文｜闻旅 郭鸿云

作为一个经常出差，几乎长住酒店的差旅人，靳女士在选择酒店时的重要参考因素之一就是有没有健身房，在公司差旅标准允许范围内，能健身会为她选择这家酒店加分不少。

“工作作息不规律最担心的问题之一就是健康，其实现在大部分酒店都配有健身房，但因为器材有限，锻炼时间很难自由把控，看到客房内就有健身魔镜这样‘潮’的设施，我没有犹豫就下单预订了，体验效果很好。”靳女士这样讲到。

在房间内安放健身魔镜是酒店“花式”引流的方式之一，正值暑期亲子出游的旺季，将房间装饰一番打造成为亲子房，或者安装专业电脑设备改装成为电竞房，更或者直接研发住宿之外的互动项目如剧本杀、研学游、露营帐篷、厨艺体验等等，通过各种做“加法”来增强酒店住宿的体验感，核心目的之一是希望能增强住客的粘性与满意度，更为实际的是希望能提升客房的溢价、填补旺季之后的出租率低谷。

基于这样的需求，能帮助酒店实现低成本的升级及增加溢价的服务成为酒店产业链条上出现的新机会，酒店场景也成为融合多元业态的纽带，闻旅与正在尝试做主题房的酒店业者以及服务提供方聊了聊，站在引流以及投资回报率角度，他们分享了自己的经验及看法。

酒店缘何“迷上”打造主题房？

近日，携程公布了一则消息，宣布联手FITURE魔镜推出魔镜运动房一站式升级方案，靳女士选定的有健身镜客房就是该项目首批落地酒店商家之一。像这样的升级房间，在北京、上海、成都、南京、常州、安吉等10个国内超一线城市和度假城市均可体验到。

南京长江之舟逸衡酒店

位于浙江湖州安吉一座具有两千余年历史沉淀的古镇中，坐落着一个风景十分美丽的宋茗茶博园景区，而安吉涵田度假村就位于景区内，也是此次落地健身主题房的酒店之一。每逢周末，来自上海、杭州、南京等周边城市的消费者会早早就订好房间，到这里享受周末时光。

“一房难求是疫情前我们度假村周末的常态，但是疫情后，不可控因素变多，为配合防疫限流甚至停业常有发生，在可营业期间我们更希望能给消费者提供更优服务与体验，打造健身房也是方式之一。在我们空间比较大、有落地窗的房间，加一面运动魔镜，客人可以站在窗边一边运动燃脂，一边享受风景，这一点小小的升级得到了很多住客的好评，未来也打算再多增加几个健身主题房。” 安吉涵田度假村总监高祥对闻旅这样讲到。

据他介绍，早在引入健身主题房之前，安吉涵田度假村已经与携程合作打造了B.DUCK小黄鸭亲子客房，从经营成效反馈来说，还是获得了明显的提升。

“主题房带给我们的单房溢价比率大约在20%左右，要比普通客房的价格更高一些，而且出租率也高，这个暑期B.DUCK小黄鸭亲子房基本都是订满状态。”闻旅查询发现，8月周末期间，高祥所提到的B.DUCK小黄鸭亲子房价格基本在1800元左右，而一般房间的价格在1500元、1600元左右浮动。

与高祥看法类似的业者还有成都Pagoda君亭设计酒店总经理李敏，新增健身主题房对于他来说，最迫切的需求之一还是希望能增加酒店的特色亮点。作为君亭酒店集团2022年才开业的新项目，这家定位高端商旅客群，坐落于繁华的春熙路太古里，高端酒店品牌林立，除自身精致的装修环境之外，更需要一些特色的服务去吸引消费者。

成都Pagoda君亭设计酒店

“其实暑期旺季期间我们的预订数据表现很好，依然尝试加入健身魔镜主要考虑因素之一还是希望能抓住年轻住客的兴趣点，健身是当下年轻人热衷的话题，刘耕宏引发的健身热潮更是一直延续至今，我本人也是健身魔镜的使用者，借助暑期在客房放置健身镜是一种试水，目前在对外销售上还没有单独的展示标签，但一直有关注住客的使用体验与评价反馈，希望能在暑期旺季之后，把健身主题房打造成酒店可以对外营销的新亮点，从而带动日常的入住率，我的预期是这个健身主题房可以维持在80%。”李敏这样讲到。

尽管两位酒店业者新增健身主题房的出发点略有偏差，但总体而言提升入住率、增加单房溢价，最终实现酒店整体收入的增长，是当下许多酒店热衷于打造主题房的根本需求所在。而根据携程提供的数据，从常规客房升级为携程魔镜运动房后，不同酒店平均房型点评分可达4.88分，改造后酒店的房型出租率平均也可提升25%，在用户回访中，住后满意度超过95%。

