文|野马财经 高远山

编辑|蔡 真

2015年，在一部重口味美剧中，汉尼拔举刀切肉，刀上“张小泉”字样一闪而过。这并非张小泉主动植入，却为公司赚足了话题。

7年后，一头大蒜竟让宝刀拍断，江湖哗然，张小泉的老字号面临公关危机……

截至发稿，王麻子菜刀的抖音直播间还在“拍蒜”。

自同业对手张小泉陷入“断刀门”以后，王麻子重启了停更一个月的直播间，高强度直播“拍蒜”。处于店铺商品头部的几款菜刀，都写着“放心拍蒜”。女主播一边介绍着产品，一边和网友互动：“别心急，我刚拍完，让我介绍完产品再拍蒜给你们看。”

对于同行的借机营销，张小泉似乎没有太多反击的方法。这家有400年历史的中华老字号正面临近年来最严重的一次公关危机。

7月6日，有消费者反映，在2020年9月购买了张小泉的“龙雀斩切两用刀”，使用其拍蒜时，菜刀断裂。”该消费者联系客服后，张小泉客服直接告知，“不建议拍蒜”，引发社会热议。

“菜刀不能拍蒜”和国人的生活常识不符。7月15日晚，张小泉官方微信公众号发表声明称，本次事件中消费者购买产品为“龙雀斩切两用刀”，特色在于锋利度较高，耐用性较好，长于食材的片、改刀。该产品自2018年上市销售，截至2022年6月底，销售数量超60000余柄，自上市至今，收到消费者正式客诉11起，客诉率约为0.0183%。”张小泉表示客服已联系消费者致歉，并赠送了一款新刀。

但事件进一步发酵。7月15日，张小泉总经理夏乾良2011年采访的剪辑片段开始流传。其表示，“你学了几十年的切菜都是错的”，随后以米其林厨师举例，其提到的“消费者教育”以及“将国产品牌与米其林做对比”，让许多网友不快，纷纷涌向张小泉官方和夏乾良微博，“米其林教育中国人做菜？”“中国几千年、几大菜系的历史，切菜是错误的？”

图源：微博

夏乾良于7月18日晚间道歉，“网传视频且并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解。众所周知，张小泉创立时，米其林还并未出现，不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”

据公开资料，夏乾良今年38岁，2018年5月至今任公司董事、总经理。去年他税前报酬136.54万元，是公司董高监中最高。

夏乾良提到，“张小泉将正式向消费者发布‘断刀召集令’，5年内发生断刀事故的刀具，无论品牌（指定同行品牌），张小泉都会按照类似款型和价值进行新刀补发。”

但“断刀召集令”具体的细则并未介绍，有客服回应，公司还未出处理方案，具体实施细则还请耐心等待。

“南有张小泉，北有王麻子。”一头大蒜，一口断刀，让平静许久的菜刀江湖再被关注。不过，即便卖力拍蒜，王麻子直播间的关注度转化成的销售额实则有限。7月14日当天的直播销量不足千件，销售额8万多元。

事件发生后，张小泉股价从7月6日的17.24元/股降到7月19日的17.07元/股，变化幅度不大。

一把菜刀材料成本不到十元

以剪刀起家的张小泉，创立于1628年，距今已有近400年历史。2006年，张小泉被商务部认定为第一批中华老字号。2003年时张小泉作为老国企申请破产。2007年，民营企业富春控股集团将其收归旗下。

2021年9月7日，张小泉作为“刀剪第一股”登陆深交所，上市当天股价下跌7.04%，报收31.6元/股。截至7月19日报价17.07元/股，与发行价相比近乎腰斩。

图源：东方财富网

年报显示 ，2019年-2021年张小泉营收持续上涨4.84亿元、5.72亿元和7.6亿元，净利润增长有限，分别为7230万元、7721万元和7873万元。刀剪具也是张小泉的主要营收来源，2021年刀剪具营收占比69.22%，厨具厨电19.56%，家居五金10.35%。2021年共计卖出5566万把生活五金制品。

此外张小泉还披露了单位材料成本。2017年-2019年，张小泉单位材料成本分别为7.58 元、7.59元、7.56元。其中，一把剪具在2019年的材料成本仅3.35元，一把刀具的成本也不过6.02元。

张小泉官方旗舰店显示，销量最好的刀剪套餐为59元-189元之间，月销1万+。价格最高的为一款“日本大马士革钢刀”，1569元/把。据《招股书》显示，2020年截至6月30日，张小泉交易区间为100-500元占比最高，为58.28%。

图源：淘宝截图

张小泉挣的钱，有很多都拿来打广告。

公司2020年、2021年的研发投入分别为2006万元和2287万元，销售费用分别为8313万元和1.17亿元。2021年年报中，张小泉表示，“公司全线上平台 (微信、抖音、微博、小红书、逛逛)总曝光量超过2.09亿人次，同比增长23倍;总互动量29万人次，同比增长42倍;达人推广累计合作317人次，曝光量超过661万人次;线下推广曝光量10.28亿人次。”

从市场占有率来看，2017年至2019年，张小泉产品在厨房市场保持在0.5%的水平。由于刀剪制造行业门槛相对较低，我国刀剪生产企业众多。剪具、刀具或刀剪组合复购率较低，除了刀具业务外，张小泉还经营锅碗瓢盆、各类五金。

牵出浙商大佬，还涉及复星系、均瑶系

老字号品牌的背后，通常都是一个家族。

但张小泉有所不同，由于历史原因，历经公私合营、多次改制及增资转让等，张小泉早已成为地方国有企业，还曾出现杭州、上海两个张小泉品牌。

以经营建材起家的张国标是有名的浙商大佬，是“菜鸟网络”的发起者之一。2007年张国标通过富春控股集团，以7666万元现金出资控股杭州张小泉，占比51%。2014年，富春控股集团又获得上海张小泉控股权，杭州与上海两个张小泉就此合二为一。

来源：官网

据《招股书》显示，张小泉的第一大股东为张小泉集团，持股64.96%，其中董事长张国标通过张小泉集团间接持有公司51.96%；其兄弟张樟生间接持有13.12%；其子张新程间接持有占比6.75%。三人被共同认定为公司的实际控制人。

虽然实际控制人仍然姓张，但早已和最初的张小泉家族没有了关系。

而张氏家族除了拥有刀剪企业张小泉外，资本版图也很广。目前，富春控股集团的产业涉及供应链、智能制造、医疗康养、金融等领域，拥有张小泉、杭加新材、网营物联、如意仓、运通网城、富春山居、浙江大学康复医院、公望健康、公望仁雅、东方茂等10余个品牌。除了张小泉在A股上市外，旗下的“运通网城房地产信托（ECWorld REIT）”（股票代码：BWCU）还在新加坡主板上市。

《2021年胡润百富榜》上，张国标和儿子张新程以110亿身家排在第647位。

张国标之外，张小泉也汇集了多位大佬。2017年，张小泉二次增资，均瑶集团、申通董事长陈德军，亚东北辰创业投资限公司（复星集团旗下公司）各出资200万元，持股1.71%。高管中，董事之一姚宇在复星系公司、青岛啤酒、金徽酒等多家企业任职。