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牵手饿了么,抖音开放平台“浮出水面”

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牵手饿了么,抖音开放平台“浮出水面”

众多商家迫不及待,抖音真能做好开放平台吗?

文|极点商业评论 刘珊珊

编辑|杨 铭

“知道怎样联系上本地商家BD吗?”“入驻需要什么资质?”“怎样才能利用短视频,更好地为门店引流变现?”

最近几天,湖南湘潭线下餐饮创业者素素加入的几个群,因为一个消息而格外沸腾,大家都对行业可能到来的变化迫不及待。

8月19日,抖音与饿了么同时官宣达成深度合作。按照声明,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的过程。

如同一颗“重磅炸弹”,两大平台牵手消息连日来在互联网、新消费等领域掀起波澜。从众多行业人士、媒体分析看,大多认为拥有6亿日活庞大流量池的抖音,将与拥有数百万本地生活商家、线下履约能力强大的外卖平台优势互补,给疫情下的本地生活带来诸多新变量。

截至目前,两大平台官宣合作一些细节尚未公布,等待最后落地或许仍需要一定时间,而抖音开放平台,也借合作首次在大众视野里“浮出水面”。

但从“极点商业”观察来看,影响下变量已开始显现——一些本地生活领域商家,已摩拳擦掌、未雨绸缪抓紧调整策略,在内容、产品、经营上有所针对性的考量,以便在机会来临时,抢占本地生活战场流量高地。

01 商家未雨绸缪,抢占流量高地

流量在哪里,商家就在哪里。随着生活服务业务加码推进,抖音已成不少餐企线上运营首选。根据抖音生活服务营销中心负责人王丁虓此前透露,2022年上半年,开启抖音生活服务线上团购、做经营的餐企数量增长了整整一倍。在与饿了么牵手后,更多餐饮商家蜂拥而至,形成规模效应也在预料之中。

最先行动起来的,包括一些尚未入驻抖音的餐饮连锁企业。

“老板前两天给我们连开几次大会,强调把入驻抖音、上架抖音小程序作为头等大事。”9月1日,某大型餐饮企业区域经理阳仔对“极点商业”称。

此前,阳仔所在企业已入驻外卖平台,由于客单价较高,外卖占销售额不到10%,线下堂食仍是主力。数字化运营上,他们学习国外知名餐饮品牌,搭建了一套公众号+社群+小红书的私域流量打法。“都知道抖音流量庞大,但怎样利用好,老板此前一直没想好,所以迟迟没有入驻。”

数据来源:国家统计局

进入2022年疫情反复,餐饮业遭遇无差别打击,行业面临更多发展不确定因素。据国家统计局发布数据显示,2022年上半年,餐饮收入20040亿元,下降7.7%。

堂食客流腰斩,房租租金、食材成本、员工工资“三高”刚性支出居高不下,仅凭并不成熟的“私域流量”去开拓用户、开拓市场,难以成为企业“救命稻草”。

转变经营思路,探索更多数字化营销新方式,成为唯一选择。抖音饿了么牵手消息传出后,这家餐饮企业明显看到抢占大平台红利的希望。“老板说,这种重磅合作都有一个红利释放期,谁抢先,谁就有机会率先抢占流量高地。”

为此,老板给阳仔团队下了道死命令:必须在20天内,研究出更适合短视频+直播外卖的餐品,要注重餐品颜值、包装;二是加快抖音小程序入驻进程,要拿出几个人专门运营抖音,要有一个包含短视频拍摄、剪辑在内的整体运营规划。简单来说,需要以抖音为主的多渠道“公私域结合”,让品牌长效发展。

相比连锁餐企,对更多中小餐饮创业者来说,对抖音饿了么合作后的需求要简单许多——能带来更多营业额,养活门店。

“线上流量分公域和私域。公域流量做营业额、引流,是线上营收关键;私域流量培养用户、粉丝忠诚度,提升复购率。”餐饮品牌营销顾问周骏认为,私域流量如社群、小程序等,通常是有一定规模、独特方法论的商家在探索布局,而抖音、饿了么、大众点评等公域流量,才是更多中小企业“不二选择”。

