7月29日，由上海报业集团｜界面新闻主办的首届金合奖云峰会圆满落幕。界面新闻邀请了汉威士、MRM//麦肯中国、秒针、233、微盟盟聚、艺恩咨询、奇光传媒、畅玩集团等多家知名营销公司共襄盛会。与会嘉宾就营销领域前沿趋势与热门话题进行多场精彩分享。数

首届【金合奖】自去年12月份启动以后，受到了业内营销公司的热情支持，收获百余件优秀案例申报作品，并邀请26位业内顶尖营销人组建「CXO评审主席团」，于6月下旬展开线上云评审，最终评选出金合奖年度营销案例榜。本届金合奖云峰会，我们特别设置了优秀案例分享环节，并邀请获奖公司代表对金奖案例进行了精彩分享！

以下是233 CEO Roy对金奖案例作品《试·聊·享·裂·购-美妆行业DTC私域运营破局》的分享实录——

大家好，我是来自于233的Roy。233是一家专注在私域代运营的服务商，主要服务美妆、母婴、快销、商超等行业头部客户。今天想跟大家分享一下，我们在过去大半年以来服务的一些客户的典型案例，这次我会集中在美妆行业。“私域”相信大家已经不陌生了，这两年它在营销行业一直倍受关注，发展也非常迅速，每天都在做很多新的尝试，新的变化。之前有一种说法是私域下半场会如何，我不是特别认同这种观点，我觉得现在我们做的顶多算是0.1，才刚刚开始。

近现代美妆行业，如果从欧莱雅集团创立开始算的话，差不多有100年的历史。在这段历史中，美妆行业一直有一个非常经典的打法，就是给目标消费群体发放小样试用，通过使用体验引起消费者的喜爱，然后产生购买。这种模式无论是从线下商场到零柜，还是到互联网产生的在线的心理，一直是美妆行业一个比较流行的打法。从试用到购买这样的一个过程，是一个比较典型的流量思维。因为想要增加购买人群的比例，就要不断扩展适用的人群。只有入口流量的增加才能提升出口流量。而如何提升适用人群的比例，按照现在的做法来讲，可能需要请更多的KOL进行种草，或者是说投放更多的媒体广告，或者说有更多的地推活动。

这些方式都可以提升流量入口的人数，但存在一些问题。一是流量都是要钱的，而且越来越贵，越是精准的越贵；二是整个过程很难追溯，不知道钱浪费在哪里。如果说能够把流量变成“留量”，留住的流量，甚至还能带来增量呢？那么什么是流量？我这里说的流量是指留住的流量。我认为是留住人的力量，怎么样才算能够留住人的力量？我觉得无外乎要有用，你懂我、你能解决我的问题；能聊，实惠、有利可图，或者是你比较有趣，共享的乐趣。像抖音在推广的内容电商、兴趣电商就是有趣，一个社群的有趣在私域里面体现就是，一个社群的人，人人参与分享，形成共享的氛围，大家组队一起游玩，队和队之间形成良性竞争。

从流量思维到留量思维的转变，我们需要有趣的内容、要懂你、要有的聊、能为你解决问题、要有实惠、有利可图、要有一起共享的乐趣，组队的玩法。那么在试用和购买之间，我们还需要哪些步骤？我觉得是聊天、是共享、是裂变，从流量思维到流量思维，从试购到试聊，到试聊享列购，这可能是我们一直在试购这个环节当中缺乏的一些步骤。

娇韵诗是今天我想要分享的我们的一个案例，它是1954年在法国诞生的一个高端的美妆护肤品牌。2011年正式在上海设立独立的公司，产品以植物萃取的这样的一个理念，深入消费者的心智。今年以来我们233成为娇韵诗品牌的私域的运营代言服务商，为品牌提供从初期的诊断、策略、规划、到数据基建、到运营、到战略、到复盘的整合的这样一个服务。接下来我会以这个品牌实际运营过程当中总结的一些体会，来讲述这种试·聊·享·裂·购运用的方法。当然在这里要特别声明的是，由于我们跟客户有保密协议的限制，我们将无法提供数据层面的内容，下面所有内容都经过脱敏处理，但总结的经验和打法都是我们真实操作过的。

