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Popeyes入华两年却没有存在感,更换操盘手能挽救这个局面吗?

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Popeyes入华两年却没有存在感,更换操盘手能挽救这个局面吗?

如果想要把Tims咖啡甚至汉堡王的本土化经验运用到Popeyes身上,还要看Popeyes本身的定位以及产品的竞争性。

图片来源:Popeyes中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

在一夜关闭7家门店的风波之后,炸鸡品牌Popeyes传来了中国代理运营方易主的消息。

Popeyes的母公司Restaurant Brands International(以下简称“RBI”)在美国当地时间8月10日宣布,已经与笛卡尔资本(Cartesian Capital Group)签署了一份关于未来几年在中国独家发展Popeyes品牌的不具约束力条款清单。交易完成仍要取决于最终文件的执行、惯常尽职调查和各方批准。

8月10日下午,Popeyes微信公众号也发文表示,“我们关了几家店,但我们不会离开,会很快回来”,并表示“再见定是新篇章”。

由此,Popeyes突然关店的缘由也得到了解答。正如此前外界猜测的那样,这家美国品牌并未放弃中国市场,而是更换了特许经营商。此前,Popeyes在中国的特许经营商为TFI(TAB Foods Investments),它也是汉堡王在中国内地的运营方。

图片来源:Popeyes中国

运营权为何会落到笛卡尔资本手上?

首先,这次更替早有迹象,很有可能是RBI与TFI合作不畅提前解约,并愿意支付一大笔费用。

RBI曾在2022年2月中旬发布的财报中披露称,2022年初,RBI与TFI在进行谈判,以解决2021年出现的“商业纠纷”。

“根据这些讨论,我们预计将同意在2022年支付约1亿美元。”RBI表示,这笔款项大部分与Popeyes有关,预计将解决双方纠纷,“并让我们能与新的主特许经营商一起在中国市场发展。”

不过RBI并未透露更多关于商业纠纷的原因,但强调为此支付的大笔资金有利于旗下品牌在中国的发展。“我们相信,该协商结果将加速Popeyes和汉堡王品牌未来几年在中国的增长。”财报中提到。

而笛卡尔资本也是RBI的老朋友。

公开资料显示,笛卡尔资本自2006年成立以来,已经为投资者管理了超过30亿美元的资本,向20多个行业的70多家公司承诺投资超过25亿美元资金。笛卡尔资本集团执行合伙人尤彼德(Peter Yu)曾表示,他们已经与RBI拥有持续十多年、长期而成功的合作关系。

笛卡尔资本在中国市场最为知名的操盘案例,则是咖啡连锁品牌Tim Hortons(以下简称“Tims咖啡”)中国业务——这个来自加拿大的咖啡品牌,与汉堡王、Popeyes一样,同属于RBI集团。

2019年,Tims咖啡正式进入中国市场,而Tims中国即是由RBI与笛卡尔资本设立的合资公司。2022年3月,Tims宣布获得1.945亿美元的额外融资,投资方也包括笛卡尔资本和RBI。另外,Tims中国业务还在该幕后资本的推动下,寻求上市

除了基于原有的合作信任,RBI或许也更看重笛卡尔资本的运营能力。

事实上,外资餐饮行业在中国市场能够壮大的两个根本是规模和本土化,但Popeyes这两方面都不太行。

在没有关店之前,Popeyes在中国市场只有9家门店,其中上海有6家,杭州有2家,南京有1——2年来甚至都没有冲出江浙沪。相比成熟的西式快餐,2021年全年,麦当劳在中国平均约15个小时开一家新店;在疫情影响之下,肯德基在2022年第二季度也开出了53家新店。

而另一家和Popeyes在中国市场格调相近的快餐Shake Shack,于2018年在上海开出首店后,在一二线城市多点开花,目前已经开出20家门店,覆盖上海、北京、南京、杭州、成都、广州和深圳,等待开业的还有苏州和武汉店。Shake Shack还甚至进入了交通枢纽上海虹桥机场开店,快速扩大影响力。

Popeyes的扩张思路如今看起来也有些死板。

在社交网络高度发达的时代,它所引起的轰动效应事实上已经为它建立起了品牌认知。Popeyes不需要在一个城市通过规模化效应才让消费者认识自己,所以它在上海打响首店之后,可以快速在其他城市扩张。

此外,与汉堡王中国50%的本土化创新菜单相比,Popeyes的本土化策略也不明朗。

它在2020年进入中国市场时的菜单,仍然保留了大部分美国代表性产品,比如招牌酪乳风味鸡腿排汉堡、带骨鸡、奶酥手指饼干等等。而不少消费者对于其炸鸡口味上的反馈,也多集中在过于油腻干柴的吐槽上,似乎与大部分中国消费者习惯的口味并不相符。

