作者：田苗

体育大生意记者

一年之前，2015年的6月，国际奥委会（IOC）悄悄地宣布了一个对于其Rule 40规定所作出的关键改变。如今，这一改变给赞助商们所带来的影响已经在里约奥运会上发生了。

“松绑”的Rule 40，给非官方赞助商设置了许多“敏感词”

Rule 40是被写入奥林匹克宪章的一个法则，它规定，“任何参加奥运会的参赛选手、主教练、教练或者官员，在未经国际奥委会允许的情况下，不得在奥运会期间将他个人、姓名、图片或者竞技表现用于广告用途。”

按照最初的规定，只有奥运会官方赞助商——比如可口可乐、麦当劳、松下和Visa等大消费品牌，他们每家都支付了2亿美元的赞助费——可以获得国际奥委会的同意。

而对于那些并非奥运会官方赞助商却赞助了奥运会参赛运动员的品牌来说，存在一个“广告沉默期”，从奥运会开幕前9天开始，在此期间不能用这些运动员来做任何广告。而这些运动员的个人赞助商如果并非奥运会官方赞助商，也不能公开地提到他们的赞助商。

▼国际奥委会给非官方赞助商和运动员设置的“敏感词”

今年的“广告沉默期”依然存在，是从7月27日到8月24日，但是国际奥委会已经“仁慈地”将规则有所放宽。非官方赞助商们，历史上第一次可以在奥运期间利用他们的奥运选手来进行广告、市场活动——只要他们不直接将广告内容与奥运会扯上关系。

这意味着他们不能使用像“奥林匹克”、“奥运会”、“夏季奥运会”、“奥林匹亚”、“奥林匹斯”等奥运术语或者表达方式，以及一些奥运相关的词汇，比如“2016”、“里约/里约热内卢”、“金牌”、“银牌”、“铜牌”、“奖牌”、“成就”、“表现”、“挑战”、“夏天”、“赞助商”、“比赛”、“胜利”、“奥林匹亚”。

美国NFL超级碗期间，非赞助商不能说在市场活动中提到“超级碗”，不过他们会利用像“重要比赛”之类的词，所有人都明白他们指的是什么。但是奥运会的禁令相比要严格许多。

运动员和赞助商至少不用再奥运期间“埋伏营销”

率先使用这一新规的是美国奥委会（USOC），那些希望进行市场活动的非奥运赞助商，必须在1月27日之前就向美国奥委会递交申请，而市场活动不得迟于3月27日开始。考虑到不能使用一些特定词汇，因此很多人觉得Rule 40并没有本质改变，非赞助商仍然会束手束脚。但是这并非事实，改变无处不在。

从广告业公司角度来说，上有政策下有对策。一位体育市场专家鲍勃·多夫曼表示，“大家之前也看到过一些埋伏营销（注：埋伏营销，ambush marketing，也叫偷袭营销，源于体育赞助，是指体育活动的非赞助者通过各种营销活动给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系。），非常成功也很聪明。是的，有些标签你是无法使用，有些图片不能用，但是我仍然觉得你可以拿出引人注目的信息和可销售的信息。就像你有一扇门打开了一条缝隙，但是你仍然可以把脚伸进去——甚至更多。”

事实上，改变已经无处不在了，让非奥运赞助商Under Armour、GoPro、Virgin等品牌可以进行新的市场活动。

Under Armour3月发布了一条菲尔普斯的长广告，展示了他的艰苦训练。广告对于奥运会只字未提，但是展现了菲尔普斯在泳池里，观看者自然知道菲尔普斯在为什么训练。

GoPro在YouTube上发布了一系列广告叫“两条路”，展现了9名运动员的奥运旅程，包括网球的布赖恩兄弟、撑杆跳高运动员斯托克。而Virgin传媒发布了一条新广告，所有元素都是速度，利用了牙买加短跑选手博尔特。这些公司在此前的夏季奥运会之前可是不可能进行这样的市场推广的。

菲尔普斯如何正确地发推特感谢赞助商？

规则的改变也适用于运动员。过去，奥运参赛选手在“广告禁止期”不能公开说任何关于他们个人赞助商的事情——不论是推特、Facebook等社交媒体，还是任何媒体专访。直到2012年伦敦奥运会，很多运动员开始反抗，开始使用社交标签#我们需要改变。

欧洲赞助协会（ESA）的卡伦·艾尔表示：“伦敦奥运会上很多运动员对于禁止他们做广告有很多负面反馈，国际奥委会表示会考虑运动员们的不快，重新审视规则。通常运动会会在奥运会达到巅峰，但4年之前他们却对无法在全球关注下名气最高的一刻获利感到恼火。国际奥运会当然不可能完全放开，但是他们允许运动员和赞助商可以仔细思考把握尺度，拿出有创意的广告。”

▼2008奥运会八金王菲尔普斯重新回到泳池

如今，运动员们可以在奥运会期间自由地发推感谢赞助商，但是他们仍然不能提及奥运会等关键词。比如，菲尔普斯可以发推说，“在泳池里热火朝天地拼搏，感谢Under Armour”，却不能发，“为里约刻苦训练——感谢Under Armour。”因为前者所有人都理解菲尔普斯指的是什么，而后者却将面临因为违反规则而受到惩罚的前景。

万一违规，国际奥委会又能如何？

而关于到底是怎样的惩罚也引起了一些争论。Oiselle，一个女性运动装备公司赞助了一些奥运选手，但是旗下的一名800米女子中长跑选手在7月赢得一场奥运选拔赛之后，Oiselle在Instagram上发布了照片，并写上，“她将去里约！”虽然美国奥委会为此给Oiselle公司发了一封信要求删掉这条推送，但是一些法律专家却质疑国际奥委会是否有资格因为一条推特对于一名运动员或者品牌提出法律行动。

因此，Oiselle的CEO萨利·贝格森告诉《广告周刊》，“所谓的Rule 40放宽就是个笑话，你必须在1月还没有确定任何运动员能进入奥运会时就递交申请，之后3月就要开始奥运市场活动，根本没有获得任何奥运会的相关时间便利。”

但是国际奥委会（和美国奥委会）都认为保护自己的生意最重要，多夫曼介绍说，“国际奥委会必须把握好分寸，他们有不少赞助商花了数百万美元，因此他们不能允许任何事情来伤害赞助商利益。另一方面，他们又必须必过去要放松一些。因此，也许成为Top赞助商的价值被剪掉了一条银边，现在留给其他人进入的空间足够大。”

▼Virgin的广告利用了博尔特在2009年柏林创造的世界纪录

有意思的是，在《广告时代》2012年的一项广告调查结果，对于奥运会顶级赞助商的价值提出了疑问，很多消费者认为像Nike、Google这样的品牌是奥运赞助商，尽管事实并非如此。

多夫曼提出的另一个疑问是关于社交媒体平台的，本周Instagram推出了Stories功能，有点像Snapchat，可以让视频或者照片在24小时后消失。网球名将小威成为第一位使用这一功能的运动员。如果小威提到了她的赞助商和奥运会，奥组委或者美国奥委会能否及时抓到？

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