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复播第二天,江湖还认李佳琦

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复播第二天,江湖还认李佳琦

这次复播后,李佳琦可能对品牌方的强势程度有希望下降,走入良性合作关系。

图片来源:Unsplash-Libby Penner

文|娱乐资本论 廿四

复播第二天,李佳琦放松多了。

相比第一天的含蓄,李佳琦复播第二天的情绪十分高涨,还兴奋地提到前一天直播的梗,“我看社交平台有个男生说,谢谢李佳琦,我回来,让他有了男士内裤可以穿。”

周二晚7点,李佳琦低调复出淘宝直播间,没有提前预热,没有热搜,没有引流推荐,两个小时6000万+观看量,点赞超1.6亿,大幅超过日常2000-3000万的观看量,一共播出26个品,销量高达108万件,最终销售额达1.2亿,充分展示了顶流主播的实力。

和以往单场动辄上百个品不同,这次复出是为了试水,两天分别上品26个和37个。第一天最高客单价的是最高是439块钱的安踏运动鞋,复播第二天则是1499元的蚕丝被。

“朋友圈热闹得像过年”“双十一有望了”,还有女生把《苍兰诀》里东方青仓的名字给到了李佳琦——他就是“东方清仓”。这些行业反馈的声音给李佳琦继续直播打了一剂“强心针”。

还有品牌告诉剁主,现在李佳琦的档期已经排到了年底。

甚至,李佳琦的回归,还为前来“捧场”的上市公司股价带来了影响力。9月19日,华熙生物因医美整顿传闻,股价受重挫,报收121.05元/股,总市值单日蒸发超90亿,9月20日晚,旗下夸迪品牌进入李佳琦直播间,上线即售罄。9月21日,华熙生物股价以131.75元跳空高开,盘中最高冲至135.90元。

很显然,时隔三个月,江湖对于李佳琦的新鲜感犹在。双十一即将来临,他的回归也多少让人重提信心,不过,直播江湖也已大变。

01 复播两天,粉丝还是啥也抢不到

“攒了三个月的工资,有地方消费了。”“我怎么连垃圾袋都抢不到。”不少直播间用户表示,压抑太久了,大家都疯狂买,但还是什么都抢不到。

复播第二天,粉丝依旧热情,直播间产品还是上线即售罄。李佳琦也在直播间反复强调,“不用为佳琦冲销量”“理性消费,量力而行”。

很显然,李佳琦的试水是成功的,第一天复出之路的第一步走得相当聪明,整个直播节奏有计划,选品经过深思熟虑,直播话术的编排有很多巧思,当6000万的观看不允许他低调的时候,又毫不犹豫地及时关播,避免流量过于凶猛造成太多困扰。

这两次的选品也很有考究,选的都是不会出错的生活必需品,且性价比高。

作为美妆一哥,李佳琦最擅长的美妆品类也都是精心挑选,花西子、自然堂、夸迪等几乎都是跟李佳琦平时要好的牌子,选的也是旗下的明星产品,比如宝洁旗下Olay沐浴露、妮维雅的身体乳、消费者口碑都很高。“亲儿子”花西子甚至两度登上直播间,前后上线明星产品眉笔和蜜粉。

从产品价格的角度来讲,或许因为李佳琦回归比较低调,确实有的品牌仍处在观望状态,折扣程度有所下降。以第一天维达的抽纸为例,不少消费者反映没有平时活动时期便宜。

但不少粉丝看完表示,自己心甘情愿为他花钱。

这两天,李佳琦的“所有女生们”十分心有灵犀,纷纷在社交平台的讨论中留下口号:“务必低调,你低调,我低调,佳琦八十岁还预告”。

时隔三个月,为什么“所有女生们”对李佳琦的新鲜感犹在?甚至很多女生吐槽,李佳琦不播了,她几乎都不怎么看直播了。

95后白领小思告诉剁主,“看李佳琦直播是我过去养成的很大的消费习惯,他改变了我逛淘宝的顺序,他播什么我看有用就买,没什么目的,不播了之后,我发现自己也没什么刚需的,虽然全网都在直播带货,但是水太深,信任度、折扣度,直播间好的节奏感还得看头部主播。”李佳琦对她来说,既有安全感和依赖,又包含了情怀。

02 品牌等到了李佳琦“续命”?