大环境复杂,选择餐饮业创业比例仍在增长。企查查数据显示,2021年1月至11月餐饮企业注册数量达301.3万家,同比增长24.9%。其中,绝大部分是规模较小商家。

素素就是其中一员。今年8月,她投入积蓄10多万元,在湖南湘潭堕落坑新开张一家莞式烧腊店,“我主要以外卖餐饮为主,周边有湘潭大学等学校,很多学生有线上购餐需求。”

以素素小店规模而言,投入更多成本进行多渠道私域流量运营并不现实。同时,由于是新店,单纯依靠外卖平台也有一定风险,想将品牌更快打响,抖音显然是无法放弃的流量武器。

“抖音只要内容优质,哪怕几十个粉丝,也有可能成为爆款,带来更高转化。”根据素素走访情况,很多大学生、普通网民点餐前,都直接在抖音上搜索,或者根据抖音推荐决定。周围不少餐饮商家在入驻抖音后,利用短视频,直播+团购+全城配送或自提等形式,流量转化收益并不小。

“饿了么平台、抖音号都已注册,并上传了一些宣传视频。但短视频游戏规则到底应怎样掌握,还在摸索。”素素称,目前拍摄、运营都是她一人搞定,她最近打算专门抽出时间,去学习短视频拍摄技巧。

“小程序暂时没有精力去做,但我们都认为抖音、饿了么不会放弃数量庞大的中小、个体商家,总会找到合适自己的增长机会。”素素说。

02 流量转化外,开拓市场新蓝海

对那些已入驻抖音的餐饮商家来说,同样将“抖饿牵手”视为新增长的机会。

“短期生意靠流量,长期生意靠复购。”在重庆,某火锅餐饮连锁企业高层林晖也说,他所在企业两年前开始布局抖音,请了专业团队来运营抖音,比如通过短视频、直播、达人探店等形式种草。两年下来,沉淀了40万多万粉丝,吸引粉丝到店同时,还推出外卖套餐产品变现。

但客观来看,来自抖音外卖的销售额占比并不算高。这是因为此前抖音直播外卖大多由商家自行配送上门,其线下即时配送履约能力、消费者体验有待提高,阻碍了外卖业务增收通道的扩大。

想解决这个问题,就需要完善的配送体系。即时配送,恰恰是饿了么核心能力——去中心化场景下,当主播、达人在直播间挂上饿了么小程序(也可以是商家抖音小程序),补齐抖音即时配送短板,保障末端履约配送能力,外卖场景增量、转化效率也就更为高效。

离消费者越近,机会就越大,这是消费领域的铁律。此前,很多用户是在抖音刷到美食内容后,再转去其他平台外卖下单,但在林晖看来,一旦抖饿牵手落地,那么就是一键直达的消费方式:“消费者边刷视频边种草,边兴趣点单。”

服务体验上的差异化,兴趣改变消费习惯,都可以预见外卖业务销售额的扩大,既是上述所有商家对“抖饿牵手”最大期望,也是众多中小商家,迫不及待想要加快入驻抖音重要原因。

有业内人士称,补齐配送体系后,抖音生活服务业务日渐闭环,或许也会像“兴趣电商”一样迅速扩大。“如果合作足够深入和落地,那么饿了么600万商家,对于抖音而言是一个极大的开拓群体。”

此前,一些案例让商家看到了抖音流量的商业价值。比如,北京“老字号”鸿宾楼朝阳门店今年6月末开通抖音团购,采用达人带货直播和达人带货短视频两种方式卖套餐,单场直播GMV能达16万,达人带货短视频带货超3000单。另外在抖音平台上,该门店相同价格、内容的双人餐,销量比大众点评多了一大截。

随着抖音开放平台正式“浮出水面”,阳仔们想在抖音上架本地生活类小程序并不算复杂。最难的,或许是商家如何持续生产优质种草内容——强化用户认知和信任上,唯有靠内容。

“哪怕做本地餐饮,内容也是做抖音的核心。”林晖说,他们计划加大成本投入,围绕火锅历史、文化等,拍摄更多触动人心的内容。“这是比较简单的玩法,未来需要看抖音、饿了么合作情况,随时调整营销策略,满足更多用户的需求。”

事实上,除了流量变现转化提升,商家们迫不及待还有另外的重要原因:相比短视频,目前外卖市场渗透率并不算高,这可以让他们找到开拓新蓝海市场的机会。

和电商网购不同,抖音生活服务入口内容推荐,可以直接定位商家所属街道具体位置,商家离社区、用户更近,也就更有情感和社交运营沉淀基础,无论是线上复购率,还是线下到店率,也就更高。林晖就称,相比高获客成本,这种数字化带来的降本增效,也是商家们开拓新蓝海的信心所在。

03 开放这件事,抖音能做好吗?

