作者：罗广晖

随着亚洲最大规模的电子烟展——第二届深圳国际电子烟产业博览会的开幕，电子烟成为烟草圈内关注的焦点。借此契机，笔者就电子烟的发展历程、国内市场现状，以及未来的发展方向展开探索和思考。

发展历程：“国内开花，国外香”

电子烟源于中国，目前世界上95%以上的电子烟产自中国尤以深圳为核心区域，其中90%的电子烟销往国外，国内市场中的销量甚少，整体来看其发展呈现“国内开花，国外香”的局面。

1“发展迅速，钱景可期”

电子烟自诞生，受国内外政策、相关法律法规以及消费者认知等因素的影响其在国内外的发展历经波折，目前全球烟草市场中电子烟的市场占有率还不到1%，但纵观其发展，其增量可观，电子烟市场潜力和市场前景非常乐观，“钱景可期”。

2“源自中国，历经波折”

出于戒烟的尝试，2003年中国人韩力发明电子烟雾化器，标志着电子烟的诞生，其在国内的发展历经波折，可分为三个阶段：

“快速发展期”（2003-2008），在电子烟诞生的初期，定位于“戒烟”的电子烟获得了良好的发展。如以北京如烟科技发展有限公司（全球第一家生产电子烟的企业）为代表的第一批电子烟企业在此期间销售额逐年上升。

“空白期”（2008-2014），由于电子烟在发展的过程中夸大宣传其戒烟功效，在经历了“09年尼古丁风波”之后，受国内烟草公司的反对和打压，电子烟在国内市场遇冷，电子烟厂家全面停止了国内市场销售从而转为外销。

“复苏期”（2014-），2014年以来国内外烟草市场环境发生重大变化：第一，中烟内部提出了要重视包括电子烟在内的新型烟草制品的发展，各中烟公司开始电子烟研发，电子烟在国内市场获得烟草正规军的正视；第二，近年来随着消费者健康意识的提升，相较于传统香烟，电子烟更受青睐；第三，美国FDA、欧盟等国对进口电子烟监管、条件限制越来越严格，国内出口电子烟销量受国外政策影响风险因素增多，而国内对电子烟的政策却相对宽松；最后，近年来在国内电子烟大量销往国外的同时，国外各大卷烟厂商也纷纷进入电子烟市场，国外电子烟市场进入白热化竞争时期，价格和利润不断被拉低，而国内的电子烟市场却几乎处于空白，有极大的发展空间。在这样的大背景下，国内电子烟市场获得了良好的发展契机，迎来了“电子烟复苏的元年”。

3“国外飘香，增速回落”

在国外市场中，受禁烟政策以及消费者健康意识不断提升的影响，（2005年前后）电子烟一经从中国流入欧美各国就获得了快速的增长，截至2014年底电子烟增速曾连续达300%，经过一段时间的爆炸式增长，随着电子烟在国外的不断普及，其已经由小众产品成为大众产品。

2015年电子烟增速回落，但这并不表示电子烟增长的结束，而是表明电子烟市场由初步发展阶段进入一个重新整合阶段，其潜力依然可观。

国内现状：“暗流涌动，各显神通”

国内市场中电子烟消费者不断成熟、中烟公司持续研发、电子烟公司线上线下不断布局，作为全球第一大烟草消费市场，面对大有可为的电子烟市场，各个市场主体纷纷发力，致力于在这块空白市场中获得先机。

