“老牌属性”五芳斋加固强劲内核 把握风口助力卓越前行

五芳斋作为“中华老字号”，自身底蕴深厚而且受到国家政策支持。

五芳斋是阿里研究院和北大光华管理学院共同评为食品餐饮类老字号TOP1的企业，不但具备悠久历史，而且拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，获得了社会广泛认同，塑造了良好信誉的品牌形象。

更有国家助力发展。近年，从中央到地方，《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等振兴优秀传统文化传承发展的政策措施正在加速推进，国潮兴起带动民族自豪感攀升，加深本土文化认同。消费者对国产品牌的印象也在持续好转，尤其是 95 后新生代消费者的崛起，催生市场机会，激励国货创新，老字号迎来前所未有的创新发展良机。

守正创新推出丰富产品矩阵，百年好味道助力销量放量

五芳斋在其业务领域同样有着深厚底蕴。

不过，对于老字号企业，市场大多有着这样的刻板影响：尽管历经百年传承不断革新工艺，在主营业务上持续筑牢护城河，但在组织架构、经营理念、迎合市场需求等方面仍有着较明显的短板。

其实并不然。

在现代化浪潮下，多家老字号企业都在寻求新变革，思考让品牌焕新的方式。而在这一点上，五芳斋无疑是其中的佼佼者，通过深耕产品、品牌、渠道等方面，助推业绩迈向新台阶。

产品方面，五芳斋传承于江南点心流派的开山鼻祖“嘉湖细点”，制作的粽子以其“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”的独特口味广为人称道。2011年，五芳斋的粽子制作技艺更是被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。

在勤练内功、重视传承的同时，五芳斋在创新上也尽显巧思，陆续推出了传世臻粽高端系列、文化风味系列、FANG粽系列、锁鲜粽系列，以及螺蛳粉粽、榴莲粽等新式粽子，啊呜一口粽、粽子酥等衍生甜品，将粽子玩出了新花样。

但也绝不仅于此。

近年来，五芳斋依托在粽子领域积累的品牌优势，积极拓宽业务边界，发力方便食品、烘烤食品等赛道，如今已在月饼、蛋制品、糕点等产品上形成一定的销售规模，并保持良好的增长态势，有望打造“第二增长曲线”。

其中，在月饼产品线上，五芳斋可谓是一匹黑马，引领了月饼消费新国潮。

2019年，五芳斋率先推出了“新江南糯月饼”，以潮流的方式全方位演绎时代的升级和心意，受到了市场的认可和欢迎。今年中秋佳节，五芳斋再放新招，推出传世系列、新江南系列、广式系列、FANG系列、定制系列等月饼产品，全方位覆盖中秋节消费场景。同时，五芳斋全面升级现烤月饼技艺，不仅在口味上做到了“层层酥皮鲜香掉渣、满满馅料汁香味美”的丰富层次，还推出了速冻月饼，触达多种食用场景，开启现烤月饼花式新吃法。

颇具匠心的各类产品，使得五芳斋近年来销量持续放量。

为更好地满足下游市场庞大的需求量，五芳斋通过现代化改造，基本实现了粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌、蒸煮、冷却、计数、金探、真空包装、真空灭菌等主要生产工序的自动化，并掌握了行业领先的粽子定量灌装技术和粽子保鲜生产技术。

不过在粽子包裹环节，五芳斋依然选择保留手工技艺，以传承传统韵味，如今，五芳斋的非遗裹粽技艺已传承至第四代。

持续建设品牌与渠道，一举摘得双料销冠

与此同时，五芳斋在品牌和渠道方面同样表现得可圈可点。

品牌方面，如何精准了解年轻消费者的心理、持续不断输出自己的品牌理念、使品牌焕发出新活力，是101岁的五芳斋一直在思考的问题。

回首过往，五芳斋出品的国漫风《过桥记》、星战风大片《朋友们蘸起来》、赛博朋克风格科幻片《锥宇宙》等营销宣传片，以其清奇的画风、深入人心的文案火爆全网。2021年，五芳斋更是突破性地在火热“共享”框架中，以“软”的切入点完成了27个品牌的协同联动。

今年中秋，五芳斋继续将目光放在共享广告上，并玩出了新花样。8月24日，五芳斋和五菱联袂带来的中秋柔软剧集《和你一起去月亮》在全平台正式上线，向观众讲述了一个“人生不必圆满 祝你永远柔软”的治愈系故事。在本片中，观众还将看到“五芳影业”旗下的首位AI虚拟艺人五糯糯和她的萌宠糯糯龙。元宇宙的加持，无疑拉近了五芳斋与Z世代的距离。

而在渠道方面，五芳斋也已建立起覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络，均衡布局发力线上线下业务。

据五芳斋招股书介绍，截至2021年12月31日，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了478家门店，实现了线下销售的稳步增长。

此外，近年来涌现的综合电商、社交电商、团购平台等，也使得线上销售渠道迎来了新变革。如今，五芳斋的销售网络已覆盖天猫、京东、抖音、叮咚买菜等各大电商零售平台，并以微信、社群、抖音、小红书、朋友圈、微博、公众号等多矩阵用户链接方式，引导用户及KOC进行内容输出，实现高曝光，持续触达消费者。

正因五芳斋在渠道力上的持续建设，助力其连续多年跻身618食品电商GMV排名前列。在今年的618期间，五芳斋更是拿下了“粮油调味”和“方便速食”两大食品类目的“双料销冠”，成交额一举超越金龙鱼、福临门、康师傅、统一等传统食品巨头。

综合来看，五芳斋深耕产品、品牌、渠道等方面所取得的成效，也体现在其稳健增长的业绩表现上。

招股书显示，2019-2021年，五芳斋的营业收入分别为25.07亿元、24.21亿元和28.92亿元；归母净利润分别为1.63亿元、1.42亿元和1.94亿元；综合毛利率分别为45.43%、44.57%和43.24%，均处于较高水平。2022年上半年，五芳斋的营业收入和归母净利润分别为18.09亿元和2.42亿元。