记者｜于浩

在本土市场竞争日趋激烈的今天，是否出海成为国内游戏厂商必然要面对的一次战略抉择——一面是国内游戏防沉迷政策、版号收紧使得游戏厂商面临增长瓶颈，另一面是拉美、东南亚等经济增长迅速的海外市场所蕴含的可观的发展潜力。

8月17日，移动归因和营销公司AppsFlyer发布了《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》（以下简称《报告》）。该报告显示，过去5年中国移动游戏App在全球市场总安装量同比增长115%，总体表现可圈可点。

具体来看，自2017年三季度至2021年三季度，中国移动游戏应用总安装量整体呈上升态势，同比增长172%。此后受疫情、国内游戏防沉迷政策、版号收紧等因素影响，国内游戏厂商出海步伐放缓，总装量下降10%，但付费用户比例相较于去年同期上升34%。

“安装总量是有所降低，但是因为付费用户的比例在增加，所以总营收不见得会下降。”AppsFlyer大中华区总经理王玮分析称，国内厂商的注意力正在从追求用户数量向注重用户质量转移。 

地域方面，《报告》显示，中国移动游戏App在传统手游大国日本与韩国的市场份额在过去5年内下降明显；在美国的市场份额则由2017年三季度的17%小幅下降至14.85%；最受关注的东南亚市场则占比相对稳定；拉美市场成为中国移动游戏出海的新增长点，五年内市场份额同比增长了83%。 

分游戏类型来看，超休闲游戏总安装量于2019年四季度增速凸显，自2020年三季度至今始终保持安装量首位，社交博彩类游戏安装量于2020年四季度超过重度游戏，至今稳居第二位；中度游戏在过去5年整体保持稳定，在波动中稍有下滑。 

《报告》中特别提及，从Android端来看，休闲类游戏的再营销活动在经历近一年的低位运行后，自2021年底开始呈现快速上升趋势。而按以往的行业规律来看，由于休闲游戏的运营周期相对较短，厂商往往会选择以广告的形式变现，而非借由再营销活动获利。

针对这一新发现，王玮认为或许与休闲游戏自身迭代有关。“过去一两年越来越多地听到混合变现，休闲游戏在广告变现的基础上也开始想办法做应用内付费。”他指出，“休闲游戏的运营周期也有所加长，它会想办法让用户停留时间更长，除了广告之外也会让用户订阅，这也会让休闲游戏行业更健康一些。”

此外，王玮在分享中还提及苹果于2021年4月推出的隐私新政对游戏出海的影响。由新政改变了用户数据获取流程、采用全新的广告框架SKAdNetwork，iOS生态的移动营销受到巨大影响。据AppsFlyer去年的数据测算，全球约25%的广告预算从iOS流向了Android。

而据AppsFlyer的观察，自去年下半年开始，流向Android的广告预算已开始回流。王玮认为原因在于iOS生态存在着不变的基本面，“iOS用户的价值没有变，iPhone用户的整体价值还是很高。另一方面，广告主的需求没有变，因为广告主还是要去买量，做品牌认知”。 

王玮认为，现在不应再说隐私新政，而是隐私新常态，整个行业会沿着这条路一直走下去，“我们要抛开固有的方式，去适应变化并在过程中重新找到领先优势。”