作者：慧慧

在全渠道盛行的当下，如果还有人将线上与线下对立来看，不免让人笑话。但不可否认的是，真正能实现线上与线下“商品通 、会员通、服务通”的企业少之又少，对于体量大的品牌来说，尤其如此。

然而，在里约奥运会开幕前夕，随中国跳水队征战里约的自然堂却在刚刚过去的7月乘势干成了这样一件划时代的大事。

它是怎么做到的？

全渠道整合

众所周知，以往的品牌大促，线上和线下相对独立，处理不好还容易扯皮。但是作为CS、百货、商超等多个渠道国货第一的自然堂，却创造性地将线上和线下完全打通了。

据悉，7月17日当天，自然堂霸屏天猫和聚划算首页，成功打造出自然堂天猫超级狂欢日、自然堂聚划算超级大牌日。

▍自然堂天猫超级狂欢日

▍自然堂聚划算超级大牌日

据自然堂品牌电商团队相关负责人介绍，“今年7月自然堂奥运营销季第一阶段，即7月1日至7月31日，电商渠道整体销售同比翻番。”

值得一提的是，天猫和聚划算虽同为阿里集团旗下公司，但却少有为同一个美妆品牌做过同期大促。而自然堂也为此次大促特别准备了15周年纪念版音乐礼盒和15周年纪念版冰肌水。

青眼（微信号：青眼）发现，自然堂的奥运营销随着超级品牌日的启动，早已在线上暗中展开，其天猫旗舰店的整体背景换成了“我是冠军 聚赞奥运”的宣传海报，相关配套互动也已悄然开启。

▍自然堂天猫旗舰店超级狂欢日的进入页面

而在这场营销活动中，一个值得关注的细节是，自然堂整合了品牌全渠道线上平台及线下门店，把23800多个网点全部打通，实现了所有终端店的整合。

《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年，中国化妆品线上交易规模达1767亿元，在4846亿元的中国化妆品零售交易大盘中占比超36%，而到2018年中国美妆品的市场规模将超8000亿元。

不过，值得探讨的是，随着线上渠道和线下渠道的逐步融合，正如伽蓝集团互联网商务发展部总经理吴梦曾公开所说，线上和线下的概念未来会变得模糊，“只有一个市场、一个品牌，很快不会说线上怎样、线下怎样。对于消费者而言，他所要的体验是一样的。”

全会员整合

的确，在需求主导市场的当下，不管在哪个渠道购买产品，消费者都希望有一个统一的服务，也就是说只有品牌的消费者之说，并不存在渠道消费者，他们要获取的服务，包括品牌的教育以及整个销售环节应当是统一的。

纵观以往，各大品牌在做活动时，线上和线下的优惠活动及信息都是各自独立的，同一消费者在线上和线下的体验也就大不同。而在本次联合天猫和聚划算的大促中，自然堂率先开启了全会员整合的大幕，实现了千万级会员数据的打通，给消费者提供整合性的360度体验。

一直以来，在面临全会员整合的时候，渠道商都在担心线上、线下打通会否将线下会员引流到线上，让原本虚弱的线下更虚。

自然堂似乎并不这么认为，去年底其就实现了会员体制和积分上的完全打通。据了解，伽蓝集团自建了呼叫中心，以及VIP通道。在前端服务上，实现了会员线上、线下积分的互通，可以享受一个较好的消费体验。

也就是说，自然堂此类全会员的打通，让品牌的会员不再是简单的电话号码或姓名，而是高效的渠道触达，这或许会成为未来各大品牌渠道竞争的核心。

在今年2月份举办的天猫美妆金妆奖上，天猫美妆总经理古迈也表示，消费者需要在整个线上、线下的消费价格同质化、标准化，服务通、会员通、商品通是整个阿里体系包括天猫未来几年核心中的核心。

泛娱乐O2O

在自然堂本次奥运营销中，另一个引起广泛关注的创意是，迎合当下的泛娱乐热，自然堂通过明星线上接力+城市线下接力的互动方式，号召国人一起“点亮水立方，点亮中国夺冠路”。

据了解，从6月29日开始到7月31日，姚晨、杨烁、蒋方舟、马薇薇等各领域精英，带头聚赞，为中国跳水队助威；另外，中国跳水队的队员们也纷纷接力，表达征服赛场、勇夺冠军的决心。

与此同时，“点亮水立方”线下双屏互动活动将在16个城市展开，进行聚赞接力，7月25日，由互动中心收集的亿万中国女性点赞祝福，点亮水立方，并汇聚成自然堂能量瓶，由奥运助威大使“小包总”杨烁接过这一能量瓶，飞往里约与奥运健儿们见面，传递万千国人的聚赞能量。

▍自然堂天猫超级狂欢日霸屏手机端首页

除了这样的互动，自然堂也实现了虚拟货币的流通化。也就是，消费者在自然堂官方微信及奥运互动中心玩跳水相关小游戏所得的奥币，可在自然堂天猫旗舰店和线上授权店铺，以及线下实体店通用。

由此不难看出，自然堂通过一系列的奥运营销，不仅可将品牌的共鸣传递给消费者，并通过消费者进一步扩大影响力。此类与国家跳水队的深度合作，让品牌从关注产品本身，到越来越重视商品所赋予的个性表达、群体归属和情感认同，让其不仅提升了品牌的附加价值，更是对行业发展有着跨时代的意义。