移动直播之所以特别凶猛的原因，一定是硬件设备以及人们的习惯都集聚到了一定程度，一定是有社会的内在需求。”搜狐董事局主席、CEO张朝阳如此说道。爱奇艺创始人兼CEO龚宇则感觉被“从根上插了一刀”，“我不插别人，别人也会把我插死。”

移动直播的兴起成为视频平台必须抓住的机会。如果说PC时代便已存在的秀场模式为移动直播提供生存的基础，那么当视频平台的目光开始越来越多注视这个领域的时候，移动直播应该尝试向一种更高的形态升级。

在这个过程中，去同质化、打通内部和资本将成为必须解决的问题。

离移动直播最近的玩家

视频平台是离移动直播最近的玩家，这几乎是众多视频平台的一个共识。“它没有办法独立在视频行业外生存，肯定是跟视频结合在一起的。做视频平台的一定会把直播当成一个重点业务。”爱奇艺联席总裁徐伟峰表示。

对于视频平台来说，直播并不是一个全新的业务。在移动直播兴起之前，视频平台上也一直都存在着一些直播形态的内容，但这些内容更多是作为一种对视频平台或者公司其他业务线的支持而存在，并没有成为视频平台上一个独立的内容生产部分。

原因在于，这样的直播往往需要平台派出专业的团队和设备去现场进行执行，对网络质量也有比较高的要求，比较难普及。

移动直播的出现大大降低了直播的门槛，普通人用手机在3G、4G网络畅通的情况下就能在现场进行一场直播。这意味着，与短视频一样，在创作和分发上能够普及到普通人的移动直播，也迎来一个用户数量的迅速增长。数据显示，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体数量的45.8%。视频平台同样迎来进入移动直播业务的时间窗口。

从2006年开始，中国视频行业经历了十年厮杀，从UGC用户上传内容，到后来的版权争夺，再到自制内容的爆发。同样，视频平台也成为所有头部的视频内容向往的地方，在平台上汇聚大量的内容和用户，隐隐然呈现出一种与电视台分庭抗礼的势头。

这样的视频平台有能力弥补移动直播平台内容和流量上的不足。“优酷头部内容宣发和直播是会有协同力的，其他的平台是从山底下一寸一寸向上打，而优酷其实在整个网络内容方面已经接近山顶了。我们有来疯，也是从山下开始打，他们之间的协同可能会产生新的东西。”合一集团总裁杨伟东说。

视频平台的明星资源和内容资源较为充足。明星见面会、自制内容录制现场等“边角料”都可以成为移动直播的内容，而视频平台的数亿用户也可能成为移动直播的潜在用户。“我们现在有6亿的用户基础，有全中国视频月度覆盖量最大的人数，有最长的月度浏览时间。”这些都是徐伟峰承诺要拿出来与移动直播业务进行分享的“诚意”。

移动直播还能够为视频平台拓展服务范围提供更多想象力，对于越来越重视非广告收入的视频平台来说，这是一个值得付出尝试的机会。“点播网站还是更广的用户群选择，但是直播网站的用户往往比较窄，但是它的变现模式很深。”合一集团董事长古永锵曾在接受采访时表示。56网副总经理周辉同样认为，千帆直播会成为搜狐视频PGC内容消费粉丝的一种渠道。

起于秀场，大同小异

细数几大视频平台的直播布局，搜狐旗下有千帆直播；爱奇艺推出了奇秀直播；优酷在拥有来疯直播的同时，投资了游戏直播平台火猫TV和独立直播平台光圈直播；乐视则通过投资和分拆形成了17、乐嗨和章鱼TV齐头并进的局面；腾讯的直播则是全面开花，游戏、秀场、音乐、社交、新闻直播一个都不少。

但是，总得来说，各个视频平台现阶段的打法差异化并不明显。

首先，几乎所有视频平台都较为依赖秀场模式。无论是来疯、奇秀、乐嗨、千帆这样从PC秀场转型的移动直播业务，还是腾讯新推出的NOW、优酷投资的光圈直播，都仍然靠着拥有网红脸的主播们在镜头前向宝宝们要着关注和打赏。某种意义上，秀场直播带来的礼物分成，依然是吸引大量主播来到移动直播平台上的原因之一。

不过，视频平台给主播的在打赏分成之外，还有成为专业艺人的上升通道。来疯把这种直播称为综娱直播，秀场负责筛选出高质量的主播，然后让他们参与到优酷和来疯的节目中，然后通过节目反哺秀场为来疯制造更大的流量入口。这一做法与奇秀推出的“培训生计划”相类似。参与此计划的主播将与爱奇艺旗下的经纪公司“果然娱乐”签约，接受专业培训，并有机会被推荐参与到爱奇艺的内容制作中去。

其次，视频平台比升级主播为自制内容提供自带流量的新鲜血液更大的野心，是进行直播类内容的探索。从简单的粉丝直播追星，到复杂的《十三亿分贝》，都是这种探索的体现。利用移动直播的方式进行直播综艺、明星访谈等内容形式的探索，一方面对视频网站的资源进行了更高效率的利用，另一方面也让用户更加深入的介入到了内容生产中。

在周辉看来，移动直播的出现让搜狐视频力推的PGC业务完成了闭环，“需要有另外一个管道让PGC的内容积累的人气和粉丝能够快速的、在长期阶段过程当中变成可消费的人群，而直播内容就是这种粉丝消费”。PGC里的人能够成为主播，通过PGC积累人气和粉丝，然后在直播中进行变现。

来疯的综娱直播同样试图起到这样的作用。重要的是，在拥有阿里作为后盾的基础上，来疯与支付宝进行合作，将这种闭环设定成了“网红+电商+直播”的模式，电商为直播提供流量，直播产出的内容成为电商获取精准用户的重要途径，“所见即所得”。