疫情管控常态化下,餐饮一直是受影响最大群体之一。可以肯定的是,无论大环境如何不确定性,对于餐饮企业而言,最重要的是如诸多商家所说那样,做好准备,及时调整应对之策,才能迎接机会的到来。

找到确定性的新增长点,不仅是餐饮商家,而是更多本地生活商家的共同等待——餐饮只是本地生活较大的一个垂直细分领域,酒店/民宿、休闲/娱乐、电影、超市/商超、生鲜水果、鲜花、教育、医药等品类,都是十万亿级本地生活市场业务的一部分。

本地生活数字化已是事实,问题在于如何通过数字化高效拉新、促活和留存——从整体市场占有率来看,本地生活渗透率并不高。根据艾媒咨询数据,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%,远不如短视频。

因此在观察人士看来,“抖饿牵手”有着更大想象空间,倘若能利用抖音+饿了么的数字化工具和运营链路,做到公私域精准导流,那么在餐饮商家之外,更多生活服务领域商家也可以找到爆发性成长机会,形成一条良性可持续的增长道路,最终共同做大本地生活市场。

当下,抖音生态里聚集了大量中小商户,抖音与实体经济之间的联系越发密不可分,但面对消费者不断变化的多元化需求,平台如何赋能商家、开放流量,商家数字化转型后能否顺利增长,都是一场艰难的“双向奔赴”。

这并不容易。毕竟,快手和美团合作不算太成功的案例,就在眼前。最终,疑问将取决于抖音开放平台的能力——在十万亿级的本地生活领域,抖音没有能力,也不可能单打独斗、亲自下场参与每一条赛道。

抖音生态体系里,从内容场延伸到更多场景的“全域兴趣电商”,在向更广域品类扩张后已日渐繁荣。2021年5月至2022年4月,抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍,吸引180万新商家、386万电商达人、超2万家服务商和MCN机构入驻——这些数据足以说明,抖音电商的生态繁荣,是平台开放后与第三方生态共同做大结果。

本地生活开放和小程序等方面,此前谈及的并不多。与饿了么的合作,是抖音开放平台首次正式“浮出水面”。有媒体称,这是在“打造小程序生态试验田。”

不过,从“极点商业”了解来看,尽管和微信、支付宝两大开放平台比,存在感稍显薄弱,但实际上在4年前,抖音就已在开放平台、小程序上尝试探索和部署,目前现状实际上远比媒体报道的更为成熟,才能承接抖音与饿了么的重量级合作。

早在2018年8月就有消息称,抖音在研发小程序功能。2019年,抖音和京东、猫眼的合作,就是以小程序方式接入;同年底,抖音低调上线“抖音开放平台”官网。

如今,抖音小程序已无声无息拥有了6种开放应用入口,包括短视频直接挂链小程序、评论关联小程序、搜索小程序、个人页小程序复访入口、用户分享小程序、扫一扫打开小程序。

从“极点商业”实测来看,已有相当一部分抖音短视频信息流或直播,挂载一个蓝色小雪花的标志——这是抖音小程序目前最为常见的开放入口。其直链商家种草内容,可以直接进行交易,还可以分享给好友进行二次裂变等多项开放能力。

目前抖音小程序运营比较成熟的有喜茶、益禾堂、沪上阿姨、肯德基等新消费品牌。喜茶、肯德基大约是去年8月在抖音开启外卖服务,以接入小程序的方式处理外卖订单。从“极点商业”测试来看,通过抖音APP搜索喜茶、肯德基官方账号,即可看见接入小程序的链接,点击后直接跳转至最近门店外卖点餐页面。

