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从ESG看海天味业添加剂事件:营养与健康不能只惠及特定人群

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从ESG看海天味业添加剂事件:营养与健康不能只惠及特定人群

食品企业如能让原本吃不起健康食物的社会弱势人群,吃上健康食物,才算做出了更有价值的社会责任举措。

文|阿尔法工场

近日,海天味业(603288.SH)深陷添加剂争议。

使用添加剂的企业那么多,海天却成了舆论的众矢之的。海天是无辜躺枪的吗?

从海天自己的说法,是的。

但海天的社会形象过于平庸。在公关应对中,海天除了强调自己“符合食品安全标准”,并没有什么拿得出手的社会责任成绩。

MSCI给海天味业的ESG评级是的B级,属于倒数第二低的等级。

MSCI对海天味业在各实质性议题上表现的评价(如下图),海天的落后之处包括了“营养与健康机遇”、“食品安全”、“用水压力”和“原材料采购”。

本次海天酱油风波,就是海天在“营养与健康机遇”议题的落后,所爆发出的风险。

01 “营养与健康机遇”是什么机遇?

“营养与健康机遇”是食品行业的一个重要ESG指标,指的是企业是否能用其产品或服务,让更多的人获得营养与健康方面的提升。

这个“机遇”是双向的:一方面,人们有机会获得更好的食物;另一方面,企业通过满足消费者的营养健康需求,获得可持续发展动力。

对于加工食品行业而言,这并不是一个可有可无的ESG指标。MSCI给该指标分配的权重是12.2%,与“产品安全与质量”的权重相当。

反观海天味业的经营模式,在“营养与健康机遇”方面缺乏主动的投入。

海天230多亿营收的构成中,酱油占了大头,60.1%。剩下有19.2%是蚝油、11.3%调味酱、9.4%其他调味品(醋、料酒、粮油等)。

海天的酱油产品,虽然都属于酿造酱油的范畴,但为了加快生产速度、压缩成本,就缩短了酱油的发酵周期。

食品科学的研究发现,自然发酵的酱油,会随着微生物代谢而产生数十种芳香物质。

图:江南大学王林祥等对自然发酵酱油中香气成分的化学分析结果(局部)

出自论文《酱油风味成分的分离与鉴定》,2005

而发酵周期缩短之后产出的酱油,其芳香成分达不到传统发酵酱油的程度,口味和成色欠缺。为了弥补这些欠缺,厂家便加入了调鲜味剂、调甜味剂、调色剂。

这让酱油成了一定意义上的“工业品”。

这些做法都符合国家标准。但以ESG的标准看,这在“营养与健康机遇”方面缺乏主动的责任担当。

企业的制造工艺上抄近道,牺牲掉一部分质量与营养,把产品变得廉价。“健康与营养”被反衬成一种高价格的特性。

殊不知,企业同样可以通过资源和技术投入,让“健康与营养”变得廉价、普及。

但海天的态度与“普及营养与健康”之间,存在一种精神上的扞格。公司推出了含有添加剂的低价产品,以及零添加但高价的产品,供不同消费能力的人群选择。

不论海天的主观意愿为何,这很容易被消费者解读为:健康的、无添加的酱油,是给有钱人吃的。

图:我们从1688采购批发网上,取得海天生抽产品比较客观的批发价数据,来做一个价格对比

被认为海天第二曲线的调味酱业务,仍然延续了上面的逻辑:产品含有一些令消费者不悦的添加剂,或者,“0添加”产品的要贵于“有添加”的版本。

图:海天的酱料调味汁分类

图片来源:海天官方电商页面

值得注意的是,在本次争议中海天味业辩解称,公司推出的“0添加”系列产品一样“好吃不贵”。参照上面的价目表可以看出,“0添加金标生抽”确实比一些基本款贵得并不多。

但问题在于,海天“0添加”产品可能不是普通消费者理解的那种纯天然酿造酱油。

“0添加”产品线的酱油,加入了酵母提取物(yeast extract,简称YE)。这是一种增鲜剂,天然无害。但YE的存在,意味着酱油本身的发酵时间不够。发酵时间不够,酱油本身的鲜度(即“氨基酸态氮”)就达不到标准,只能加YE来凑。