同时，优酷自频道也将会给一些真正有财经、育儿、时尚、美食建议的自频道开放直播权限，将这些已经在由互动点播视频呈现出的这种多元化的内容，以直播的形式更加强烈和直接地呈现出来。用户将通过付费、会员、打赏以及直播购物形式进行这些直播内容的消费。

奇秀直播一方面推出合伙人计划，面向全国铺设自己的主播网络，增加奇秀平台上内容的多元化和丰富性。另一方面，在制作了直播类选秀节目《十三亿分贝》，与热度传媒合作推出了直播星座类脱口秀《十二星咖秀》之后，还将陆续上线《晚安，朋友圈》《我是直播歌手》等节目。

“从全民娱乐变成全时娱乐，从占有全民用户变成占有用户全部的时间，让整体的影响力获得更大提升。”视频平台推出移动直播像徐伟峰说的那样“占据所有用户对娱乐所有的可能”的同时，也在尝试依托移动直播为平台建立更加具有粘性的用户关系。

这一点是腾讯所擅长的，几乎所有的产品都依托深厚的社交关系作为积淀。如果把腾讯的直播业务按照投资与自研进行一个分类的话，腾讯直播、企鹅直播、腾讯新闻直播、QQ空间直播、花样直播、Live Music和now，这些全部都与早已成熟的新闻、体育、音乐、社交等业务线相结合，强大的社交关系有能力支撑这些产品存活下去。投资呱呱视频、斗鱼、龙珠、抱抱等业务，只不过是为了弥补腾讯在秀场、游戏媒体、陌生人社交上面的不足。

在视频平台方面，腾讯欠缺的可能是真正的生死搏杀经历带来的经验积累，而其他平台欠缺更多的是用户的社交关系。“17要做的不是传统的秀场，而是要做直播版的Twitter，希望通过由明星带动粉丝进来玩，真正做到像社交平台一样。”摩游世纪CEO、17中国区负责人宋啸飞表示。此外，与乐视一样缺少社交基因的阿里也未尝不想通过来疯和支付宝的合作再进行一次尝试。

“爱奇艺是一个非常希望建立社交属性的平台。”同样徐伟峰也没有掩饰过爱奇艺对社交关系的渴望，他们希望奇秀能够为爱奇艺带来一个更具粘性的用户社区——虽然众多独立直播平台的这种努力依然没有奏效。“直播是很好的一个（完善社交关系链的）方式。你现在正在看的东西是我这里正在发生的，就像微信别人正在发消息给你，你马上回，这是一个比较好建立关系链的实时互动方式。”

去同质化、打通内部和资本

正如乐视体育CTO、章鱼TV创始人张璇所说，“如果只是将目光对准秀场，那么到最后你肯定会失望的。”差异化是每个进入移动直播领域的视频平台都在考虑的一件事。一方面研究竞争对手或者同类竞品公司的商业模式，另一方面研究他们的产品差异，试图从中找到合适自身平台的方向。最终决定移动直播发展策略的，还是每个视频平台的口袋里究竟装了什么。

现在的问题在于，爱奇艺、优酷、搜狐、乐视的口袋里揣着基本相同的牌，尽管各家都在切入产业链的上游，进行自制内容的扩张，但是短时间內难以产生十分明显的分化。当倚靠的视频平台没有产生根本性的差异时，诞生于这个平台之上的移动直播也会很难找到各自的内容差异，可能直播内容的同质化并不会是一个短期内就能解决的问题。

整体战略的差异无法产生时，通过战术上的配合实现差异化会是一个很好的选择，比如直播和点播将如何进行配合。已经介入到综艺生产环节的视频平台，都积累了大量综艺制作的经验，谁能够先找到线性逻辑的直播与非线性逻辑的点播进行完美配搭的结合点，谁就有可能在这场竞争中占得先机。在这一点上，爱奇艺和优酷都还需要继续努力。

能够进行这种尝试，需要打通视频平台原有业务与新生的移动直播业务的联系，将其置于一个统一的体系下。千帆成立之后，搜狐整体的直播已经全部统一集中至此，而搜狐和56的内容、渠道资源会对其提供较多的支持，试图形成打通和共振。

优酷目前还处于来疯和自频道直播各自为政的阶段，双方的业务随有所不同，但也有不少交集，不能从内部进行打通，将会阻碍优酷在移动直播上的资源分配，难以形成合力。布局繁多的腾讯同样面临这个困境，几乎每个部门都有自己的移动直播业务，腾讯的整体实力虽强，但同时支撑这种让人眼花缭乱的战略布局，或许并不是最有效率的方式。

最终赢得移动直播的战争，需要将平台的力量集中于一点进行发力，而这股力量的持久度将取决于平台的资金和资源的支持。虽然直播自带收入，并且盈利较好，但是对于有着进一步野心的视频平台来说，直播还是处在一个需要烧钱赢得市场的阶段——不烧钱不会死掉，但很难做大。

这正是人们所担心的，不久前宣布终止私有化进程的爱奇艺，究竟还能拿出多大的力量来支持奇秀推出的“合伙人计划”和“培训生计划”？爱奇艺未来的走向将在很大程度上决定奇秀的成败。面临同样困境的还有乐嗨，一直低调发展的乐嗨究竟能够从乐视生态中汲取多少营养，一直也备受关注，从乐视当前的动作来看，直播似乎并不是乐视的战略重心所在。

同质化、内部不统一和资本不济将继续困扰着进入移动直播的视频平台们，但是移动直播的重要性不言而喻，没有人会心甘情愿放弃这块业务。我们或许将迎来一个关键时刻的到来，移动直播会不会开启视频平台们新一轮的军备竞赛？