从成绩单来看,都算不错。今年年初,喜茶在抖音推出团购销售,1天内热饮系列售出7.7万份,25元人气不踩雷系列售出5.6万份。差不多同时,沪上阿姨也晒出“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单。而在今年6月,薄荷奶绿也在益禾堂品牌抖音首播中卖出60万杯。

一些景点(如首旅环球影城)也可以用抖音小程序卖门票。还有一些二手车商、小游戏、泛知识等领域的小程序,也早已接入——比如,“海豚知道”就是针对抖音内知识付费、教育培训类账号打造的内容极速变现小程序,早在2019年1月就已接入。

值得一提的是,从抖音开放平台官网来看,除了小程序,还有数据、特效、抖店等层面的开放生态服务,不仅为开发者提供解决方案,普通网友实际也早已参与其中。

04 观察:抖音为何要开放?

“抖饿牵手”合作中,外界可以初窥抖音开放路径。那么,抖音为何选择此时将开放平台“浮出水面”?

多方面原因,决定着抖音的选择。

互联互通大趋势下,平台间流量逐渐相互让渡,随着各大开放平台的能力加深,整体互联网生态由规模驱动迈入效率驱动阶段——对抖音的考验,也是如何做好一个洞察者和助力者。

因此,抖音此时让开放平台能力“浮出水面”,既是对“互联互通”政策号召的一次积极响应,也可以让寒冬中的本地生活商家,看到新增量市场希望。

从抖音角度看,要满足各年龄阶层、受众各类需求,且扩容平台价值,生态链更为完善,走向开放也是必由之路——无论是微信小程序生态的壮大经验,还是抖音自身“兴趣电商”的发展历程,都早就证明完整生态体系构建、合作共赢,唯有开放。本地生活业务亦如此,与饿了么的合作,在解决饿了么流量困境问题的同时,也可以更好助力抖音完善生活服务。

从行业来看,优质入口依然是所有商家、服务商必争之地。虽然抖音开放平台才浮出水面,其体量足以让它成为微信开放平台、支付宝开放平台之外的第三大开放平台。接下来,入口话语权是否会重新分配,各大开放平台会有怎样的动作,值得继续关注。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

抖音

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牵手饿了么,抖音开放平台“浮出水面”

众多商家迫不及待,抖音真能做好开放平台吗?

文|极点商业评论 刘珊珊

编辑|杨 铭

“知道怎样联系上本地商家BD吗?”“入驻需要什么资质?”“怎样才能利用短视频,更好地为门店引流变现?”

最近几天,湖南湘潭线下餐饮创业者素素加入的几个群,因为一个消息而格外沸腾,大家都对行业可能到来的变化迫不及待。

8月19日,抖音与饿了么同时官宣达成深度合作。按照声明,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的过程。

如同一颗“重磅炸弹”,两大平台牵手消息连日来在互联网、新消费等领域掀起波澜。从众多行业人士、媒体分析看,大多认为拥有6亿日活庞大流量池的抖音,将与拥有数百万本地生活商家、线下履约能力强大的外卖平台优势互补,给疫情下的本地生活带来诸多新变量。

截至目前,两大平台官宣合作一些细节尚未公布,等待最后落地或许仍需要一定时间,而抖音开放平台,也借合作首次在大众视野里“浮出水面”。

但从“极点商业”观察来看,影响下变量已开始显现——一些本地生活领域商家,已摩拳擦掌、未雨绸缪抓紧调整策略,在内容、产品、经营上有所针对性的考量,以便在机会来临时,抢占本地生活战场流量高地。

01 商家未雨绸缪,抢占流量高地

流量在哪里,商家就在哪里。随着生活服务业务加码推进,抖音已成不少餐企线上运营首选。根据抖音生活服务营销中心负责人王丁虓此前透露,2022年上半年,开启抖音生活服务线上团购、做经营的餐企数量增长了整整一倍。在与饿了么牵手后,更多餐饮商家蜂拥而至,形成规模效应也在预料之中。