“我真的不知道他今天播,(因为)昨天凌晨才来沟通库存,所以商家应该是把能拿出来的库存都拿出来了,来支持他。”自我介绍为华熙生物夸迪品牌创始总监的抖音博主“枝繁繁”发短视频表示。

前有618大促的疲软结果,后有紧随而来的双11大促节点,美妆品牌显然不会选择错过于李佳琦合作的机会。第一天,夸迪5D玻尿酸清润次抛精华液两次上线李佳琦直播间,销售数据显示为8万+,售价为348元(到手价198元)。

美妆一直是李佳琦区别于其他主播的标签。这些年,李佳琦不仅助力很多老品牌成功转型线上,更是带火了很多新品牌。比如,李佳琦奶大的新国货品牌花西子。2019年双11,李佳琦为花西子贡献了总近80%的流量和64%的销量,之后,花西子多次出现在国货美妆品牌榜单前几名。

今年618 ,失去了李佳琦的这一核心竞争力,花西子业绩惨淡。根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计显示,天猫618预售期间,彩妆品类TOP10中,花西子排名已跌至第十。

不少言论表示,花西子终于等回李佳琦来“续命”。但在剁主观察看来,这三个月,花西子也学会了自食其力,比如在抖音自播表现相当不错。飞瓜数据显示,近三个月,花西子超过外资品牌,抖音自播预估销售额排名第一,主要来自品牌自播。

图源米洛氪

但和花西子这样已经度过初创期的品牌不同,还有非常多尚未形成用户心智的新锐品牌,

今年618失去李佳琦,囤了一堆货卖不出去,转型自播经验不足,留下的大量库存现在迫切需要回血。

同时,在李佳琦没有直播的这段时间,不少品牌、商家甚至微商都会打着李佳琦推荐的形式来卖货,可见他的带货能力。在抖音上#李佳琦推荐 这一词条的话题播放量高达29.3亿次。

实际上,达人直播和品牌自播并非零和博弈的关系,未来,对于品牌而言,李佳琦的直播间更像是一个新品曝光、宣传、走量的渠道,对于新品发布、产品矩阵打造有重要拉动作用,有利于扩大市场占有率。不过,由于达人直播折扣大、抽佣高,想要有强盈利能力还是需要摆脱过度依赖超头主播带来的掣肘,构建自播渠道,成本可控,也有利于提升粉丝对于商品的忠诚度,强化品牌形象,锁定用户心智。

超头主播和品牌商的关系未来将走向何方?有业内人士认为,之前李佳琦一直处于风口浪尖,跟他对品牌的强势有关,特别是玉泽、欧莱雅、滴露等品牌的摩擦所带来的负面新闻,

这次复播后,李佳琦可能对品牌方的强势程度有希望下降,走入良性合作关系。

03 李佳琦为双十一造势?但淘宝直播变了

李佳琦的回归也是今年双11的一大看点。

李佳琦复播当天,淘宝直播在杭州举办了双11主播机构大会,而在前一天,淘宝双11商家大会刚刚结束。一年一度的双11大战即将开始。官方透露,今年双11淘宝直播将于10月24日正式开启预售期。

火星文化创始人李浩在接受《中国新闻周刊》采访时表示,李佳琦复出有利于淘宝直播发展,结束没有头部主播的尴尬。

确实,李佳琦回归既能帮助淘宝直播抢回一些站外用户的注意力,又能显著带动美妆、日用品的淘系销售,拉升淘宝的大促爆发力,同时,将增强市场对于下半年电商的信心。

不过,值得注意的是,目前,淘宝直播正处于转型期,开始从重“成交”向“成交+内容”并重转型,生态也迎来大变。

以往,重“成交”规则下,流量向头部直播间集中。他们对品牌议价能力高,可获得更具吸引力的产品及价格,成交表现好,进而又获得更高流量支持,形成正循环,流量不断向头部主播集中。

2022年9月淘宝直播盛典上,流量分发规则转变为“成交+内容”并重,生态从纯交易导向,转变为向内容倾斜,给了商家自播、新达人主播成长空间。

特别是对于新生态主播的扶持。今年3月初,淘宝直播推出超级新咖计划,主要针对一些头部IP或达人新主播,其中不乏抖音千万粉丝博主一栗小莎子,明星蔡国庆等站外内容型达人。

8月18日,淘宝直播举行《中国新主播》,选拔出演员王嘉萌、小P老师Perry等内容型选手,在货品、流量、奖金方面,进行“史无前例”的重磅扶持。

这些新生态主播或许没办法复制第二个李佳琦,但对于淘宝生态的平衡来说,他们的成长同样重要。而平台算法的倾斜不是基于存量的重新分配,新主播和李佳琦也并非零和博弈,而是通过比拼“内容”优化平台生态的多样化。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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复播第二天,江湖还认李佳琦