中国消费者对于美式炸鸡、汉堡品类的认知,很大程度上由麦当劳和肯德基来塑造——目前这种印象仍然没有变化——而这两家快餐巨头在中国本土化菜单的创新上都颇有成效,比如麦当劳会根据中国消费者的口味研发出汁水更多、更酥脆的炸鸡;而肯德基的菜单上甚至出现了更多中餐特色的产品,譬如小龙虾口味的汉堡,以及更多季节性的特色饮品。

图片来源:Popeyes中国

笛卡尔资本或许可以帮Popeyes一把。

“我们为Popeyes在中国的发展感到自豪,并未中国这个充满活力的市场带来其著名的鸡肉汉堡和标志性的产品。”尤彼德表示。如果说RBI看中的是笛卡尔资本在中国市场的操盘经验,那么Tims咖啡或许可以作为一个样本,分析Popeyes未来本土化的可能性。

Tims咖啡中国CEO卢永臣曾经强调,除了品牌理念不变,在其他很多方面都会根据中国消费者的需求,来进行本土化运作,在门店、产品和营销上都在做本土化创新。而他本人在任职Tims咖啡中国CEO之前,曾经长期担任汉堡王中国的首席财务官。

在笛卡尔资本的运作下,Tims咖啡目前在中国的门店数量已经达到了450家,而该公司表示要在2026年开出2750多家门店。一个对比是,星巴克在中国运营了近23年目前的门店数量超过5000家。

此外,Tims咖啡的本土化策略也较为明显。这种本土化并不一定是指菜单上的口味变化,还有更多运营与资本层面的本土合作。Tims咖啡拥有另一大投资方腾讯,并且还联合推出了许多电竞联名的市场营销,例如咖啡电竞主题门店。

这些经验或许都可以为Popeyes所用。但咖啡行业在中国属于上升赛道,资本和消费者的关注度都较高,但炸鸡和连锁快餐的故事或许已经没有那么性感。加之疫情影响之下,餐饮行业氛围整体低迷,眼下笛卡尔资本接过手的,不仅仅是Popeyes运营权,也是一个巨大的挑战。

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Popeyes入华两年却没有存在感,更换操盘手能挽救这个局面吗?

如果想要把Tims咖啡甚至汉堡王的本土化经验运用到Popeyes身上,还要看Popeyes本身的定位以及产品的竞争性。

图片来源:Popeyes中国

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

在一夜关闭7家门店的风波之后,炸鸡品牌Popeyes传来了中国代理运营方易主的消息。

Popeyes的母公司Restaurant Brands International(以下简称“RBI”)在美国当地时间8月10日宣布,已经与笛卡尔资本(Cartesian Capital Group)签署了一份关于未来几年在中国独家发展Popeyes品牌的不具约束力条款清单。交易完成仍要取决于最终文件的执行、惯常尽职调查和各方批准。

8月10日下午,Popeyes微信公众号也发文表示,“我们关了几家店,但我们不会离开,会很快回来”,并表示“再见定是新篇章”。

由此,Popeyes突然关店的缘由也得到了解答。正如此前外界猜测的那样,这家美国品牌并未放弃中国市场,而是更换了特许经营商。此前,Popeyes在中国的特许经营商为TFI(TAB Foods Investments),它也是汉堡王在中国内地的运营方。

图片来源:Popeyes中国

运营权为何会落到笛卡尔资本手上?

首先,这次更替早有迹象,很有可能是RBI与TFI合作不畅提前解约,并愿意支付一大笔费用。

RBI曾在2022年2月中旬发布的财报中披露称,2022年初,RBI与TFI在进行谈判,以解决2021年出现的“商业纠纷”。

“根据这些讨论,我们预计将同意在2022年支付约1亿美元。”RBI表示,这笔款项大部分与Popeyes有关,预计将解决双方纠纷,“并让我们能与新的主特许经营商一起在中国市场发展。”

不过RBI并未透露更多关于商业纠纷的原因,但强调为此支付的大笔资金有利于旗下品牌在中国的发展。“我们相信,该协商结果将加速Popeyes和汉堡王品牌未来几年在中国的增长。”财报中提到。

而笛卡尔资本也是RBI的老朋友。

公开资料显示,笛卡尔资本自2006年成立以来,已经为投资者管理了超过30亿美元的资本,向20多个行业的70多家公司承诺投资超过25亿美元资金。笛卡尔资本集团执行合伙人尤彼德(Peter Yu)曾表示,他们已经与RBI拥有持续十多年、长期而成功的合作关系。