最先行动起来的,包括一些尚未入驻抖音的餐饮连锁企业。

“老板前两天给我们连开几次大会,强调把入驻抖音、上架抖音小程序作为头等大事。”9月1日,某大型餐饮企业区域经理阳仔对“极点商业”称。

此前,阳仔所在企业已入驻外卖平台,由于客单价较高,外卖占销售额不到10%,线下堂食仍是主力。数字化运营上,他们学习国外知名餐饮品牌,搭建了一套公众号+社群+小红书的私域流量打法。“都知道抖音流量庞大,但怎样利用好,老板此前一直没想好,所以迟迟没有入驻。”

数据来源:国家统计局

进入2022年疫情反复,餐饮业遭遇无差别打击,行业面临更多发展不确定因素。据国家统计局发布数据显示,2022年上半年,餐饮收入20040亿元,下降7.7%。

堂食客流腰斩,房租租金、食材成本、员工工资“三高”刚性支出居高不下,仅凭并不成熟的“私域流量”去开拓用户、开拓市场,难以成为企业“救命稻草”。

转变经营思路,探索更多数字化营销新方式,成为唯一选择。抖音饿了么牵手消息传出后,这家餐饮企业明显看到抢占大平台红利的希望。“老板说,这种重磅合作都有一个红利释放期,谁抢先,谁就有机会率先抢占流量高地。”

为此,老板给阳仔团队下了道死命令:必须在20天内,研究出更适合短视频+直播外卖的餐品,要注重餐品颜值、包装;二是加快抖音小程序入驻进程,要拿出几个人专门运营抖音,要有一个包含短视频拍摄、剪辑在内的整体运营规划。简单来说,需要以抖音为主的多渠道“公私域结合”,让品牌长效发展。

相比连锁餐企,对更多中小餐饮创业者来说,对抖音饿了么合作后的需求要简单许多——能带来更多营业额,养活门店。

“线上流量分公域和私域。公域流量做营业额、引流,是线上营收关键;私域流量培养用户、粉丝忠诚度,提升复购率。”餐饮品牌营销顾问周骏认为,私域流量如社群、小程序等,通常是有一定规模、独特方法论的商家在探索布局,而抖音、饿了么、大众点评等公域流量,才是更多中小企业“不二选择”。

大环境复杂,选择餐饮业创业比例仍在增长。企查查数据显示,2021年1月至11月餐饮企业注册数量达301.3万家,同比增长24.9%。其中,绝大部分是规模较小商家。

素素就是其中一员。今年8月,她投入积蓄10多万元,在湖南湘潭堕落坑新开张一家莞式烧腊店,“我主要以外卖餐饮为主,周边有湘潭大学等学校,很多学生有线上购餐需求。”

以素素小店规模而言,投入更多成本进行多渠道私域流量运营并不现实。同时,由于是新店,单纯依靠外卖平台也有一定风险,想将品牌更快打响,抖音显然是无法放弃的流量武器。

“抖音只要内容优质,哪怕几十个粉丝,也有可能成为爆款,带来更高转化。”根据素素走访情况,很多大学生、普通网民点餐前,都直接在抖音上搜索,或者根据抖音推荐决定。周围不少餐饮商家在入驻抖音后,利用短视频,直播+团购+全城配送或自提等形式,流量转化收益并不小。

“饿了么平台、抖音号都已注册,并上传了一些宣传视频。但短视频游戏规则到底应怎样掌握,还在摸索。”素素称,目前拍摄、运营都是她一人搞定,她最近打算专门抽出时间,去学习短视频拍摄技巧。

“小程序暂时没有精力去做,但我们都认为抖音、饿了么不会放弃数量庞大的中小、个体商家,总会找到合适自己的增长机会。”素素说。

02 流量转化外,开拓市场新蓝海

对那些已入驻抖音的餐饮商家来说,同样将“抖饿牵手”视为新增长的机会。

“短期生意靠流量,长期生意靠复购。”在重庆,某火锅餐饮连锁企业高层林晖也说,他所在企业两年前开始布局抖音,请了专业团队来运营抖音,比如通过短视频、直播、达人探店等形式种草。两年下来,沉淀了40万多万粉丝,吸引粉丝到店同时,还推出外卖套餐产品变现。

但客观来看,来自抖音外卖的销售额占比并不算高。这是因为此前抖音直播外卖大多由商家自行配送上门,其线下即时配送履约能力、消费者体验有待提高,阻碍了外卖业务增收通道的扩大。