这次复播后,李佳琦可能对品牌方的强势程度有希望下降,走入良性合作关系。

图片来源:Unsplash-Libby Penner

文|娱乐资本论 廿四

复播第二天,李佳琦放松多了。

相比第一天的含蓄,李佳琦复播第二天的情绪十分高涨,还兴奋地提到前一天直播的梗,“我看社交平台有个男生说,谢谢李佳琦,我回来,让他有了男士内裤可以穿。”

周二晚7点,李佳琦低调复出淘宝直播间,没有提前预热,没有热搜,没有引流推荐,两个小时6000万+观看量,点赞超1.6亿,大幅超过日常2000-3000万的观看量,一共播出26个品,销量高达108万件,最终销售额达1.2亿,充分展示了顶流主播的实力。

和以往单场动辄上百个品不同,这次复出是为了试水,两天分别上品26个和37个。第一天最高客单价的是最高是439块钱的安踏运动鞋,复播第二天则是1499元的蚕丝被。

“朋友圈热闹得像过年”“双十一有望了”,还有女生把《苍兰诀》里东方青仓的名字给到了李佳琦——他就是“东方清仓”。这些行业反馈的声音给李佳琦继续直播打了一剂“强心针”。

还有品牌告诉剁主,现在李佳琦的档期已经排到了年底。

甚至,李佳琦的回归,还为前来“捧场”的上市公司股价带来了影响力。9月19日,华熙生物因医美整顿传闻,股价受重挫,报收121.05元/股,总市值单日蒸发超90亿,9月20日晚,旗下夸迪品牌进入李佳琦直播间,上线即售罄。9月21日,华熙生物股价以131.75元跳空高开,盘中最高冲至135.90元。

很显然,时隔三个月,江湖对于李佳琦的新鲜感犹在。双十一即将来临,他的回归也多少让人重提信心,不过,直播江湖也已大变。

01 复播两天,粉丝还是啥也抢不到

“攒了三个月的工资,有地方消费了。”“我怎么连垃圾袋都抢不到。”不少直播间用户表示,压抑太久了,大家都疯狂买,但还是什么都抢不到。

复播第二天,粉丝依旧热情,直播间产品还是上线即售罄。李佳琦也在直播间反复强调,“不用为佳琦冲销量”“理性消费,量力而行”。

很显然,李佳琦的试水是成功的,第一天复出之路的第一步走得相当聪明,整个直播节奏有计划,选品经过深思熟虑,直播话术的编排有很多巧思,当6000万的观看不允许他低调的时候,又毫不犹豫地及时关播,避免流量过于凶猛造成太多困扰。

这两次的选品也很有考究,选的都是不会出错的生活必需品,且性价比高。

作为美妆一哥,李佳琦最擅长的美妆品类也都是精心挑选,花西子、自然堂、夸迪等几乎都是跟李佳琦平时要好的牌子,选的也是旗下的明星产品,比如宝洁旗下Olay沐浴露、妮维雅的身体乳、消费者口碑都很高。“亲儿子”花西子甚至两度登上直播间,前后上线明星产品眉笔和蜜粉。

从产品价格的角度来讲,或许因为李佳琦回归比较低调,确实有的品牌仍处在观望状态,折扣程度有所下降。以第一天维达的抽纸为例,不少消费者反映没有平时活动时期便宜。

但不少粉丝看完表示,自己心甘情愿为他花钱。

这两天,李佳琦的“所有女生们”十分心有灵犀,纷纷在社交平台的讨论中留下口号:“务必低调,你低调,我低调,佳琦八十岁还预告”。

时隔三个月,为什么“所有女生们”对李佳琦的新鲜感犹在?甚至很多女生吐槽,李佳琦不播了,她几乎都不怎么看直播了。

95后白领小思告诉剁主,“看李佳琦直播是我过去养成的很大的消费习惯,他改变了我逛淘宝的顺序,他播什么我看有用就买,没什么目的,不播了之后,我发现自己也没什么刚需的,虽然全网都在直播带货,但是水太深,信任度、折扣度,直播间好的节奏感还得看头部主播。”李佳琦对她来说,既有安全感和依赖,又包含了情怀。

02 品牌等到了李佳琦“续命”?