有资深业者对闻旅表示，拓展营收边界已经成为当下酒店寻求业绩增长的重要方式，此前万豪大中华区中餐大厨做起了粤菜私房课线上直播，喜来登酒店与专业幻灯片设计公司24slides合作推出对PPT优化服务等，都是在探索以最小成本投入增加附加价值。

“但是单酒店品牌做溢价，所要付出的时间成本与实际投入成本都是相对较高的，特别是IP主题房，拿到授权就不是件低成本可以搞定的事情，如果投入重金去做，回报率以及稳定性又难以保证，除非酒店本身具备主题属性，一般酒店会慎重考虑这样的方式。而一些投入成本较低的跨界合作又具有周期性，可以实现一时的引流，却难以持久经营，这些都是困扰酒店做主题房或者是产品创新升级的客观因素。”

投资回报率这笔帐该怎么算？

事实上，疫情三年作为酒店行业来说已经是恢复比较快的细分领域之一，旺季表现最好时期的房间价格以及入住率甚至超越了疫情前。但2022年疫情的再次反弹以及所造成的影响，让酒店经营者意识到，所面临的经营挑战依然严峻，“困则思变”也成为他们最真实的心态写照。

遵化金融街古泉皇冠假日酒店“海底小纵队”主题亲子房

“作为携程来讲，我们能更早感知到细分客群的需求痛点，以及基于满足这些更精准客群需求能带给酒店的增收机会点。2018年首次与携程合作打造亲子房主题产品的酒店，在疫情之下，表现出更强的复苏动力，这个动力与亲子房为其带来的客房溢价与复购率等多维度的价值提升是分不开的。”携程集团大住宿事业群商户赋能运营总监杜黎远在接受闻旅采访时这样讲到。

她进一步表示，在亲子房之外，近年来携程根据市场需求分析，以及目前酒店客房类型的不完善之处，拓展出了针对商旅客人的深睡房、面向年轻用户且更针对本地客群的影音房和电竞房，以及最新加入的魔镜运动房等，获得很多入住消费者的认可，从用户好评以及实际客房收入等方面也得到了合作酒店方的肯定。

“而且我们可以实现多酒店的规模化合作，单体酒店在打造主题房时遇到的成本问题，在携程合作模式下也基本可以得到有效解决。可以分享的一组数据，从目前主题房的经营数据来看，携程推出的亲子房溢价最高，酒店改造后对比改造前房型平均溢价160元，酒店投资最快2.5个月可以回本；睡眠房覆盖最多，单酒店平均改造30间以上，改造后好评持续累计帮助酒店点评分平均提升0.3分；影音房、电竞房出租率更好，本地客人预订达60%以上，酒店平均出租率达80%。” 杜黎远透露。

作为早期携程亲子房的实际合作者之一，高祥也印证了这样的说法，他表示自己的B.DUCK小黄鸭亲子房在入住率70%的情况下，大概三个月就已经回本。这要比自己去找IP方谈合作拿授权所需付出的资金投入和时间成本小很多，而且匹配度也更高。除此之外另一个好处是纠错空间比较大，重投入做主题房的风险在于一旦效果不理想很难再做调整，安吉涵田度假村的单房改造成本大约20万，为了换主题大改房间、敲敲打打不现实。

“与携程合作亲子房，经营一段时间想要更换主题也有很多新主题可以选，不用考虑额外的成本问题，消费者不喜欢小黄鸭了还有大嘴猴，我们最近有升级亲子房的打算，也正在跟携程了解他们的2.0产品，主题之外在配套设施上也会有一个新迭代。”高祥这样讲到。

广州九龙湖公主酒店内的“B.DUCK”主题亲子房

上述资深业者也对闻旅分析，主题酒店核心价值还是在满足细分客群的需求，相较于普适度更高的亲子房，打造电竞房、睡眠房更需要综合考虑投入产出比，拿电竞房来说，虽然对酒店房间的环境适配度要求不是很高，但好的电脑设备成本并不低，一般电竞酒店的投资回报周期也要在两年以上，酒店自身适合哪类主题，投资回报的临界值等，都需要提前考虑清楚，否则即便是有低成本的合作形式，也很难实现理想效果。