1不断成熟的消费群体

电子烟消费人群基于吸食的原因，可将吸食电子烟的人群划分为两类人群，一类是为时尚和新鲜的新烟民。电子烟具有外观时尚、口味多元的特征，吸引了很多的非吸烟人群的尝试，成为新增的消费人群；另一类是为健康或图吸食方便的老烟民。近年来健康理念兴起，消费者希望在享受吸烟过程的同时，降低对身体的危害，电子烟更加健康、环保的定位吸引了一批为健康的老烟民。另外，公共场所禁烟条例的严格执行使传统卷烟的使用受到限制，具有更为广泛的吸食空间的电子烟（北京公共场所禁烟，不包含电子烟）吸引了一批图吸食方便的老烟民。这些为健康或图吸食方便的老烟民构成了电子烟对传统卷烟的替代人群。值得警惕的是，随着吸烟人群健康意识的不断提升，相比较于传统卷烟，电子烟具有更大的发展潜力，消费人群不断壮大，特别是为健康或图吸食方面的老烟民群体的不断扩大，可能会蚕食传统卷烟的市场份额，形成”此消彼长”的市场格局。

通过零点数据中心自有工具，对淘宝平台上电子烟消费者的消费评价文本，进行网络大数据文本爬取，并经过词语清洗与归类，形成如下词云图：

通过词云图可知，消费者对于电子烟的满意点和不满意点较为明显：

消费者选择电子烟主要是出于戒烟的目的，为了更健康，因为质量/款式好而选择特定的品牌，值得注意的是相当一部分消费者购买电子烟是送人的，如送家人和朋友。客户服务态度好，及时回复、精美的包装和快速的物流也是消费者对线上电子烟卖家提及的满意点。

消费者对于电子烟的负面评价主要集中在烟味不纯正、烟味怪、漏油、电池续航能力差以及雾化芯不耐用。

零点发现

综述淘宝平台电子烟消费者的满意点和不满意点，笔者发现，大多数电子烟消费者的关注重点在产品本身，主要集中于产品工艺是否精细（如烟嘴是否漏油、电池续航能力和雾化芯的使用寿命如何）、烟味是否纯正以及烟气量和吸味是否充足等。除了提及的售卖、包装及物流服务外，消费者健康意识以及对产品质量本身关注的提升，反映了电子烟消费群体的不断成熟。

2处于前期调研和技术储备期的中烟队伍

面对电子烟良好的发展契机，国内各个烟草公司推出了相应的举措，纷纷尝试进入电子烟市场，但受制于当前不明确的管理体系的制约，基本上处于前期调研和技术储备期，没有相应的电子烟产品进入市场，其整体的进入度不如电子烟企业。

在2014年全国烟草工作会议上，国家局局长凌成兴指出：“要把握国际烟草市场发展趋势，高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的战略性、全局性、长远性重大课题。”标志着电子烟得到国内烟草正规军的正视，之后各个烟草公司纷纷投入电子烟研究，值得一提的是云南中烟走在了前列，2016年7月，云南中烟工业有限责任公司技术中心深圳研创平台自主组装的第一支名为“华聿”的电子烟成功下线。

3持续发力的电子烟企业

自2014年国内电子烟市场复苏以来，各个电子烟公司逐渐转外销为内销，着手布局国内市场，电子烟在国内市场重新上市，电子烟首先在深圳地区热销，之后以电商和实体店结合的方式不断辐射向全国市场。目前电子烟销售渠道以传统商店为主，其渠道销量约占56%，在线市场的销量占20%，但线上渠道销量增长迅速。目前，电子烟市场中鱼龙混杂，各个电子烟品牌之间的价格和质量差异明显。

目前国内市场中大多数电子烟企业处于起步期，由于缺少资金，渠道单一，主要依靠线上的销售渠道，尤以淘宝平台为主。通过对淘宝平台电子烟进行统计可知，淘宝平台涵盖了目前国内主要的电子烟产品，一部分电子烟品牌如君睿、伊帅舵、瑞斯克、祥羽、易星、超感觉、卡瑞尔等销量可观，但绝大多数电子烟品牌销量不足，整体结构偏低，表现为多数品牌电子烟店销量不过百，单价在百元以内，整体质量参次不齐。

