文|FBIF食品饮料创新 Jade Lea

9月23日，KUMO KUMO全国首家NFT概念店在上海对外试营业。FBIF受邀来到位于新天地北里的门店进行探店体验与品鉴。

KUMO KUMO是一个全国连锁烘焙品牌，主打以“芝士”为基底的产品，如芝士蛋糕、芝士布丁烧、芝士舒芙蕾等单品，目前已在全国一二线城市开设门店46家，本次是KUMO KUMO首次尝试融合NFT元素打造概念店。

概念店到底在讲什么“概念”？对消费者而言，又会有怎样不同的体验？除了NFT之外，烘焙门店还有什么创新方向？

KUMO KUMO NFT概念店全景；图片来源：FBIF LEA拍摄

本文目录

01、KUMO KUMO：NFT概念店是什么“概念”？

02、烘焙圈争开概念店，消费体验要好好“经营”

03、不止于NFT，门店体验有一千种玩法

01 KUMO KUMO：NFT概念店是什么“概念”？

1、未“芝”的元宇宙

NFT其实是一种不可被替代的代币，本质上是一种数字资产。KUMO KUMO提取了NFT中关于未来的概念，与像素元素结合做出更多延伸，希望以一个时尚而具有未来感的品牌形象面对消费者，带来更酷、更潮流的品牌体验，本次概念店希望从理念上打造未“芝”的烘焙元宇宙世界，用味蕾去探索更多可能性。

NFT概念店外景；图片来源：KUMO KUMO

摇铃及蛋糕出炉；图片来源：FBIF LEA拍摄

2、旧址新玩，传统建筑与现代像素风

概念店选址于上海新天地北里，整体建筑以上海经典的石库门建筑为主，充满海派风情。站在太仓路马当路路口，远远地就能望见一抹亮丽的橙色。走入太仓路，就来到了NFT概念店。据KUMO KUMO品牌方介绍，新天地作为“一大”会址，代表着革命的“开端”与“源头”，这与像素代表着图形最初的构成元素很契合。除了与选址的契合点，KUMO KUMO也想塑造一些“过去”与“未来”的反差，用像素风呈现是希望融合上海传统民居，在“旧址”上做“新玩”，不断延展并做出融合与创新。

NFT概念店外墙及像素设计；图片来源：FBIF LEA拍摄

在动线设计上，概念店从门头、柜台到开放式厨房形成了一个橙色动线来加强消费体验。近门口，品牌在门店logo、侧方石柱、主logo上下都设计了立体的橙色像素块，将具有未来感的设计融入具有历史感的建筑中。来到柜台前，会看到开放式厨房摆放着全套橙色像素风定制的烘焙设备，向消费者展现着从蛋糕制胚到烘烤、烙印再到经典的摇铃告知消费者蛋糕已完成制作的全过程，动线上的每个环节都希望带来更多互动和传达，让消费者看到更透明的手工现制过程。

NFT概念店内部；图片来源：FBIF LEA拍摄

3、专属产品，像素风烙印设计

而说到产品，本次NFT概念店产品在原有门店单品的基础上，打造了概念店专属像素芝士蛋糕。在糕体造型上，选取了像素方块的方形取代了原先的圆形造型，并采用像素化的烙印设计，打造更强的立体感。原材料上，则采用了蓝莓果蓉、果干，加入纳尔曼酸奶油，夹心使用了卡仕达酱来平衡整体风味，给予消费者更加丰富的口感。

NFT门店像素风蛋糕；图片来源：FBIF LEA拍摄

4、线上数字藏品，线下体验联动

本次NFT概念店除了将像素风落实于产品，还延伸出了数字藏品——NFT像素化蛋糕。消费者通过在NFT概念店购买像素风蛋糕就有机会在线上获得一个NFT像素化知识蛋糕数字藏品并在线下累积一个实体的纪念币，纪念币可以享有诸如在全部门店免排队或者免费尝试新品的特权，这使线上的虚拟藏品与线下的消费体验形成了“梦幻联动”。

品牌方表示，此次体验不仅是与NFT概念店“未来感”的结合，更是希望通过线上的数字化动作，以年轻人的语言去触达更多年轻消费者，让他们真切感受到线上线下的互通，将“虚拟未来”落实到真实的消费体验。

NFT概念店限定周边及纪念币图片来源：左图FBIF LEA拍摄；右图KUMO KUMO

02 烘焙圈争开概念店，消费体验需要好好“经营”

随着消费升级，烘焙店传统的视觉风格和购物体验被打破，除了“买吃”，消费者迫切需要具有体感的、互动式的、有冲击感的消费体验和场景，所以门店不仅要有“吃”，还要有“趣味”。[1]

除了KUMO KUMO，近年来在门店空间和消费者体验上做文章的烘焙门店层出不穷。今年2月，早就将市集、弄堂等主题元素玩转的广莲申在上海试运营首家点心公园主题店。将生活感的场景——公园作为突破口，门店采用了诸如报刊亭、零食小卖部、摇摇马等具有公园代表性的元素进行设计，旨在打造有话题性和让消费者有分享欲望的新零售空间。

