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每月3亿人在线,B站要解决难题,就指望“恰饭”给力

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每月3亿人在线,B站要解决难题,就指望“恰饭”给力

希望在哪里?

文|郝闻郝看

年报看格局,季报看趋势。

最近,B站公布2022年二季度财报,营收49亿元,同比增长9%,高于市场预期的48.9亿元。

其中,增值服务(包括直播、会员等)收入21亿元,同比增29%,广告同比增10%达11.6亿元,电商及其他业务同比增4%达6亿元,游戏则同比下滑15%。

而关键的用户指标上,月活跃用户突破3亿,达3.06亿,同比增29%,日活跃用户同比增33%,达0.835亿,日活用户/月活用户表示“用户粘性”,达27.3%,正在向2020年破圈前的高粘性迈进。

说完“厚礼蟹”的部分,再说说有点“拴Q”的部分,今年二季度,B站净亏损20.14亿元,亏损幅度同比扩大79%。

细分看原因,虽然销售及市场费用同比下降16%,但行政开支同比增长44%;研发费用同比增长68%,解释是研发人员人数增加、游戏项目终止费用增加等造成。

研发人员增加可以理解,因为过去快速扩张,有些基础设施存在技术短板,比如智能推荐、算法养成等,要加码的,还很多,游戏终止也属无奈,毕竟市场情况摆在那里,只期望这样的情况,不会延续太久。

但由此带来的是,亏损大幅扩张,给市场的感觉依然是“烧钱换市场,亏损换用户”的旧逻辑没有改变,在当今“利润为王”的时代,急需改观,否则就会尝到苦涩,再难出色。

不过,只想着降本增效、去肥增瘦,实在被动。毕竟销售及市场费用下降16%已经和阿里、腾讯等大厂在一个水平线,要留住用户,完成2023年4亿月活的目标,继续大幅下降,空间不大。而在研发费用上猛缩,也会丧失未来竞争力。

所以,“节流”之外,“开源”破局更为重要,那样才更容易跨越过泥沼,飞跃过沧桑,活出自己的理想主义。

非广告业务:

增值服务收入增长29%成为拉动大盘的创收担当,在计划之内。

毕竟一直在直播圈打拼的王宇阳已经在“大鹅”时期就证明过一切,直播圈的规则门清,而推进游戏内容与直播一体化,点对了“技能树”,再加上扶持计划、激励策略,如今的成长都是对过去正确的回报。

游戏收入缩水也在意料之内。

对比行业,上半年国内游戏收入下降1.8%,而二季度,网易同比增长15%,腾讯微降1%,两者共占国内游戏市场半壁江山以上,相对的,B站游戏收入下降15%略多,但游戏向少数头部集中,是不争的事实,至少,短期内,指望游戏逆天改命,是很难了。

电商还在试水,最近难有突破。

电商方面,试水一直有,比如动动抢、影视飓风等都有在直播带货上探路,选品中心、招商都有所动作,但与品牌形成匹配,还需要时间。目前相关的业务还是求稳,要考虑B站社区与抖快娱乐平台的属性不同,强压增长会严重影响用户体验。

目前,韩小沐、谢安然等UP主加入带货,云鲸扫拖机器人、宠物自动喂食器、Mavic3无人机等也有小爆款案例。

只是,其收入6亿元如此小的基数,增速才4%,它要做未来的支柱,实在太远,希望一切只是二季度供应链不畅,才会有这样的结果,电商的滞缓只是暂时,电商这把握交易“锁扣”的业务还有希望。

无论如何,非广告业务上,B站能做的都做了,但要靠游戏、电商逆天改命,目前还不现实,希望就落在了广告业务上。

广告业务:

于是,突破周期性难题,找到结构性机会的重任,就落在负责商业化中台的刘智和营销中心总经理王旭的肩膀上。

从数据上看,近两个季度,从广告收入/月活用户,代表的ARPU值,以及广告收入/月活UP主,代表的UP贡献,与去年末相比,都有所下降,说明广告变现的效能,没有匹配上用户、UP主的增长。

而案例上,何同学一个Air Desk视频带乐歌股份大涨,某汽车品牌投放车圈顶流UP,又带搞笑、鬼畜、美食等6位百大UP梦幻联动,也做得有声有色,而《原神》等S级游戏有点新东西,宅舞区UP便集体Cos刷屏。也是有声有色。

用一位品牌广告大佬的话说:相比几年前,B站在广告方面确实进步不小,但涉及品牌定位,产品定位,要匹配匹配UP主人设、职业、粉丝画像、商业信息,还要考虑粉丝体验、平台调性,太多既要,又要,更要,还要,协调成本很大。