部分发展突出的电子烟企业，除了不断创新推出新品，在线上销售外，还不断布局线下销售，走线上与线下结合的O2O模式，线下布局包括了线下活动、直营店和加盟店。如笔者曾遇到蓝白电子烟在北京地区举办线下推广活动、新宜康电子烟联手维普会在国内布局直营店、招募加盟店、阿帕奇电子烟不断进驻美宜佳、百里汇、吉米、天虹微喔等多家便利店系统，这些企业结合线上电商和线下实体店的优势，集宣传、体验、销售为一体，瞄准和互联网技术一起成长起来的年轻群体，实现无缝接体验和购物。

未来之路： “风云变幻，未雨绸缪”

目前市场供大于求、需求不振、重点品牌发展乏力和控烟力度不断加大是国内传统卷烟行业切实面临的问题，传统卷烟行业发展处于困难期。而与此同时，电子烟产业的规模却在不断扩大具有巨大的发展潜力，将在未来的烟草市场格局中将占据重要位置，如何在未来的电子烟市场格局获得优势，各中烟公司和电子烟企业都应提前布局，未雨绸缪。

1电子烟未来前景不明

我国现行烟草专卖法第二条规定：卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶统称烟草制品，这其中并不包括电子烟。由于国内现行政策并未对电子烟的身份进行定性，这导致现在电子烟在国内市场中处于无从管制状态，任性发展，前景不明。待进一步相关政策出台后，整个行业将迎来第一次规范化管理，是机遇还是挑战，各个电子烟市场参与者都需要未雨绸缪。

2电子烟未来之路畅想

电子烟的未来之路，无非两种发展模式：一是，电子烟作为烟草制品，延续现有传统的烟草制品管理格局，烟草公司将拥有绝对的销售垄断权，而电子烟企业则需要提前布局规避属性风险。二是，电子烟作为非烟草制品，彻底的市场化，则所有的企业都有机会分一杯羹，各个中烟公司和电子烟企业需要未雨绸缪，提前蓄力。

零点思考

在电子烟走向未来的途中，笔者认为各个市场主体应对自身的发展有所思考和提前布局：

对电子烟企业来说：如何规避属性风险，提前布局电子烟的多元发展方向成为影响其生存的关键问题。除烟草属性外，是否可以提前布局延伸电子烟在医疗、社交和娱乐等方面的属性？

对各个中烟公司来说则需要考虑如下几点：

1.如何推进包括电子烟在内的新型烟草制品监管法律法规体系的建设，以及如何推进新型烟草制品的研发？

2.如何经营自有品牌？是在自有品牌下推广电子烟产品还是重新推出电子烟品牌？

3.如何安排生产？是在现有传统卷烟生产线的基础上增加新的电子烟生产线还是选择与成熟的电子烟企业合作，走代工生产？

4.电子烟的销售渠道如何布局？是直接延续现有的零售户渠道还是借鉴线上结合线下的渠道？

3电子烟未来趋势观察

不管风云如何变化，未来电子烟的发展的几点方向是明显的：

1

在现有标准化配件的基础上个性化定制成为趋势。

不同于传统的卷烟制品，电子烟具有明显的高度组合性，未来基于消费者多元需求的组合式电子烟（如目前比较流行的DIY烟油）将广受欢迎。

2

线上结合线下模式成为趋势。

电子烟是体验感很强的产品，线上渠道具有快速的品牌传播、便捷的购买和低成本等优势，线下渠道具有可以实现深度的沟通和提供实际产品体验的优势，未来线上结合线下渠道的布局将更有优势。

3

电子烟将成为一种不同于传统卷烟的新型消费品。

电子烟作为新兴产品，由于在国内的推广较少，目前消费者对电子烟的认识还停留在仿真烟的阶段，是传统香烟的替代品。但未来随着电子烟软硬件方面的创新完善， 电子烟将成为可穿戴、智能化的产品，在医药（如现有利用电子烟的雾化吸入性帮助一些特殊患者更好地使用药物的电子烟）、娱乐和社交（如国内现有基于蓝牙技术具有记录和社交功能的电子烟）等方面作为一种全新的消费品满足消费者的需求。

本文作者：

罗广晖，系零点烟草事业部项目经理，进一步交流请联络：luoguanghui@idataway.com