广莲申点心公园店；图片来源：或者设计官网

爸爸糖无锡荟聚像素风LAB店和无锡八佰伴爱之家LAB店在今年6月开业。无锡荟聚像素风LAB店灵感来源于《超级马里奥》、《魂斗罗》这些席卷一代人的经典游戏，通过各种立体方块的组合，让怀旧像素风从游戏屏幕走向现实，希望顾客能够像游戏玩家一样在这个3D的像素世界中进行一场三维空间的新奇探险与旅行。

爸爸糖LAB店；图片来源：公众号@爸爸糖手工吐司

好利来全国首家Travel主题门店在8月底于上海开业，该门店延伸自然旅行的概念，构筑未来主义的漫游空间，用科幻场景承载甜品内核，旨在为顾客提供一场未知的时空旅行。科技感的设计加上银白配色和大面积留白，不说这是烘焙门店，路过的人可能会觉得是天文博物馆或是空间实验站。与其说是门店创新，不如说好利来为烘焙门店做了一次美学与概念的冒险实验。

好利来Travel主题门店；图片来源：公众号@Holiland好利来

概念店和主题店目前已经成为品牌转型的一个尝试方向，但主题店不能浮于表层的形式，而是要加入品牌思考，结合品牌或者区域的调性，进行更深入的打造。[3]

03 不止于NFT，门店体验有一千种玩法

对现在的消费者而言，在烘焙店的消费体验不限于一次单纯的“付费和带走”的过程，也包括品牌与消费者更多的互动和共情。品牌通过主题式的场景、独特的门店设计、限定的产品等一系列“沉浸式输出”，持续与消费者沟通，不断提升消费者忠诚度，塑造品牌心智。

1、一步到位的“第三空间”

星巴克在上个世纪90年代提出将“第三空间”概念引入咖啡店中，通过咖啡作为社会的黏结剂。上海烘焙工坊以“咖啡梦剧场”的概念来呈现，消费者可以看到咖啡从一颗生豆到一杯咖啡的全过程。

星巴克臻选 上海烘焙工坊；图片来源：星巴克臻选 上海烘焙工坊官网

整个门店设置了不同的功能区域，全球最大的主吧台可以基本点到星巴克的全部产品；烘焙区作为实打实的生产区域生产了全国臻选店的咖啡豆；Princi吧台每天为消费者带来80多种新鲜手作的烘焙产品。

主吧台、烘焙区、Princi吧台、臻选市集、品鉴吧台、Teavana吧台、长吧台；图片来源：理想生活实验室

臻选市集和品鉴吧台让消费者可以在咖啡店购买周边和品尝特调酒；Teavana吧台收藏着星巴克全系列茶饮；最后是星巴克全球最长吧台，目前这里完整提供了7种星巴克咖啡的冲煮工艺。

2、有趣、好玩才有灵魂

into_the force 原力飞行概念店是三顿半线下店的一次新鲜探索。去年，原力飞行概念店以“多交朋友多玩耍”作为活动主题，邀请了一同成长的品牌方、咖啡馆、安福路上的邻居商户一起来走秀[5]，甚至还开展了一场乒乓球赛，将街区生活与咖啡这种时下已逐渐渗透消费者生活的方式融为一体，为消费者带去新奇又有趣的门店体验。

into_the force 原力飞行概念店走秀活动；图片来源：周到上海

3、千店千面，千种品牌表达

与传统的第三空间咖啡主打商务风和标准化不同，M Stand整体以黑白色系极简的设计风格为主。品牌坚持一店一设计，每一家新门店都是一次新的品牌表达。新门店的落地，会为品牌吸引新鲜流量，不断刷新消费者与品牌交流的体验，将门店提升为一个有氛围、有故事的多元体验空间。

M Stand西安高新大都荟店；图片来源：微博@MStand

其实，不止于NFT，线下门店一直在以各种形式呈现创新的消费体验，树立线下独特的体验壁垒。在数字化高度渗透的今天，消费者能体验到的也不止一次“购物”，线下的门店消费体验能结合产品、场景、门店设计、服务等多方面，更加直接地传递品牌对消费者的共情与品牌价值，让我们期待未来线下店体验的一千种玩法。

参考来源：

[1] 烘焙沉浸式消费场景为何获得诸多喜爱！，2022年5月27日，全球烘焙指南

[2] 董柴玲，单店估值上亿，新烘焙是下一个风口还是泡沫？，2021年7月19日，未来消费

[3] 小贝的树，好利来的亮眼2021｜产品、门店、服务、营销，如何越变越有趣？，2022年2月10日，中国国际焙烤展览会BakeryChina

[4] GFD，星巴克全球首家非遗文化体验店即将开幕！推广传播中华民族蜡染传统文化，2022年9月24日，中国咖啡网

[5] 老房藏宝｜三顿半@安福路：一家咖啡店的社会学实验，2022年3月3日，周到上海