笛卡尔资本在中国市场最为知名的操盘案例,则是咖啡连锁品牌Tim Hortons(以下简称“Tims咖啡”)中国业务——这个来自加拿大的咖啡品牌,与汉堡王、Popeyes一样,同属于RBI集团。

2019年,Tims咖啡正式进入中国市场,而Tims中国即是由RBI与笛卡尔资本设立的合资公司。2022年3月,Tims宣布获得1.945亿美元的额外融资,投资方也包括笛卡尔资本和RBI。另外,Tims中国业务还在该幕后资本的推动下,寻求上市

除了基于原有的合作信任,RBI或许也更看重笛卡尔资本的运营能力。

事实上,外资餐饮行业在中国市场能够壮大的两个根本是规模和本土化,但Popeyes这两方面都不太行。

在没有关店之前,Popeyes在中国市场只有9家门店,其中上海有6家,杭州有2家,南京有1——2年来甚至都没有冲出江浙沪。相比成熟的西式快餐,2021年全年,麦当劳在中国平均约15个小时开一家新店;在疫情影响之下,肯德基在2022年第二季度也开出了53家新店。

而另一家和Popeyes在中国市场格调相近的快餐Shake Shack,于2018年在上海开出首店后,在一二线城市多点开花,目前已经开出20家门店,覆盖上海、北京、南京、杭州、成都、广州和深圳,等待开业的还有苏州和武汉店。Shake Shack还甚至进入了交通枢纽上海虹桥机场开店,快速扩大影响力。

Popeyes的扩张思路如今看起来也有些死板。

在社交网络高度发达的时代,它所引起的轰动效应事实上已经为它建立起了品牌认知。Popeyes不需要在一个城市通过规模化效应才让消费者认识自己,所以它在上海打响首店之后,可以快速在其他城市扩张。

此外,与汉堡王中国50%的本土化创新菜单相比,Popeyes的本土化策略也不明朗。

它在2020年进入中国市场时的菜单,仍然保留了大部分美国代表性产品,比如招牌酪乳风味鸡腿排汉堡、带骨鸡、奶酥手指饼干等等。而不少消费者对于其炸鸡口味上的反馈,也多集中在过于油腻干柴的吐槽上,似乎与大部分中国消费者习惯的口味并不相符。

中国消费者对于美式炸鸡、汉堡品类的认知,很大程度上由麦当劳和肯德基来塑造——目前这种印象仍然没有变化——而这两家快餐巨头在中国本土化菜单的创新上都颇有成效,比如麦当劳会根据中国消费者的口味研发出汁水更多、更酥脆的炸鸡;而肯德基的菜单上甚至出现了更多中餐特色的产品,譬如小龙虾口味的汉堡,以及更多季节性的特色饮品。

图片来源:Popeyes中国

笛卡尔资本或许可以帮Popeyes一把。

“我们为Popeyes在中国的发展感到自豪,并未中国这个充满活力的市场带来其著名的鸡肉汉堡和标志性的产品。”尤彼德表示。如果说RBI看中的是笛卡尔资本在中国市场的操盘经验,那么Tims咖啡或许可以作为一个样本,分析Popeyes未来本土化的可能性。

Tims咖啡中国CEO卢永臣曾经强调,除了品牌理念不变,在其他很多方面都会根据中国消费者的需求,来进行本土化运作,在门店、产品和营销上都在做本土化创新。而他本人在任职Tims咖啡中国CEO之前,曾经长期担任汉堡王中国的首席财务官。

在笛卡尔资本的运作下,Tims咖啡目前在中国的门店数量已经达到了450家,而该公司表示要在2026年开出2750多家门店。一个对比是,星巴克在中国运营了近23年目前的门店数量超过5000家。

此外,Tims咖啡的本土化策略也较为明显。这种本土化并不一定是指菜单上的口味变化,还有更多运营与资本层面的本土合作。Tims咖啡拥有另一大投资方腾讯,并且还联合推出了许多电竞联名的市场营销,例如咖啡电竞主题门店。

这些经验或许都可以为Popeyes所用。但咖啡行业在中国属于上升赛道,资本和消费者的关注度都较高,但炸鸡和连锁快餐的故事或许已经没有那么性感。加之疫情影响之下,餐饮行业氛围整体低迷,眼下笛卡尔资本接过手的,不仅仅是Popeyes运营权,也是一个巨大的挑战。

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