作者：朱梦亿

明星、网红、小鲜肉这几个关键词今年高频出境娱乐话题，而这些属性，和美妆是这个看脸的产业正好一拍即合。在今年的天猫美妆双11商家大会上，天猫美妆双11项目PM婳羽表示，今年双11天猫美妆将“靠脸吃饭”，串联明星、IP、粉丝会员玩一场颜值大咖接力赛。

从今年整个线上营销趋势来看，内容运营、粉丝经济是被反复提到的主题，双11当然也不会偏题。婳羽提到，从猫客粉丝趴、直播到手淘的社区、清单、达人直播，今年淘系提供了越来越多内容运营的生态和阵地。通过内容运营撬动品牌日常在这些区域积攒的粉丝，形成双11的粉丝经济，是平台和商家共同关注的重点。

当然，利用千人千面技术打造个性化营销，引入新科技促进用户之间的互动传播，以及一系列的玩法升级，也是今年必不可少的角儿。

直播成为双11重要玩法

婳羽建议，在内容化营销的大趋势下，商家在双11的预热蓄水的阶段，结合媒体内容，加入明星网红，迎合热门话题能够为双11的品牌爆发积攒更多的人气和消费潜力。当下，在淘系的内容矩阵中，直播形式越来越受消费者的欢迎。

如何做好一档直播，首先预热很重要。品牌需要流量的提升，要做到自有渠道和外部渠道同步共同打包，提前告诉用户进入直播页面关注，为当天的爆发蓄力。拿薇姿和张艺兴合作的一档直播来说，品牌在预热器就在粉丝阵地微博和微淘进行了倒计时预热，内容聚焦当天直播的话题。

第二个阶段是直播正式期，薇姿品牌通过抛出张艺兴签名定制礼盒，进行直播间的权益引导，打造销量爆点。一场活动最重要的是引导成交，那么在这其中除了产品之外，互动玩法也承担了重任，红包雨、互动打赏、优惠券等方式可以提升转化。另外，需要通过与营销活动相关联，包括聚划算、粉丝趴、必抢等一些权益活动，也可以更加有效的促进成交。

最终是沉淀期，品牌上架了明星录播视频，在30天内轮番替换播放做后期延续，再配合产品权益发放，引导销售，突破了百万级的成交。婳羽总结，这场直播，通过明星全链路营销，推出定制款商品，拉近粉丝距离。后期通过录播做延续，引发了销量的高峰。充分发挥了明星效应，是全链路、有节奏的打法。

另外，婳羽提到，加入明星话题直播是一种方式，事件和话题的结合也能达到不错的效果。婳羽提到五常大米和大胃王的一场直播，结合了热点事件，配合全渠道的品牌宣传，达到了不错的效果。

双11营销要个性 千人千面来实现

个性化营销是近年来电商屡屡提到的关键词，阿里对此专门推出了千人千面工具，来利用大数据实现个性化营销。

婳羽提到，去年双11和今年618大促以及一些重要活动，平台和商家都在做个性化的尝试，从会场到承接页平台都会做一定比例的千人千面优化，来实现提高点击和页面效能，从而实现转化。在今年，平台会在此基础上更加推进一部，将全链路做足个性化。

而商家需要做的，就是通过日销和活动参与，充分曝光和沉淀商品，培养用户的潜在习惯。在这其中，会员日常的收藏能够为个性化做蓄水，帮助双11期间提升转化。

在此，婳羽还介绍了千人千面的两个新能力。

智能卖家推荐：商家在后台通过一键设置功能，可以实现详情页卖家推荐模块。比如某商家今天重点要推的热销宝贝的是化妆水，消费者进入化妆水的详情页中就可以看到化妆水推荐，而这样的推荐会根据不同的人群标签，为不同的用户推荐不同的产品。比如对价格敏感型的消费者，就会推荐目前在促销的商品；而白领用户，就会推荐化妆水乳液或者更高一等级的化妆水。

智能加购凑单：举例来说，店铺设置了满一百减十的活动，有消费者在店铺准备下单一个八十元的产品，平台就会跳出提示，告诉用户店铺有满一百减十的活动，同时推荐该消费者感兴趣的产品。这样一来，既有优惠活动吸引，又有个性化推荐的产品在眼前，就可以更进一步地推动用户购买。

玩法升级小tips

每年双11，商家与用户的互动也是必不可缺的环节。婳羽表示，去年双11，平台推出的互动狂欢城今年还会继续升级。除了趣味性的玩法以外，平台在尝试介入新科技，比如AR、VR技术，更多地考虑如何让消费者自主分享，实现互动转播。

婳羽提到，针对高端大众品牌，预售是为双11积蓄势能的好帮手。今年，平台在预售定金膨胀的玩法上，增加了尾款分期支付。针对高客单的商品，提升消费者的下单率。另外，购物券在今年依旧是转化利器，今年的购物券会更加鼓励品牌跨行业销售，用新的玩法提高客单和转化。值得一提的是，猫客的尖货区域，会在双11帮助呈现有竞争优势的货品。比如天猫专供限量款、IP定制款、明星首发款等等。

最后婳羽表示，今年的双11，会优化消费者的购物体验，打造品牌的品质支撑。在购买阶段，平台会筛选更加新鲜的货品，加强正品表达，体现出无忧心智的打造。在物流方面引入菜鸟物流，在双11当天实现当日达、次日达等服务。售后阶段，会提出商品服务的标准，天猫美妆将会持续关注商家的购物体验指标，最终沉淀形成行业的活动门槛。