想解决这个问题,就需要完善的配送体系。即时配送,恰恰是饿了么核心能力——去中心化场景下,当主播、达人在直播间挂上饿了么小程序(也可以是商家抖音小程序),补齐抖音即时配送短板,保障末端履约配送能力,外卖场景增量、转化效率也就更为高效。

离消费者越近,机会就越大,这是消费领域的铁律。此前,很多用户是在抖音刷到美食内容后,再转去其他平台外卖下单,但在林晖看来,一旦抖饿牵手落地,那么就是一键直达的消费方式:“消费者边刷视频边种草,边兴趣点单。”

服务体验上的差异化,兴趣改变消费习惯,都可以预见外卖业务销售额的扩大,既是上述所有商家对“抖饿牵手”最大期望,也是众多中小商家,迫不及待想要加快入驻抖音重要原因。

有业内人士称,补齐配送体系后,抖音生活服务业务日渐闭环,或许也会像“兴趣电商”一样迅速扩大。“如果合作足够深入和落地,那么饿了么600万商家,对于抖音而言是一个极大的开拓群体。”

此前,一些案例让商家看到了抖音流量的商业价值。比如,北京“老字号”鸿宾楼朝阳门店今年6月末开通抖音团购,采用达人带货直播和达人带货短视频两种方式卖套餐,单场直播GMV能达16万,达人带货短视频带货超3000单。另外在抖音平台上,该门店相同价格、内容的双人餐,销量比大众点评多了一大截。

随着抖音开放平台正式“浮出水面”,阳仔们想在抖音上架本地生活类小程序并不算复杂。最难的,或许是商家如何持续生产优质种草内容——强化用户认知和信任上,唯有靠内容。

“哪怕做本地餐饮,内容也是做抖音的核心。”林晖说,他们计划加大成本投入,围绕火锅历史、文化等,拍摄更多触动人心的内容。“这是比较简单的玩法,未来需要看抖音、饿了么合作情况,随时调整营销策略,满足更多用户的需求。”

事实上,除了流量变现转化提升,商家们迫不及待还有另外的重要原因:相比短视频,目前外卖市场渗透率并不算高,这可以让他们找到开拓新蓝海市场的机会。

和电商网购不同,抖音生活服务入口内容推荐,可以直接定位商家所属街道具体位置,商家离社区、用户更近,也就更有情感和社交运营沉淀基础,无论是线上复购率,还是线下到店率,也就更高。林晖就称,相比高获客成本,这种数字化带来的降本增效,也是商家们开拓新蓝海的信心所在。

03 开放这件事,抖音能做好吗?

疫情管控常态化下,餐饮一直是受影响最大群体之一。可以肯定的是,无论大环境如何不确定性,对于餐饮企业而言,最重要的是如诸多商家所说那样,做好准备,及时调整应对之策,才能迎接机会的到来。

找到确定性的新增长点,不仅是餐饮商家,而是更多本地生活商家的共同等待——餐饮只是本地生活较大的一个垂直细分领域,酒店/民宿、休闲/娱乐、电影、超市/商超、生鲜水果、鲜花、教育、医药等品类,都是十万亿级本地生活市场业务的一部分。

本地生活数字化已是事实,问题在于如何通过数字化高效拉新、促活和留存——从整体市场占有率来看,本地生活渗透率并不高。根据艾媒咨询数据,截至2021年上半年,国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%,远不如短视频。

因此在观察人士看来,“抖饿牵手”有着更大想象空间,倘若能利用抖音+饿了么的数字化工具和运营链路,做到公私域精准导流,那么在餐饮商家之外,更多生活服务领域商家也可以找到爆发性成长机会,形成一条良性可持续的增长道路,最终共同做大本地生活市场。

当下,抖音生态里聚集了大量中小商户,抖音与实体经济之间的联系越发密不可分,但面对消费者不断变化的多元化需求,平台如何赋能商家、开放流量,商家数字化转型后能否顺利增长,都是一场艰难的“双向奔赴”。

这并不容易。毕竟,快手和美团合作不算太成功的案例,就在眼前。最终,疑问将取决于抖音开放平台的能力——在十万亿级的本地生活领域,抖音没有能力,也不可能单打独斗、亲自下场参与每一条赛道。