海天搬出含有YE的“0添加酱油”来挽尊,对那些纯自然方式酿造、且价格相对低廉的匠心产品,显然不公平。海天真正自然酿造的酱油产品,是20多元的“有机酱油”系列。

另外,国家监管机构预计近期会推出新的《食品标识监督管理办法》(目前只是征求意见稿)。该文件(征求意见稿)的第32条显示,食品标识不得以“零添加”标注产品中未添加的成分。

图:《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》截图

这应该是监管层有意叫停“0添加”营销的乱象。因为像海天这样,按对自己有利的逻辑定义“0添加”,本质上还是对消费者的误导。

所以,在危机公关中被海天推上前台的“0添加系列”,看似能为品牌挽回一些颜面,但此举依然是回避责任的短视行为,无视了进一步的舆论风险和监管风险。

“营养与健康机遇”需要企业进行扎实的投入。

02 海天玩不转“逆风局”

“顺风局”和“逆风局”是游戏界的一对术语。

擅长“顺风局”,意味着在顺境的时候更能打出优势;而擅长“逆风局”,则意味着在逆境中更容易发挥优势。

MSCI ESG指标体系中“营养与健康机遇”指标,有明显的“逆风局”意味。

用更直白的话说,食品企业如果能让原本吃不起健康食物的社会弱势人群,吃上健康食物,才算做出了更有价值的社会责任举措。

所以我们也不难理解,MSCI ESG中的“营养与健康机遇”指标,与中国乡村振兴、共同富裕国家战略之间存在强关联。

反观海天味业的商业模式,玩的是“顺风局”。

海天味业所在的调味品行业,增长的主要驱动力有“三驾马车”:居民消费升级、餐饮业发展、加工食品业发展。

人们的收入增加,就会更多地在饭馆就餐,或者吃预制菜、吃加工食品。这些食品调味料加得更足,用海天的产品自然更多。

所以海天一方面通过酱油这种生活刚需品,实现旱涝保收;同时随着人们生活水平的提高,还能给公司带来更多的收入。

短中期来看,投资者都相信海天的盈利模式具有强稳定性。

这样的海天,缺乏主动为消费者创造价值、改变社会的意愿。比如,考虑到海天味业是一个背靠农业产业链的食品企业,其ESG报告中却鲜有乡村振兴的实质性内容,这是值得企业注意的事。

对玩久了“顺风局”的海天来说,对“风向突变”难有招架之力。

缺乏社会责任形象的积累,当海天陷入舆论争议时,也难以为自己找到一片道德高地,只能搬出“中国老字号”的名分。

最根本的风向改变,还是消费心理的改变。海天对“何为生活品质”发生了错判:好生活不止意味着味觉上的丰富,也意味着营养与健康。而且,营养与健康不是“留给富人的选择”,而应该是所有人的刚需。

风的方向一变,就把搭顺风车的人甩了下来。

03 龟甲万的经验

一家调味品企业能在“营养与健康机遇”上有什么作为?

