先适应up主的身份。根据2022年6月的B站粉丝量排名统计,B站粉丝量前20的up主,没有一个是明星,他们大多数仍然是兴趣爱好创作而产生影响力的青年创作者,可见B站近些年的一些轨迹。

B站副总裁杨亮曾经表示:“视频社区就是这一代中国青年的街头文化。”从这一定义上来看,B站对传统明星的暧昧甚至审视态度,也是由内而外产生的,符合B站的强烈社区属性。然而,OGV成本不菲、PUGV产量有限,从改版趋势上看,B站对竖版视频、对动态内容的强化,和B站的自制内容一起,构成了B站尝试摆脱“完全社区思路”的局限性,给自己附加媒体属性的愿望。

我们一般说,虽然仍然都可以算作社区,在“媒体——社区”的光谱上,微博和抖音的位置相比另外三家还要靠左,主要为这两者的流量“指挥棒”的强势,其中,微博靠热搜、超话等产品、以及“有新闻上微博”的用户惯性,抖音则有这几家社区当中最为强大的推荐机制。

但反过来,社区终究是要看人,与长视频平台与“媒体属性”的绑定、乃至成为了“新电视台”不同。社区的特征之一,就是用户不仅仅是内容的消费者,也是内容的创作者,运营的单位成本终究是比纯内容要低,这也是我们常说的这几家社区、尤其是中短视频社区的商业化优势。

而明星,这一特别的、指向流量与用户黏性的形态,并不会因为近两年整体口碑的下滑,而失去其在媒体和社区当中的独特意义——明星需要在媒体中表现,在社区中活着。至于“谁更是媒体”,“谁更是社区”,它决定了明星怎样去表现,怎样去活着。

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