抖音生态体系里,从内容场延伸到更多场景的“全域兴趣电商”,在向更广域品类扩张后已日渐繁荣。2021年5月至2022年4月,抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍,吸引180万新商家、386万电商达人、超2万家服务商和MCN机构入驻——这些数据足以说明,抖音电商的生态繁荣,是平台开放后与第三方生态共同做大结果。

本地生活开放和小程序等方面,此前谈及的并不多。与饿了么的合作,是抖音开放平台首次正式“浮出水面”。有媒体称,这是在“打造小程序生态试验田。”

不过,从“极点商业”了解来看,尽管和微信、支付宝两大开放平台比,存在感稍显薄弱,但实际上在4年前,抖音就已在开放平台、小程序上尝试探索和部署,目前现状实际上远比媒体报道的更为成熟,才能承接抖音与饿了么的重量级合作。

早在2018年8月就有消息称,抖音在研发小程序功能。2019年,抖音和京东、猫眼的合作,就是以小程序方式接入;同年底,抖音低调上线“抖音开放平台”官网。

如今,抖音小程序已无声无息拥有了6种开放应用入口,包括短视频直接挂链小程序、评论关联小程序、搜索小程序、个人页小程序复访入口、用户分享小程序、扫一扫打开小程序。

从“极点商业”实测来看,已有相当一部分抖音短视频信息流或直播,挂载一个蓝色小雪花的标志——这是抖音小程序目前最为常见的开放入口。其直链商家种草内容,可以直接进行交易,还可以分享给好友进行二次裂变等多项开放能力。

目前抖音小程序运营比较成熟的有喜茶、益禾堂、沪上阿姨、肯德基等新消费品牌。喜茶、肯德基大约是去年8月在抖音开启外卖服务,以接入小程序的方式处理外卖订单。从“极点商业”测试来看,通过抖音APP搜索喜茶、肯德基官方账号,即可看见接入小程序的链接,点击后直接跳转至最近门店外卖点餐页面。

从成绩单来看,都算不错。今年年初,喜茶在抖音推出团购销售,1天内热饮系列售出7.7万份,25元人气不踩雷系列售出5.6万份。差不多同时,沪上阿姨也晒出“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单。而在今年6月,薄荷奶绿也在益禾堂品牌抖音首播中卖出60万杯。

一些景点(如首旅环球影城)也可以用抖音小程序卖门票。还有一些二手车商、小游戏、泛知识等领域的小程序,也早已接入——比如,“海豚知道”就是针对抖音内知识付费、教育培训类账号打造的内容极速变现小程序,早在2019年1月就已接入。

值得一提的是,从抖音开放平台官网来看,除了小程序,还有数据、特效、抖店等层面的开放生态服务,不仅为开发者提供解决方案,普通网友实际也早已参与其中。

04 观察:抖音为何要开放?

“抖饿牵手”合作中,外界可以初窥抖音开放路径。那么,抖音为何选择此时将开放平台“浮出水面”?

多方面原因,决定着抖音的选择。

互联互通大趋势下,平台间流量逐渐相互让渡,随着各大开放平台的能力加深,整体互联网生态由规模驱动迈入效率驱动阶段——对抖音的考验,也是如何做好一个洞察者和助力者。

因此,抖音此时让开放平台能力“浮出水面”,既是对“互联互通”政策号召的一次积极响应,也可以让寒冬中的本地生活商家,看到新增量市场希望。

从抖音角度看,要满足各年龄阶层、受众各类需求,且扩容平台价值,生态链更为完善,走向开放也是必由之路——无论是微信小程序生态的壮大经验,还是抖音自身“兴趣电商”的发展历程,都早就证明完整生态体系构建、合作共赢,唯有开放。本地生活业务亦如此,与饿了么的合作,在解决饿了么流量困境问题的同时,也可以更好助力抖音完善生活服务。

从行业来看,优质入口依然是所有商家、服务商必争之地。虽然抖音开放平台才浮出水面,其体量足以让它成为微信开放平台、支付宝开放平台之外的第三大开放平台。接下来,入口话语权是否会重新分配,各大开放平台会有怎样的动作,值得继续关注。

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