单独看海天味业的商业模式,会限制我们的眼界。我们来看看在国际市场上经常与海天味业对标的企业,日本市占率第一的酱油品牌龟甲万(2801. TYO)。

图:龟甲万经典的酱油瓶

龟甲万(Kikkoman)在MSCI评级中获得AA级,并在“健康与营养机遇”议题上行业领先。

龟甲万的高评级不是没有道理的。

和海天不同的是,龟甲万自始至终只生产自然酿造的酱油。长期下来,公司的酱油产品依然具备价格竞争力。

龟甲万经典的特选丸大豆酱油,配料只包含水、大豆、小麦和盐。1.8mL装的日本本土售价是930日元(合45元人民币,折合12.6元人民币/500mL)。

图片来源:Amazon.jp

龟甲万的第二曲线选择,也非常有意思。

龟甲万已经经历了多次第二曲线的跃迁,从酱油制造的基本盘,拓展到国际化业务、调味酱、番茄制品、酒类等。

2009年,龟甲万又杀入豆乳行业。对于一个用黄豆酿酱油的企业来说,这并不是特别夸张的跨界。

公司通过布局豆乳和其他豆制品,拓展了健康生活、无盐/甜味料理的业务线,实现了业务多元化,让龟甲万得以从酱油和调味酱的存量市场中突破出来。

到2021年,龟甲万的豆乳制品在日本市占率达50.7%,其收入占公司总营收的约29%。

数据来源:龟甲万集团2021年财报。其中“饮料”部分的营收主要是豆奶贡献的。

龟甲万的豆奶,也延续了公司传统上对健康本味的固持,香蕉、芒果、哈密瓜等味道的豆奶,真的都有果汁在里面。

有了豆奶的底子,龟甲万在前段时间又迎来了“植物基”风口。在2020年的11月,公司推出了一款夏威夷果奶,包含原味、无糖、牛奶巧克力、咖啡四种口味。

图:龟甲万的夏威夷果奶产品

图片来源:Instagram (@tomoky_tak)

回望海天味业的此次酱油添加剂危机,市场有时过于关注海天盈利模式的“稳定性”,却忽视了企业在非财务指标上的不稳定因素;同时也忽视了这样一个大企业,起社会责任地位与其市值的不相匹配。

从海天披露的报告中可以看出,公司的原计划是跟随消费升级的大趋势,逐渐布局健康有机的产品线。

但没有料到的是,公司已有的不那么健康、有机的产品,在ESG意义上成了一种负资产。再加上公司在“健康和营养机遇”上的不作为,框定了海天的社会形象,让转型变得困难。

如果时间倒回去,让海天再选一次,它大概会选择在践行社会责任上变得更主动一些。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

海天味业

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  • 海天味业:一季度归母净利润19.19亿元,同比增11.85%

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食品企业如能让原本吃不起健康食物的社会弱势人群,吃上健康食物,才算做出了更有价值的社会责任举措。

文|阿尔法工场

近日,海天味业(603288.SH)深陷添加剂争议。

使用添加剂的企业那么多,海天却成了舆论的众矢之的。海天是无辜躺枪的吗?

从海天自己的说法,是的。

但海天的社会形象过于平庸。在公关应对中,海天除了强调自己“符合食品安全标准”,并没有什么拿得出手的社会责任成绩。

MSCI给海天味业的ESG评级是的B级,属于倒数第二低的等级。

MSCI对海天味业在各实质性议题上表现的评价(如下图),海天的落后之处包括了“营养与健康机遇”、“食品安全”、“用水压力”和“原材料采购”。

本次海天酱油风波,就是海天在“营养与健康机遇”议题的落后,所爆发出的风险。

01 “营养与健康机遇”是什么机遇?

“营养与健康机遇”是食品行业的一个重要ESG指标,指的是企业是否能用其产品或服务,让更多的人获得营养与健康方面的提升。

这个“机遇”是双向的:一方面,人们有机会获得更好的食物;另一方面,企业通过满足消费者的营养健康需求,获得可持续发展动力。

对于加工食品行业而言,这并不是一个可有可无的ESG指标。MSCI给该指标分配的权重是12.2%,与“产品安全与质量”的权重相当。

反观海天味业的经营模式,在“营养与健康机遇”方面缺乏主动的投入。

海天230多亿营收的构成中,酱油占了大头,60.1%。剩下有19.2%是蚝油、11.3%调味酱、9.4%其他调味品(醋、料酒、粮油等)。

海天的酱油产品,虽然都属于酿造酱油的范畴,但为了加快生产速度、压缩成本,就缩短了酱油的发酵周期。

食品科学的研究发现,自然发酵的酱油,会随着微生物代谢而产生数十种芳香物质。

图:江南大学王林祥等对自然发酵酱油中香气成分的化学分析结果(局部)

