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爱他美母公司最新在华卖起中老年奶粉,巨头们在下注一场“明日之战”

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爱他美母公司最新在华卖起中老年奶粉,巨头们在下注一场“明日之战”

中老年奶粉已步入高增长阶段。

文|小食代  潘娴

数亿消费者的庞大基础,令中老年奶粉被视为下一条“明星赛道”,即使它的巅峰时刻还不在眼前。

昨日,爱他美、诺优能的母公司达能正式宣布在中老年营养领域上新,推出两款“敢迈”中老年奶粉。这也是达能首次针对中国市场推出中老年奶粉系列产品。

据小食代不完全统计,达能、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飞鹤、澳优、贝因美等婴配奶粉“玩家”,近年来先后布局中老年奶粉赛道。不过,小食代也从多方交流中了解到,虽然中老年奶粉前景广阔已成业内共识,但仍存在渗透率低、饮用频率不高等难题。

消费洞察

昨日,国家卫健委在新闻发布会上表示,我国60岁及以上老年人口总量预计“十四五”时期(注:2021~2025年)突破3亿,2035年左右突破4亿并进入重度老龄化阶段。在老龄化的预期下,近年来,面对增速放缓的婴幼儿配方奶粉市场,奶粉企业开始扎堆发力中老年奶粉,以期培育新的增长点。

在政策导向下,自带健康概念的奶粉迎来了更大机遇。国家卫生健康委老龄司司长王海东在昨日会上指出,健康老龄化是应对人口老龄化成本最低、效益最好的手段和途径。

“健康老龄化简单讲就是维护老年人的内在能力,改善老年人的外部环境,延长老年人的健康预期寿命。”他表示,下一步将持续做好老年健康预防保健等工作,并将“老年营养改善”列入重点四大行动。

由于营养与饮食息息相关,除了讲究日常三餐,许多老年人通常还会补充维生素或摄入乳制品。

小食代从英敏特处拿到的2022年中国《中老年食品饮料消费趋势报告》称,基于1500名50~65岁互联网用户的调研结果显示,维生素是中老年人群购买渗透率最高的品类,其次是奶粉、谷物冲调食品、液体牛奶、酸奶。

这某种程度上说明,老年人已拥有一定的奶粉消费意识。按照我国《老年人权益保障法》,六十周岁以上的公民属于老年人。但目前,市面上的奶粉并未严格按年龄划分出老年奶粉,大多称为中老年奶粉。

多位消费者与小食代交流时也表示,家中长辈平时会喝中老年奶粉,主要是自行购买或让子女代买,此外还有他人送礼。

“其实到我这个年纪是要喝牛奶补补钙的,我身边朋友既有每天喝一支牛奶的,也有喜欢奶粉的。”已经退休的曾女士告诉小食代。

除了营养补充,配方更有针对性也是中老年奶粉获青睐的原因。小食代了解到,多家企业的产品均强调基于老年人常见健康需求设计,如心血管防护、免疫力、骨骼健康、血糖控制等。

“中老年奶粉有很多不同功能,比如我婆婆血糖有点高,她就会选专门的低糖奶粉,但普通奶粉很少有低糖的。”柯女士表示,“因为身体素质的关系,老人家买奶粉考虑得还挺多,糖分、脂肪含量、功效、好不好吸收,当然还有价格。”

此外站在企业角度,老龄化浪潮来袭叠加新生儿红利变小,也令加码中老年奶粉变得更为迫切。

昨日,达能称其推出的中老年奶粉“是从肠道健康、多元营养等方面入手”,旨在从老龄化早期阶段开始进行营养干预。此外自下半年来,澳优也通过核心品牌佳贝艾特连推两款中老年人羊奶粉,分别主打免疫力和心脑血管健康需求。

面对困境

目前,中老年奶粉已步入高增长阶段。

今天,雀巢向小食代引述的尼尔森数据显示,2021年,中国中老年奶粉市场规模近50亿元,且正以同比25%的速度快速增长。蒙牛雅士利表示,2021年,其中老年奶粉品牌悠瑞净收入增长达200%。

虽然中老年奶粉看起来“前途一片光明”,但仍有需克服的难关。一方面,由于过去产品效益不高,厂家缺乏投入动力,导致中老年奶粉整体渗透率仍然较低。

“以前品牌方不会向中老年奶粉投入太多,因为它相对来说毛利比较薄,老年人的消费观念又很难改变,教育成本比较高。”一位资深奶粉人士向小食代指出。由雀巢提供的凯度消费者指数报告显示,2021年中老年奶粉品类的居民渗透率约为14.6%。

另一方面,与送礼捆绑的销售策略令该品类消费场景受到一定限制。这可能导致消费者将其定位为可有可无的礼品,而非偏刚需的食品,饮用频率难以提升。 “中老年奶粉逢年过节的销量不错,但非节庆就比较平淡,老年人喝完之后很少自己再买的。”上述奶粉人士称。