首先我们来谈试用这个环节。以往很多的品牌的试用活动，收口基本上在关注公众号以及注册品牌会员，留个手机号就结束，后续可能通过公众号或者短信的方式再触达消费者。这种方式的弊端很容易理解，就是缺乏方法，缺乏互动，转化率相对比较低。私域试用应该怎么去做？首先我们看人群，我们要吸引什么样的消费者进来？此次的目标用户是公众号粉丝，但不是通过领取小样关注，没有购买过正装的的品牌潜客。其次我们要考虑的是场景，我们希望吸引的是对产品有诉求、有需求的人群。比如说我们推的是一款颈霜的试用，我们会塑造这样几个场景，现在大家喜欢刷手机，喜欢葛优躺，这都是造成颈纹增长的一个很重要的原因。我们给出的解决方案是现在开始抬头向上，以及产品的试用。同时我们还有一点点门槛，在领取之前消费者需要去关注我们的美容顾问，以及进入我们的试用社群。试用不是免费的，除了成本原因之外，我们认为付费的用户更有条件、更会重视这样的活动。此外，我们考虑私域内这样一个闭环，以前说的试用的闭环的环节基本都在外部，去小红书、微博上做，但这样做数据追踪有一些问题。

前面我们说的是试聊享裂购的闭环，从用户从哪里来？跟谁聊了？分享了什么？直到最后的转化购买，这个链路我们认为它是要可追溯的。其次是所有的行为数据，形成可归因的分析结果，成果是显而易见的。整个派样的转化效率、链入效果，比以往的整个派样的过程提升了将近10倍。我们认为这个环节有两个比较重要的点，一是派样过程的数字化，以及人群、场景、门槛的精准。第二步来看一下聊这个环节，首先我们要定义谁来聊，谁来承接适用这个人群。因为这些客人可能很多都是首次接触我们这些品牌的，潜客比例会非常高。我们的做法是让这些人统一先关注我们的虚拟美容顾问，EBA，然后再加入领用项目群。这个价值的客人通过一段时间的运营，产生转化需求后，再交给线下的真实的美容顾问。这个价值可能的定义有很多的层面，我们可能会分成比如说产品咨询的轮次、行为意向度等，这些通过数据调研等各种传统或更先进的方式去达成的。

其次既然定义了由谁来承接这部分流量后，就需要定义清楚我们要聊什么。这里又分为微信、社群、朋友圈、EBA这几个点。从沟通的频率上来分，我们会分成高中低。高频一般是指一天几次，中频可能是一周几次，低频可能一个月几次。由于这些触点的形式不同，因此不可能用一样的频次来沟通。当然内容也会不一样，社群一般是一个比较高频的沟通场景，主要的内容是种草、互动的种草和KOC的种草。就比如说这里先有一个社群的KOC发布产品的试用体验，再带动其他用户进行讨论。当然社群也可以是中频的，比如说一般一周有2~3次的主题活动，像每个月去结合当月星座的活动，通过调查群内成员的星座分布，以及大家的肤质需求，再把这个结果进行公布，引发大家对于星座和产品、肌肤的讨论。朋友圈一般认为是一个中频到低频的节奏。我想大家可以思考一个问题，作为一个品牌的朋友圈你应该发什么内容？因为平时大家朋友圈都是身边的好友，一个真实的人会有每天生活状态的记录。但如果他突然刷到一个朋友圈是一个很硬的促销内容，你会怎么想？所以我们平台的朋友圈追求的应该是人设的打造，而这条内容的上下文应该很好地融入你的朋友圈，这种日常生活的这种氛围感，就是没有违和。当然关于这一点我们仍在努力，里边涉及的问题比较多。最后是EBA的场景，也就是一对一的。EBA如何一对一地去跟消费者去沟通？这个场景其实是最打扰用户的，比较夸张的时候，如果你不是特别相关的话，一次推送可以取关10%的用户。因此最重要的是内容的关联性，这就需要说到SOP，需要说到我们的自动化引擎。我们通过一个标准的自动化引擎去追踪用户轨迹，比如说他最近可能参与了我们什么活动，他可能看了哪一篇文章。针对这些他感兴趣的内容、感兴趣的活动，甚至他兑换的这些订单、这些内容，我们会去推送，让用户感觉到这个东西是跟他真正有关联的。

最后说一下，我们要聊什么东西，被动地聊什么东西。这里总结了我们日常会被问到的一些相关的内容，最多的部分当然与产品有关。这一类问题在解决后，会立刻触发一个标准的SOP给用户贴标签，然后分配高级美容顾问进行跟进。因为这有可能是很重要的销售线索。