出自论文《酱油风味成分的分离与鉴定》,2005

而发酵周期缩短之后产出的酱油,其芳香成分达不到传统发酵酱油的程度,口味和成色欠缺。为了弥补这些欠缺,厂家便加入了调鲜味剂、调甜味剂、调色剂。

这让酱油成了一定意义上的“工业品”。

这些做法都符合国家标准。但以ESG的标准看,这在“营养与健康机遇”方面缺乏主动的责任担当。

企业的制造工艺上抄近道,牺牲掉一部分质量与营养,把产品变得廉价。“健康与营养”被反衬成一种高价格的特性。

殊不知,企业同样可以通过资源和技术投入,让“健康与营养”变得廉价、普及。

但海天的态度与“普及营养与健康”之间,存在一种精神上的扞格。公司推出了含有添加剂的低价产品,以及零添加但高价的产品,供不同消费能力的人群选择。

不论海天的主观意愿为何,这很容易被消费者解读为:健康的、无添加的酱油,是给有钱人吃的。

图:我们从1688采购批发网上,取得海天生抽产品比较客观的批发价数据,来做一个价格对比

被认为海天第二曲线的调味酱业务,仍然延续了上面的逻辑:产品含有一些令消费者不悦的添加剂,或者,“0添加”产品的要贵于“有添加”的版本。

图:海天的酱料调味汁分类

图片来源:海天官方电商页面

值得注意的是,在本次争议中海天味业辩解称,公司推出的“0添加”系列产品一样“好吃不贵”。参照上面的价目表可以看出,“0添加金标生抽”确实比一些基本款贵得并不多。

但问题在于,海天“0添加”产品可能不是普通消费者理解的那种纯天然酿造酱油。

“0添加”产品线的酱油,加入了酵母提取物(yeast extract,简称YE)。这是一种增鲜剂,天然无害。但YE的存在,意味着酱油本身的发酵时间不够。发酵时间不够,酱油本身的鲜度(即“氨基酸态氮”)就达不到标准,只能加YE来凑。

海天搬出含有YE的“0添加酱油”来挽尊,对那些纯自然方式酿造、且价格相对低廉的匠心产品,显然不公平。海天真正自然酿造的酱油产品,是20多元的“有机酱油”系列。

另外,国家监管机构预计近期会推出新的《食品标识监督管理办法》(目前只是征求意见稿)。该文件(征求意见稿)的第32条显示,食品标识不得以“零添加”标注产品中未添加的成分。

图:《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》截图

这应该是监管层有意叫停“0添加”营销的乱象。因为像海天这样,按对自己有利的逻辑定义“0添加”,本质上还是对消费者的误导。

所以,在危机公关中被海天推上前台的“0添加系列”,看似能为品牌挽回一些颜面,但此举依然是回避责任的短视行为,无视了进一步的舆论风险和监管风险。

“营养与健康机遇”需要企业进行扎实的投入。

02 海天玩不转“逆风局”