伊利方面也在回复小食代时表示,中老年奶粉由礼赠人群和自用人群驱动,但礼赠场景仅集中在春节和中秋两个节点。贝因美方面则对小食代坦言,即便用作送礼,中老年奶粉也并非首选。

此外,奶粉还面临来自更方便食用的乳制品竞争。70岁的张女士就表示,自己一周大概会喝三四天奶粉,但会更喜欢鲜奶或常温奶,“打开就能喝”。

花式破局

面对这些难关,奶粉玩家也意识到要先做好基本的市场教育,以便打入更多消费场景及群体。

雀巢方面告诉小食代,从目前渗透率来看,仍有大量潜在的消费者未来可能成为新客,推动市场继续增长。为此,旗下品牌怡养正不断通过传统媒体、社交媒体挖掘并接触更多中老年消费者,提升配方营养的消费认知,鼓励他们尝试怡养产品。

蒙牛雅士利方面也向小食代称,其将通过签约代言人、体育营销等方式提升品牌影响力,在更多场景展现悠瑞奶粉,占领消费者心智。

但显然,如果中老年奶粉想形成刚需认知,并带来更高回报,产品必须有区别于普通乳制品的利益点来吸引消费者买单。许多企业表示,未来将紧抓功能化、细分化、高端化机遇,打造多元产品矩阵,满足细分需求。

飞鹤方面对小食代透露,其将在今年四季度推出以免疫力及血管健康为卖点的新品。蒙牛雅士利称,将优化升级配方并加快研发新品,目前正开展悠瑞心沛鲜奶版减糖新品的实验。

伊利指,未来将重点布局和发力高端功能化产品,考虑延伸至更多受关注的健康领域。除奶粉外,该公司还将考虑拓展至保健品。

在产品扩容的过程中,也有企业强调满足本土需求的定位。

达能表示,将来会发掘中国不同年龄段消费者的营养痛点和需求,推出更多量身定制产品。贝因美称,会发力即将上市的“中国人都能喝的国民好奶粉”系列款,在产品力、渠道体系以及营销玩法上破局。

还有奶粉专业人士建议称,针对奶粉需冲泡的不便和场所限制,企业可以考虑创新产品形态。例如参考维生素,推出更便携、方便食用的浓缩奶类营养补充片。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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爱他美母公司最新在华卖起中老年奶粉,巨头们在下注一场“明日之战”

中老年奶粉已步入高增长阶段。

文|小食代  潘娴

数亿消费者的庞大基础,令中老年奶粉被视为下一条“明星赛道”,即使它的巅峰时刻还不在眼前。

昨日,爱他美、诺优能的母公司达能正式宣布在中老年营养领域上新,推出两款“敢迈”中老年奶粉。这也是达能首次针对中国市场推出中老年奶粉系列产品。

据小食代不完全统计,达能、伊利、雀巢、蒙牛雅士利、飞鹤、澳优、贝因美等婴配奶粉“玩家”,近年来先后布局中老年奶粉赛道。不过,小食代也从多方交流中了解到,虽然中老年奶粉前景广阔已成业内共识,但仍存在渗透率低、饮用频率不高等难题。

消费洞察

昨日,国家卫健委在新闻发布会上表示,我国60岁及以上老年人口总量预计“十四五”时期(注:2021~2025年)突破3亿,2035年左右突破4亿并进入重度老龄化阶段。在老龄化的预期下,近年来,面对增速放缓的婴幼儿配方奶粉市场,奶粉企业开始扎堆发力中老年奶粉,以期培育新的增长点。

在政策导向下,自带健康概念的奶粉迎来了更大机遇。国家卫生健康委老龄司司长王海东在昨日会上指出,健康老龄化是应对人口老龄化成本最低、效益最好的手段和途径。

“健康老龄化简单讲就是维护老年人的内在能力,改善老年人的外部环境,延长老年人的健康预期寿命。”他表示,下一步将持续做好老年健康预防保健等工作,并将“老年营养改善”列入重点四大行动。

由于营养与饮食息息相关,除了讲究日常三餐,许多老年人通常还会补充维生素或摄入乳制品。

小食代从英敏特处拿到的2022年中国《中老年食品饮料消费趋势报告》称,基于1500名50~65岁互联网用户的调研结果显示,维生素是中老年人群购买渗透率最高的品类,其次是奶粉、谷物冲调食品、液体牛奶、酸奶。

这某种程度上说明,老年人已拥有一定的奶粉消费意识。按照我国《老年人权益保障法》,六十周岁以上的公民属于老年人。但目前,市面上的奶粉并未严格按年龄划分出老年奶粉,大多称为中老年奶粉。