比如,某顶流UP为了粉丝体验,会放弃某些游戏的推广,俗称“不恰烂饭”,这几十万元的商单如何找到替代方案,别让商单白白流失,是B站必须更好拿捏的。

另一方面,2020年中,“花火”已经成为对接UP创作者和品牌的中台,但缺乏抖快那样成熟的标准范式,很多Case需要大量时间在品牌、平台、UP主之间反复磨合,B语言、文化修炼,造梗、立梗、玩梗,专业与趣味间平衡,品牌价值与效果价值间统筹,一个都不能少……

按崔西定律,涉及的环节越多,难度就会指数级上升,比如,3个环节,难度是9,4个环节,难度就涨到16,品牌与B站之间还需要很多同频共振,共生共营。

年中组织构架调整,也指向这块,刘智和王旭需要拿出更多方案,用算法、模式、流程,解决上面一系列问题。

或像拼多多(站内叫“拼公子”)那样简单粗暴,给每个UP绑定“搜索码”,最后看带货成绩,来衡量和优化广告投入;或者在人货匹配,放量内测上,更好地证明种草—拔草的链路闭环,品效一体才是王道。

其中,暴涨4倍的Story-Mode竖屏视频,从形态上接近抖快,更有提高广告加载率的希望,去年AD TALK大会上,COO李旎曾说B站广告负载率一直保持5%,或可从此突破,同时不增加对用户体验的伤害。

当然,更好的情况是,B站也能像其他平台那样,打造更多何同学、乐歌股份的案例,更频繁地打造自己的刘耕宏、东方甄选,证明其制造现象级IP的能力。

如今,顺风见素质,逆风见能力,万事皆在B站,万物皆可恰饭,B站必须抓紧证明自己的能力。

2015年,B站还在上海浦东航运金融大厦,小郝去拜访好友,楼内办公区域不过2层,员工数不到400,谁也没想到7年间,它成长到如此规模,约8000人规模,杨浦的国正中心都快装不下了。

作为B站的N年大会员和忠粉,小郝依然相信,在广告业务上有所突破,它就能网红变长红。就像UP主中文教授梁永安说的:再苦再累,有希望就好。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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每月3亿人在线,B站要解决难题,就指望“恰饭”给力

希望在哪里?

文|郝闻郝看

年报看格局,季报看趋势。

最近,B站公布2022年二季度财报,营收49亿元,同比增长9%,高于市场预期的48.9亿元。

其中,增值服务(包括直播、会员等)收入21亿元,同比增29%,广告同比增10%达11.6亿元,电商及其他业务同比增4%达6亿元,游戏则同比下滑15%。

而关键的用户指标上,月活跃用户突破3亿,达3.06亿,同比增29%,日活跃用户同比增33%,达0.835亿,日活用户/月活用户表示“用户粘性”,达27.3%,正在向2020年破圈前的高粘性迈进。

说完“厚礼蟹”的部分,再说说有点“拴Q”的部分,今年二季度,B站净亏损20.14亿元,亏损幅度同比扩大79%。

细分看原因,虽然销售及市场费用同比下降16%,但行政开支同比增长44%;研发费用同比增长68%,解释是研发人员人数增加、游戏项目终止费用增加等造成。

研发人员增加可以理解,因为过去快速扩张,有些基础设施存在技术短板,比如智能推荐、算法养成等,要加码的,还很多,游戏终止也属无奈,毕竟市场情况摆在那里,只期望这样的情况,不会延续太久。

但由此带来的是,亏损大幅扩张,给市场的感觉依然是“烧钱换市场,亏损换用户”的旧逻辑没有改变,在当今“利润为王”的时代,急需改观,否则就会尝到苦涩,再难出色。

不过,只想着降本增效、去肥增瘦,实在被动。毕竟销售及市场费用下降16%已经和阿里、腾讯等大厂在一个水平线,要留住用户,完成2023年4亿月活的目标,继续大幅下降,空间不大。而在研发费用上猛缩,也会丧失未来竞争力。

所以,“节流”之外,“开源”破局更为重要,那样才更容易跨越过泥沼,飞跃过沧桑,活出自己的理想主义。

非广告业务:

增值服务收入增长29%成为拉动大盘的创收担当,在计划之内。

毕竟一直在直播圈打拼的王宇阳已经在“大鹅”时期就证明过一切,直播圈的规则门清,而推进游戏内容与直播一体化,点对了“技能树”,再加上扶持计划、激励策略,如今的成长都是对过去正确的回报。