第三部分是试聊享裂购这里一个重要环节，就是享，共享。我们认为私域的社群应该是有KOC驱动的。KOC这个词大家一定不会陌生，但是公域里边的KOC是价格比较便宜的，KOL很多也是我们的品牌花钱去请的。价格比较贵的一些KOL他可能并不是品牌的消费者。而私域的KOC首先我们认为它是品牌真实的消费者，其次它是相对比较活跃的，在内容上有一定能力的。由这些KOC驱动来塑造国际社区共享的氛围，也是我们想在私域社群里运营优化的一个方向。一个用户从进入私域的那一刻开始，如何在后面运营中认定它就是我们想要的私域KOC？必须建立一套私域KOC的评估体系，就是这套私域KOC的价值模型。我会分别从活跃度、便利，从互动能力、内容能力、消费能力去建立一个评估方式。建立这样的一个品牌，并且要建立一个品牌量表。因为并不是建立五个维度就够了，还要去做Testing，可能跑过几轮之后才能建立自己的量表。所谓的量表就是多少分、多少数据才是适合的，每个品牌之间可能有差异。我们不认为一个合格的私域KOC只需要其中一个维度。为什么我们会提五个维度？是因为除了买买买之外，我们认为就用户的活跃本身也是对品牌的一种创造共享，对品牌也是很有价值的，需要去全方位评判。由KOC驱动的共享，首先由KOC发起讨论话题，引发群友的跟进，然后激发更多群友的互动，更重要的是把这些共享的内容，传递到私域的互动小程序，让群员分享到朋友圈，获取点赞、获取奖励。这是我们在做内容的时候，既需要有人来领导，又需要有沉淀的做法。

再谈一下裂变怎么做。这个话题其实很多品牌都十分希望去做，因为每个品牌都有流量瓶颈的问题。我们认为裂变要去遵守几种规则。首先第一步要裂的好玩。在设计裂变机制时就要想到这个问题，能让用户玩起来。在最近一次尝试中，我们借鉴了像支付宝之前做的集五福的理念，集齐五种品牌的产品元素，采取限量发放，鼓励用户和自己的朋友，或者在私域成员之间、群成员之间形成相互交换，引发社交话题。第二就是要裂的简单。与用户沟通玩法时，尽可能简单明了，把很多机制藏在用户需要知道的地方，去告诉他，而不是一上来就让用户看到一个很复杂的机制。我们会告诉用户，集齐小卡片的过程中如果不够还需要去做些什么样的事情，也就是一步一步地让用户去分享。第三步就是裂的可控。我们要把品牌的很多元素巧妙地植入进去，让所有用户参与知道这个活动传递了品牌什么样的内容，而不只是在玩一个游戏。我们活动所有的交换元素都是基于产品成分去做沟通，是在做品牌的教育。第四是要裂的可追溯。通过这个活动裂变进来的用户，他要去分享卡片，分享给自己的好友，把他们拉进我们的社群或者说拉进我们的私域，那么拉进来的这些人的价值需要可追溯。所有活动结束后一系列的行为，包括裂变人、被邀请人，这些人员在这个过程中的咨询、加购、下单以及在门店预约的情况都是可以追溯到人的，这也是我们觉得是一个非常重要的点。

最后一个环节当然是转化，是购买。这里同样有两个小小的建议给到大家，就是私域的转化环节。可能很多消费者最关心的是在私域下单和公域有什么样的差别，我们叫不同的购，这是一个非常难解决的问题。对于一个大品牌，它需要平衡不同的渠道，包括线上线下的、门店的、天猫的、京东的，这是一个品牌的策略，这个品牌策略在品牌DTC战略当中是一个坎，因此我们也设置了一套机制，消费者需要拿到一些不同的offer或者东西时，首先需要去贡献一些事情才能拿到这些东西。比如说需要去参加一个调查活动，参加品牌打卡，或参加邀请好友进群，或者去看直播等等，只有做了一些这样的事情，我们才会给你一些额外的机会。所以说这个东西从消费者的付出中得到，因此他们是有价值感的，并不是一个进来就能领多少的一个优惠，因为对于用户来讲，这样的情况下他不会去珍惜，不会去用这个机会。这个部分和其他渠道、其他平台或者公域上相比确实不一样。当然这里基本上所有的东西都是买赠的offer，并不会很简单去送给用户。这一套机制，我们称之为不同的购买前提。第二点叫购的不同。所谓购的不同，我们认为是在私域里，从长久来看的话，消费者确实希望能购买到一些不同的东西，当然这一点比较难，至少从现在来看。因为私域作为一个新兴渠道，两年多时间了，若要去证明自己的价值，品牌要在内部从渠道层面拿到一些不同的东西。不同的东西可能是不同的套组、组合的方式。当然现在已经有些可以实现。更可能的是完全不一样的新品或者试用首发的机会。