多位消费者与小食代交流时也表示,家中长辈平时会喝中老年奶粉,主要是自行购买或让子女代买,此外还有他人送礼。

“其实到我这个年纪是要喝牛奶补补钙的,我身边朋友既有每天喝一支牛奶的,也有喜欢奶粉的。”已经退休的曾女士告诉小食代。

除了营养补充,配方更有针对性也是中老年奶粉获青睐的原因。小食代了解到,多家企业的产品均强调基于老年人常见健康需求设计,如心血管防护、免疫力、骨骼健康、血糖控制等。

“中老年奶粉有很多不同功能,比如我婆婆血糖有点高,她就会选专门的低糖奶粉,但普通奶粉很少有低糖的。”柯女士表示,“因为身体素质的关系,老人家买奶粉考虑得还挺多,糖分、脂肪含量、功效、好不好吸收,当然还有价格。”

此外站在企业角度,老龄化浪潮来袭叠加新生儿红利变小,也令加码中老年奶粉变得更为迫切。

昨日,达能称其推出的中老年奶粉“是从肠道健康、多元营养等方面入手”,旨在从老龄化早期阶段开始进行营养干预。此外自下半年来,澳优也通过核心品牌佳贝艾特连推两款中老年人羊奶粉,分别主打免疫力和心脑血管健康需求。

面对困境

目前,中老年奶粉已步入高增长阶段。

今天,雀巢向小食代引述的尼尔森数据显示,2021年,中国中老年奶粉市场规模近50亿元,且正以同比25%的速度快速增长。蒙牛雅士利表示,2021年,其中老年奶粉品牌悠瑞净收入增长达200%。

虽然中老年奶粉看起来“前途一片光明”,但仍有需克服的难关。一方面,由于过去产品效益不高,厂家缺乏投入动力,导致中老年奶粉整体渗透率仍然较低。

“以前品牌方不会向中老年奶粉投入太多,因为它相对来说毛利比较薄,老年人的消费观念又很难改变,教育成本比较高。”一位资深奶粉人士向小食代指出。由雀巢提供的凯度消费者指数报告显示,2021年中老年奶粉品类的居民渗透率约为14.6%。

另一方面,与送礼捆绑的销售策略令该品类消费场景受到一定限制。这可能导致消费者将其定位为可有可无的礼品,而非偏刚需的食品,饮用频率难以提升。 “中老年奶粉逢年过节的销量不错,但非节庆就比较平淡,老年人喝完之后很少自己再买的。”上述奶粉人士称。

伊利方面也在回复小食代时表示,中老年奶粉由礼赠人群和自用人群驱动,但礼赠场景仅集中在春节和中秋两个节点。贝因美方面则对小食代坦言,即便用作送礼,中老年奶粉也并非首选。

此外,奶粉还面临来自更方便食用的乳制品竞争。70岁的张女士就表示,自己一周大概会喝三四天奶粉,但会更喜欢鲜奶或常温奶,“打开就能喝”。

花式破局

面对这些难关,奶粉玩家也意识到要先做好基本的市场教育,以便打入更多消费场景及群体。

雀巢方面告诉小食代,从目前渗透率来看,仍有大量潜在的消费者未来可能成为新客,推动市场继续增长。为此,旗下品牌怡养正不断通过传统媒体、社交媒体挖掘并接触更多中老年消费者,提升配方营养的消费认知,鼓励他们尝试怡养产品。

蒙牛雅士利方面也向小食代称,其将通过签约代言人、体育营销等方式提升品牌影响力,在更多场景展现悠瑞奶粉,占领消费者心智。

但显然,如果中老年奶粉想形成刚需认知,并带来更高回报,产品必须有区别于普通乳制品的利益点来吸引消费者买单。许多企业表示,未来将紧抓功能化、细分化、高端化机遇,打造多元产品矩阵,满足细分需求。

飞鹤方面对小食代透露,其将在今年四季度推出以免疫力及血管健康为卖点的新品。蒙牛雅士利称,将优化升级配方并加快研发新品,目前正开展悠瑞心沛鲜奶版减糖新品的实验。

伊利指,未来将重点布局和发力高端功能化产品,考虑延伸至更多受关注的健康领域。除奶粉外,该公司还将考虑拓展至保健品。

在产品扩容的过程中,也有企业强调满足本土需求的定位。

达能表示,将来会发掘中国不同年龄段消费者的营养痛点和需求,推出更多量身定制产品。贝因美称,会发力即将上市的“中国人都能喝的国民好奶粉”系列款,在产品力、渠道体系以及营销玩法上破局。

还有奶粉专业人士建议称,针对奶粉需冲泡的不便和场所限制,企业可以考虑创新产品形态。例如参考维生素,推出更便携、方便食用的浓缩奶类营养补充片。

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