对此杜黎远也表示了认同，在她看来，为合适的酒店匹配合适的主题，给酒店经营者提供合理化的建议，也是携程主题房能够有效推进的重要原因所在。

“关于主题房我们目前并没有大规模的推广合作，所有主题房型加在一起超过3万间。在与酒店合作打造的主题房产品中，亲子主题房占比相对更高。更加细分消费群体的主题房，我们在选择合作酒店时都会提前做调研，分析酒店的位置、自身的定位以及是否有植入主题房的能力，自身的服务产品缺失等很实际的条件，将酒店产品与客户需求相匹配就是携程平台来做这件事最大的优势。”

消费分层趋势下酒店经营需要更聚焦

一个行业内公认的大趋势是，疫情后的酒店正在向“橄榄型”状态加速发展，一边是经济型酒店在不断升级装修环境，有条件的向中端品牌突破转型，一边是高端酒店不断向下兼容，推出中高端细分品牌抢占下沉市场，中高端层级已经成为酒店集团竞争的“红海”。

闻旅曾做过一次不完全统计，位列国内酒店集团排行榜前几位的锦江酒店、华住酒店、首旅如家酒店、格林酒店以及尚美数智科技等企业旗下酒店品牌均超20个，其中锦江酒店更是有40个品牌之多，首旅如家也有30余个。

三亚瑰丽酒店

“这意味着，即便是加盟知名酒店集团，如果自身不具备服务亮点，也依然很难在激烈的竞逐中跑在前列，这也是为什么酒店热衷于尝试主题客房的原因之一。因为大家都意识到，在消费分层的趋势下，如果不能满足大部分消费者的需求，可以更精准去服务小众客群，在中国的消费人群基础之下，所谓的小众需求也是一片很大的市场。”有酒店集团品牌负责人对闻旅这样讲到。

有关于消费分层带给酒店行业经营思路的影响，早在2018年时就已经有业者提到，彼时这样的趋势还不明显，大家在消费升级还是降级这件事上存在很大的理解差异性。而疫情对于大众消费心态的影响，反而让市场统一了认知。

一份由中国饭店协会发布的《2022年中国住宿业市场网络口碑报告》显示，从关注度来看，2021年消费者对酒店设施、位置、价格的关注度有所下降，转而更加关注的是服务。酒店的服务具有多样性，除服务态度、专业性之外，有特色有亮点的服务也更加容易被消费者感知和认可，这对于酒店建立口碑是非常有效的助力方式之一。

站在酒店经营者角度，给自己打标签并不是一件易事，但也是不得不做的事情。对于这一问题高祥也坦言，安吉涵田度假村最显著的标签就是“度假”，需要不断去强化这个标签，因为从消费者需求角度讲，度假跟旅游还不是完全一致。

“安吉涵田度假村所在位置其实与周边景区相距较远，开车也要40分钟，如果是想要到景点旅游的游客，大概率也不会选择这里，而愿意到这里来的客人，更希望能体验安静、惬意的休闲时光，加入亲子房、健身房等元素，也是在丰富这里‘度假’的内容，知道自己应该服务何种需求的客人，在服务与产品打造上，才能更有的放矢。”

城市汽车主题亲子房

当然，酒店想要给自己打上合适的“标签”，也不是能一蹴而就的事情，分析消费客群的偏好、调整产品与服务的方向，都是需要不断摸索，甚至是不断做落地尝试才能获得有效反馈的，站在这个角度，如携程这样基于“集采”模式下的主题房反而能帮助酒店去调整、试错。闻旅注意到，在携程对外的合作模式介绍中，着重强调了“0现金”这一点，根据杜黎远的介绍，这是基于携程作为分销平台的属性，可以通过免（费）房置换的形式，0现金实现升级改造，这也打消了很多想尝试主题房却顾虑成本问题的酒店业主的顾虑。

作为携程集团大住宿事业群商户赋能运营总监，她坦言这个部门在携程内部并不是以盈利为目的，沟通酒店内的IP授权合作，规避运营风险也并不是件容易的事情。每推出一个新主题也一定是充分分析市场需求以及落地可能性、投资回报率之后才展示给酒店方的。但作为平台方，携程能给的助力都是外在的，最终能否实现价值最大化还需要酒店经营者自己去消化和融合。

“能给想尝试做主题房，却还在观望的酒店业者的建议是，第一，一定要重视IP版权问题，一旦因为过程不合规引发侵权问题是非常严肃的，可能让酒店面临较大的侵权风险，以及连带损失；第二，不要盲目跟风，想要做主题房一定要分析自己的消费客群，以及酒店环境、房间条件等；第三，做主题房涉及到的微调或者升级改造，需要考虑到成本和风险控制，携程主题房推出的0现金升级方案，能帮助酒店缓解升级带来的资金压力，酒店在规模化改造前，不妨通过试点改造，来提高酒店的抗风险能力。” 杜黎远这样讲到。

配图由受访者提供。