我们再整体看一下今天思考框架的模型。这个模型，从流量到留住的留量，需要有用和有趣的内容和形式，要有的聊、要懂、要有实惠，对吧？这个是有用、有趣，那就是有共享的乐趣，就是彼此之间在群内可以分享，可以有组队的一些玩法，只有有用和有趣的东西，才能形成最后从流量到留量的转变。从流量到留量，我们认为它不光是传统的试用到转化，而是要增加聊、享、裂，组成一个比较完整的从试、聊、享、裂、购这样5步的环节。这个是在去年开始到今年，我们都比较推崇的一个在美妆领域的比较合理的打法。接下来我们也有一个简短的视频给大家看一下。这是我们总结了一个案例中的精华的地方。

最后来总结一下今天我们的分享。首先我们认为私域其实也有类似于商业模型的三级火箭，也是我们233认为的私域的一个升级路径。第一级是我们今天谈到的从流量到留量的思维，把人留下来。第二级是全渠道的用户价值运营，有的流量我们还要做全渠道用户的分层运营，把不同层级的用户推向更高层级，去提升他们的价值。第三级从我们的视角来看，是更大的一个品牌的DTC战略。私域打造的用户，是一个流量池，是驱动DTC战略中营销价值提升非常重要的一个组成部分。

从全渠到用户价值运营，从你的流量从哪里来，可能线上、线下、门店，都要考虑它的转化方式，以及来了以后在企业内部产生了兴趣，产生兴趣后我们要做什么样的内容，要做什么样的互动，从他们从兴趣课转向于价值课。有了价值课之后，那我们的内容或者互动，更应该怎么样去做？直到最后把他升级成了品牌最忠实的粉丝，变成VIP客人，可能给他的很多的机制、运营的方法也会不同。那从招募到运营到忠诚，这样的一个转化过程当中，有我们私域的中台，私域CDP，把每个部分数据串联起来去看用户的成长轨迹，不断去体现用户价值的能量。从品牌的DTC的战略去谈，我们认为首先品牌和消费者肯定是最核心的部分，其次我们认为整个DTC的战略应该不仅仅是从营销端，更应该从生产端、消费端、数据端和营销端都要去做很多的变革。可能从生产端，在做产品研发的同时，就要把DTC之后，直面消费者的DTC部分加入进来。比如说消费者有什么新的诉求，对于成分、对于包装有什么意见，进而融入到生产研发的阶段。可能在交付端，在不同的平台，都是直面消费者的机会。要把平台的特性，平台消费者的习性加入进来。在数据端更是需要是把全产业链，上下游数据全部打通，核心其实是为了更好地连接品牌和消费者之间的鸿沟，怎么样去把它连接的更好？这是DTC战略中我们认为需要核心考虑的四个方面。

在233的整个服务体系内，我们会提供这样6个大的模块，每一个模块都有对应的解决方案，包含从诊断、品牌私域的现状和流量的来源，到提出我们的解决方案、策略，怎么样去更好运营用户。另外还有像数据基建和私域的一些基础系统。包括数据连接，以及去打通您现在所在的企业内部的CRM、CDP，还有像日常运营，以及包括大的主题，可能在每年的会员节、618、双11，包括每个季度的新品发布会议上，我们都在私营内部同步去开启。当然我们每个月都在做这些复盘。所以我们233的服务体系是一个非常完整，也非常适用我们这些相对比较正常、非常可观的品牌的价值。我们的核心客户是化妆品客户，也有商超类客户，还有一些母婴的外销客户，当然也非常希望在未来有机会能同大家，包括在屏幕前的大家去合作。有任何问题请直接联系我们，我们会给大家去做一些解答。好，感谢大家今天的观看，谢谢！

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