“顺风局”和“逆风局”是游戏界的一对术语。

擅长“顺风局”,意味着在顺境的时候更能打出优势;而擅长“逆风局”,则意味着在逆境中更容易发挥优势。

MSCI ESG指标体系中“营养与健康机遇”指标,有明显的“逆风局”意味。

用更直白的话说,食品企业如果能让原本吃不起健康食物的社会弱势人群,吃上健康食物,才算做出了更有价值的社会责任举措。

所以我们也不难理解,MSCI ESG中的“营养与健康机遇”指标,与中国乡村振兴、共同富裕国家战略之间存在强关联。

反观海天味业的商业模式,玩的是“顺风局”。

海天味业所在的调味品行业,增长的主要驱动力有“三驾马车”:居民消费升级、餐饮业发展、加工食品业发展。

人们的收入增加,就会更多地在饭馆就餐,或者吃预制菜、吃加工食品。这些食品调味料加得更足,用海天的产品自然更多。

所以海天一方面通过酱油这种生活刚需品,实现旱涝保收;同时随着人们生活水平的提高,还能给公司带来更多的收入。

短中期来看,投资者都相信海天的盈利模式具有强稳定性。

这样的海天,缺乏主动为消费者创造价值、改变社会的意愿。比如,考虑到海天味业是一个背靠农业产业链的食品企业,其ESG报告中却鲜有乡村振兴的实质性内容,这是值得企业注意的事。

对玩久了“顺风局”的海天来说,对“风向突变”难有招架之力。

缺乏社会责任形象的积累,当海天陷入舆论争议时,也难以为自己找到一片道德高地,只能搬出“中国老字号”的名分。

最根本的风向改变,还是消费心理的改变。海天对“何为生活品质”发生了错判:好生活不止意味着味觉上的丰富,也意味着营养与健康。而且,营养与健康不是“留给富人的选择”,而应该是所有人的刚需。

风的方向一变,就把搭顺风车的人甩了下来。

03 龟甲万的经验

一家调味品企业能在“营养与健康机遇”上有什么作为?

单独看海天味业的商业模式,会限制我们的眼界。我们来看看在国际市场上经常与海天味业对标的企业,日本市占率第一的酱油品牌龟甲万(2801. TYO)。

图:龟甲万经典的酱油瓶

龟甲万(Kikkoman)在MSCI评级中获得AA级,并在“健康与营养机遇”议题上行业领先。

龟甲万的高评级不是没有道理的。

和海天不同的是,龟甲万自始至终只生产自然酿造的酱油。长期下来,公司的酱油产品依然具备价格竞争力。

龟甲万经典的特选丸大豆酱油,配料只包含水、大豆、小麦和盐。1.8mL装的日本本土售价是930日元(合45元人民币,折合12.6元人民币/500mL)。

图片来源:Amazon.jp

龟甲万的第二曲线选择,也非常有意思。

龟甲万已经经历了多次第二曲线的跃迁,从酱油制造的基本盘,拓展到国际化业务、调味酱、番茄制品、酒类等。

2009年,龟甲万又杀入豆乳行业。对于一个用黄豆酿酱油的企业来说,这并不是特别夸张的跨界。

公司通过布局豆乳和其他豆制品,拓展了健康生活、无盐/甜味料理的业务线,实现了业务多元化,让龟甲万得以从酱油和调味酱的存量市场中突破出来。

到2021年,龟甲万的豆乳制品在日本市占率达50.7%,其收入占公司总营收的约29%。

数据来源:龟甲万集团2021年财报。其中“饮料”部分的营收主要是豆奶贡献的。

龟甲万的豆奶,也延续了公司传统上对健康本味的固持,香蕉、芒果、哈密瓜等味道的豆奶,真的都有果汁在里面。

有了豆奶的底子,龟甲万在前段时间又迎来了“植物基”风口。在2020年的11月,公司推出了一款夏威夷果奶,包含原味、无糖、牛奶巧克力、咖啡四种口味。

图:龟甲万的夏威夷果奶产品

图片来源:Instagram (@tomoky_tak)

回望海天味业的此次酱油添加剂危机,市场有时过于关注海天盈利模式的“稳定性”,却忽视了企业在非财务指标上的不稳定因素;同时也忽视了这样一个大企业,起社会责任地位与其市值的不相匹配。

从海天披露的报告中可以看出,公司的原计划是跟随消费升级的大趋势,逐渐布局健康有机的产品线。

但没有料到的是,公司已有的不那么健康、有机的产品,在ESG意义上成了一种负资产。再加上公司在“健康和营养机遇”上的不作为,框定了海天的社会形象,让转型变得困难。

如果时间倒回去,让海天再选一次,它大概会选择在践行社会责任上变得更主动一些。

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