游戏收入缩水也在意料之内。

对比行业,上半年国内游戏收入下降1.8%,而二季度,网易同比增长15%,腾讯微降1%,两者共占国内游戏市场半壁江山以上,相对的,B站游戏收入下降15%略多,但游戏向少数头部集中,是不争的事实,至少,短期内,指望游戏逆天改命,是很难了。

电商还在试水,最近难有突破。

电商方面,试水一直有,比如动动抢、影视飓风等都有在直播带货上探路,选品中心、招商都有所动作,但与品牌形成匹配,还需要时间。目前相关的业务还是求稳,要考虑B站社区与抖快娱乐平台的属性不同,强压增长会严重影响用户体验。

目前,韩小沐、谢安然等UP主加入带货,云鲸扫拖机器人、宠物自动喂食器、Mavic3无人机等也有小爆款案例。

只是,其收入6亿元如此小的基数,增速才4%,它要做未来的支柱,实在太远,希望一切只是二季度供应链不畅,才会有这样的结果,电商的滞缓只是暂时,电商这把握交易“锁扣”的业务还有希望。

无论如何,非广告业务上,B站能做的都做了,但要靠游戏、电商逆天改命,目前还不现实,希望就落在了广告业务上。

广告业务:

于是,突破周期性难题,找到结构性机会的重任,就落在负责商业化中台的刘智和营销中心总经理王旭的肩膀上。

从数据上看,近两个季度,从广告收入/月活用户,代表的ARPU值,以及广告收入/月活UP主,代表的UP贡献,与去年末相比,都有所下降,说明广告变现的效能,没有匹配上用户、UP主的增长。

而案例上,何同学一个Air Desk视频带乐歌股份大涨,某汽车品牌投放车圈顶流UP,又带搞笑、鬼畜、美食等6位百大UP梦幻联动,也做得有声有色,而《原神》等S级游戏有点新东西,宅舞区UP便集体Cos刷屏。也是有声有色。

用一位品牌广告大佬的话说:相比几年前,B站在广告方面确实进步不小,但涉及品牌定位,产品定位,要匹配匹配UP主人设、职业、粉丝画像、商业信息,还要考虑粉丝体验、平台调性,太多既要,又要,更要,还要,协调成本很大。

比如,某顶流UP为了粉丝体验,会放弃某些游戏的推广,俗称“不恰烂饭”,这几十万元的商单如何找到替代方案,别让商单白白流失,是B站必须更好拿捏的。

另一方面,2020年中,“花火”已经成为对接UP创作者和品牌的中台,但缺乏抖快那样成熟的标准范式,很多Case需要大量时间在品牌、平台、UP主之间反复磨合,B语言、文化修炼,造梗、立梗、玩梗,专业与趣味间平衡,品牌价值与效果价值间统筹,一个都不能少……

按崔西定律,涉及的环节越多,难度就会指数级上升,比如,3个环节,难度是9,4个环节,难度就涨到16,品牌与B站之间还需要很多同频共振,共生共营。

年中组织构架调整,也指向这块,刘智和王旭需要拿出更多方案,用算法、模式、流程,解决上面一系列问题。

或像拼多多(站内叫“拼公子”)那样简单粗暴,给每个UP绑定“搜索码”,最后看带货成绩,来衡量和优化广告投入;或者在人货匹配,放量内测上,更好地证明种草—拔草的链路闭环,品效一体才是王道。

其中,暴涨4倍的Story-Mode竖屏视频,从形态上接近抖快,更有提高广告加载率的希望,去年AD TALK大会上,COO李旎曾说B站广告负载率一直保持5%,或可从此突破,同时不增加对用户体验的伤害。

当然,更好的情况是,B站也能像其他平台那样,打造更多何同学、乐歌股份的案例,更频繁地打造自己的刘耕宏、东方甄选,证明其制造现象级IP的能力。

如今,顺风见素质,逆风见能力,万事皆在B站,万物皆可恰饭,B站必须抓紧证明自己的能力。

2015年,B站还在上海浦东航运金融大厦,小郝去拜访好友,楼内办公区域不过2层,员工数不到400,谁也没想到7年间,它成长到如此规模,约8000人规模,杨浦的国正中心都快装不下了。

作为B站的N年大会员和忠粉,小郝依然相信,在广告业务上有所突破,它就能网红变长红。就像UP主中文教授梁永安说的:再苦再累,有希望就好。

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