“我真的不知道他今天播,(因为)昨天凌晨才来沟通库存,所以商家应该是把能拿出来的库存都拿出来了,来支持他。”自我介绍为华熙生物夸迪品牌创始总监的抖音博主“枝繁繁”发短视频表示。

前有618大促的疲软结果,后有紧随而来的双11大促节点,美妆品牌显然不会选择错过于李佳琦合作的机会。第一天,夸迪5D玻尿酸清润次抛精华液两次上线李佳琦直播间,销售数据显示为8万+,售价为348元(到手价198元)。

美妆一直是李佳琦区别于其他主播的标签。这些年,李佳琦不仅助力很多老品牌成功转型线上,更是带火了很多新品牌。比如,李佳琦奶大的新国货品牌花西子。2019年双11,李佳琦为花西子贡献了总近80%的流量和64%的销量,之后,花西子多次出现在国货美妆品牌榜单前几名。

今年618 ,失去了李佳琦的这一核心竞争力,花西子业绩惨淡。根据数字零售数据服务商Nint任拓提供的数据统计显示,天猫618预售期间,彩妆品类TOP10中,花西子排名已跌至第十。

不少言论表示,花西子终于等回李佳琦来“续命”。但在剁主观察看来,这三个月,花西子也学会了自食其力,比如在抖音自播表现相当不错。飞瓜数据显示,近三个月,花西子超过外资品牌,抖音自播预估销售额排名第一,主要来自品牌自播。

图源米洛氪

但和花西子这样已经度过初创期的品牌不同,还有非常多尚未形成用户心智的新锐品牌,

今年618失去李佳琦,囤了一堆货卖不出去,转型自播经验不足,留下的大量库存现在迫切需要回血。

同时,在李佳琦没有直播的这段时间,不少品牌、商家甚至微商都会打着李佳琦推荐的形式来卖货,可见他的带货能力。在抖音上#李佳琦推荐 这一词条的话题播放量高达29.3亿次。

实际上,达人直播和品牌自播并非零和博弈的关系,未来,对于品牌而言,李佳琦的直播间更像是一个新品曝光、宣传、走量的渠道,对于新品发布、产品矩阵打造有重要拉动作用,有利于扩大市场占有率。不过,由于达人直播折扣大、抽佣高,想要有强盈利能力还是需要摆脱过度依赖超头主播带来的掣肘,构建自播渠道,成本可控,也有利于提升粉丝对于商品的忠诚度,强化品牌形象,锁定用户心智。

超头主播和品牌商的关系未来将走向何方?有业内人士认为,之前李佳琦一直处于风口浪尖,跟他对品牌的强势有关,特别是玉泽、欧莱雅、滴露等品牌的摩擦所带来的负面新闻,

这次复播后,李佳琦可能对品牌方的强势程度有希望下降,走入良性合作关系。

03 李佳琦为双十一造势?但淘宝直播变了

李佳琦的回归也是今年双11的一大看点。

李佳琦复播当天,淘宝直播在杭州举办了双11主播机构大会,而在前一天,淘宝双11商家大会刚刚结束。一年一度的双11大战即将开始。官方透露,今年双11淘宝直播将于10月24日正式开启预售期。

火星文化创始人李浩在接受《中国新闻周刊》采访时表示,李佳琦复出有利于淘宝直播发展,结束没有头部主播的尴尬。

确实,李佳琦回归既能帮助淘宝直播抢回一些站外用户的注意力,又能显著带动美妆、日用品的淘系销售,拉升淘宝的大促爆发力,同时,将增强市场对于下半年电商的信心。

不过,值得注意的是,目前,淘宝直播正处于转型期,开始从重“成交”向“成交+内容”并重转型,生态也迎来大变。

以往,重“成交”规则下,流量向头部直播间集中。他们对品牌议价能力高,可获得更具吸引力的产品及价格,成交表现好,进而又获得更高流量支持,形成正循环,流量不断向头部主播集中。

2022年9月淘宝直播盛典上,流量分发规则转变为“成交+内容”并重,生态从纯交易导向,转变为向内容倾斜,给了商家自播、新达人主播成长空间。

特别是对于新生态主播的扶持。今年3月初,淘宝直播推出超级新咖计划,主要针对一些头部IP或达人新主播,其中不乏抖音千万粉丝博主一栗小莎子,明星蔡国庆等站外内容型达人。

8月18日,淘宝直播举行《中国新主播》,选拔出演员王嘉萌、小P老师Perry等内容型选手,在货品、流量、奖金方面,进行“史无前例”的重磅扶持。

这些新生态主播或许没办法复制第二个李佳琦,但对于淘宝生态的平衡来说,他们的成长同样重要。而平台算法的倾斜不是基于存量的重新分配,新主播和李佳琦也并非零和博弈,而是通过比拼“内容”优化平台生态的多样化。

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