20张PPT带你看懂2017中国化妆品品类三大趋势|界面新闻

作者：周尧

2016中国化妆品百强连锁会议上，尼尔森零售研究部负责人唐东带来了《2017 中国化妆品品类趋势报告》。20张PPT，三大趋势，拿走不谢！

2016年上半年以来，中国消费者有哪些变化？个人护理市场有哪些新动态？热门品类面膜又有哪些趋势和导向？

1、变化中的中国消费者——倾向高质、便捷、安全、健康

2016上半年经济发展符合政府预期，以消费经济占主导作用。首先，GDP增长了6.7%；其次，第三产业占54.1%，增速7.5%；再次，新登记企业增长28.5%，超额完成就业目标；此外，消费支出对GDP增长贡献 73.4%。

从以上数据来看，全国消费正处于转型期，2015年全国居民人均可支配收入及消费同比增幅从8.9%下降至8.4%。第二季度消费者信心依然维稳，短期更多消费者对就业和收入持积极态度。

数据显示，受大环境经济刺激，外出就餐、外出娱乐、外出旅游是消费者目前最愿意花钱的三大部分。这说明，消费者愿意为高品质生活付出更多消费，如如海淘的兴起，可以看到消费者对于产品、对于品牌、质量的要求正在提高。

那么从产品的角度来看，产品的哪些特质可以吸引消费者？从2016年第二季度尼尔森调研来看，安全、有益健康、方便、实用等产品吸引力靠前。从使用方便性的角度来考虑，消费者正在从美容院转至在家DIY，面膜（+16%）、护发精油（+10%）。便利的生活和产品（包括便利包装产品）越来越吸引消费者眼球。

此外，无论是去实体店还是去网店，还是app下单，消费者希望以更少的时间买到更好质量商品。消费者网购日常食杂用品的态度中，有33%消费者认为会买更多，接近一半的消费者持平的态度，18%消费者认为会买更少。同时，30%以上消费者总是使用APP下单，90%以上消费者选择邮寄到家，37%选择邮寄到办公地点。

2、个人护理市场——渠道日益分化，专业化服务是实体渠道最大优势

回看20年前，消费者购买日常生活品会去小卖部、售货摊或百货商店，选择渠道较单一。而现在的实体渠道不单只满足消费者购买的意愿，还涉及了娱乐、餐饮甚至交友等方面的需求，包括百货商场、大型超市、社区超市、美妆与个人护理用品店、母婴店、网上平台等。消费者购买化妆品、婴童用品都会有相应比较专业的专卖店来服务，这些专卖店为满足消费者更专业化的需求应运而生。

以化妆品渠道为例：现在的消费者在各渠道各取所需，完成日常购物。在2006年仅现代渠道和传统渠道，但2016年的今天渠道已细分至——线上（占23%）、母婴（占8%）、小型现代渠道（占14%）、大型现代渠道（占31%）、传统渠道（占24%）。

以化妆品店为例，最近几年化妆品专营店增长速度很快。在重点省会城市，2015年门店数占比达17%，地级市占21%，县级以下占比62%。消费者对连锁化的需求越来越高，也导致本土化妆品店数量增长越来越快。化妆品店增长前10位的重点省会城市依次是深圳、南宁、长沙、天津、重庆、南京、广州、郑州、贵阳、青岛。

绝大多数消费者都拥有多渠道消费习惯，但以专业化为代表的美妆与个人护理用品店、电商渠道的重要度不断提升，传统大卖场份额逐渐被挤压。从2015年与2014年的数据对来看，美妆与个人护理用品店渠道份额占比24%，比2015年增长1%，同时销售额增长16%。电商渠道增长最大，整体销售额增长了19%，现代渠道和其他渠道份额则在萎缩。

产品有生命周期，渠道也有生命周期。尽管全年增长较快，美妆与个人护理用品店的增长从2015年下半年开始放缓，2015年10月开始下降趋势较为明显。此外，线上频繁促销给线下零售带来冲击，美妆与个人护理用品店也受到一定影响，多数消费者认为有促销活动时会选择多买以囤货。即便多数购物者在线下也会购买同样的产品，但他们可能会受到宣传的吸引而选择网上购买。