文 | 蔡木子 （美密苏里大学新闻学院任访问学者，研究跨国公司策略传播、ESG传播）

不要轻易在具有争议的社会问题上发表“见解”，不要说些跟公司业务无关的事情--在中国，大多数企业的公关经理们奉行谨言慎行。除了在那些明显对自己商业版图有利的事件上发言外，企业尽量避免被卷入无关的话题中。

美国的企业传播策略却显得有些“口无遮拦”。小到私营老板，大到硅谷首富，他们热衷于在社会议题上传达自己的价值观，即便是那些最具有争议的议题。

“参与那些极具争议问题的讨论，已经成为现在美国企业ESG传播的一部分，这也是过去15年来在企业战略传播领域发生的最有趣的一个变化。”在笔者与密苏里大学新闻学院战略传播和公共关系的助理教授卢克·卡皮佐（Luke Capizzo）博士、凯瑟琳·卢切西（Kathryn Lucchesi）的两次对谈中，他们分享了自己对美国企业ESG传播趋势的洞察。

毫无疑问，在后疫情时代，环境和社会正义问题在新闻周期中占据主导地位，ESG已成为“中心舞台”。ESG传播也成为美企PR（公共关系）和IR（投资者关系）发挥空间最大的领域。

ESG影响投资决策，企业将其与高管绩效挂钩

投资者“用脚投票”，是美国公司越来越注重ESG传播的最直接原因。

根据彭博情报 (BI) 的一份新报告，到2022年末，全球ESG资产可能超过41万亿美元，到2025年将超过50万亿美元，占全球预计管理总资产的三分之一。

而根据安永会计师事务所的一份报告显示，2021年39%的投资者目前投资于 ESG 产品——比2020年的33%有所增加；五分之一的投资者决定不进行投资，理由是项目方的ESG整合不足。

“越来越高的舆论期待，也是企业重视ESG的一大原因，”卢克说，特别是那些跨国大众消费品公司，他们在一国的行为可能在另一国引起轩然大波，社会影响在全球流动，促使他们采取更高的ESG标准。

再来，监管层的要求让美国企业ESG的传播成为必然。2022年3月，美国证券交易委员会（SEC）提出了气候变化披露的新规则。虽然它们尚未最终定稿并公开征求公众意见，但SEC已提议企业必须披露：气候变化对业务、战略和前景造成的潜在风险和重大影响，温室气体排放量、额外的定性和定量气候风险等。

普华永道分析，SEC的要求意味着所有美国上市企业都必须迅速过渡到投资者级别的气候变化报告。所有企业，毫无例外，都处于ESG旅程的不同阶段。

目前，在美国ESG报告已经成为绝大多数上市公司的“标配”。根据标准普尔《2021年全球可持续性年鉴》，7032家公司在2021年发布了ESG数据。截至2021年5月，全球加入UN PRI的机构已达4030家；毕马威发布《2020年全球首席执行官展望》报告显示，企业责任已位列后新冠疫情危机时代全球CEO关注因素之首，63%的领导者已经将视线转移至ESG。

为了彰显重视，越来越多的美国企业将ESG绩效纳入高管激励及薪酬计划中。

2022年4月末，美国第三大快餐连锁集团Wendy’s董事长Todd A．Penegor宣布，将把高管薪酬与环境、社会和治理绩效挂钩。据统计，标普500成分股中有15%的公司制定了与ESG相关的高管激励计划；富时罗素100指数中，有约45%的公司将高管激励计划与ESG目标挂钩。苹果等大型跨国企业均已明确宣布将ESG指标纳入管理层的奖金计算。

从CSR到ESG，来自民众期待

从CSR到ESG，美国企业一直引领着社会责任实践。

卢克介绍，企业社会责任（CSR）的概念可以追溯到上世纪七十年代；而将环境、社会、公司治理三个概念融汇成ESG，可以追溯到2005年。与企业财务绩效不同，ESG是企业在上述三个方面的绩效体系。ESG给公众和投资者提供了一种评价企业是否可持续发展的新框架。

目前，大多数美国上市企业已经有了完整的ESG传播“标准动作”。他们会组建跨职能团队，为 ESG绩效建立问责制；明确定义企业的ESG指标，并确保收集足够的支持性数据；为ESG制定与企业总体业务相关联的总体战略方法；提升公司董事在ESG方面的技能：引入第三方评估并出具完善的ESG报告。

“传统上，CSR更多是以问题、管理的心态在进行。也就是意识到我们的公司业务可能造成哪些问题，然后积极、主动地解决这些问题。但过去十多年来，在美国发生的事情是，消费者对公司的期望越来越高，特别是对那些跨国企业。例如全球变暖和气候变化问题，几乎所有企业都可以对此作出自己的贡献。很多美国企业也意识到，鉴于这种讨论是全球性的，他们必须提高行动和沟通的标准，以一种整体思维，可持续的、长期的做一些有利于全球健康发展的事情，这就来到了我们现在说的ESG。”卢克分析。

除了标准的提高，另一个在美企ESG传播中发生的重大转变，是越来越多的企业投入到社会倡导中。

“公司愿意参与到许多两极化的社会问题讨论中，而这些问题已经超出了该公司的传统业务范围。比如说针对LGBTQ合法婚姻、女性堕胎权等问题，许多公司跳出来公开支持，但这个公司的业务跟这个议题完全无关。”卢克介绍，这是非常有趣的变化。在15年前，美国企业根本不会碰这些与自己业务无关、又还非常有争议的社会问题。

美国企业为什么要这样做呢？卢克分析，很多公司认为这个社会议题会影响到自己的员工、投资者、消费者的权利；有些公司已经看到，现在有一种更高水平的民众期望，公司希望置身其中；另一个是从就业的角度，公司想招聘最好的员工，他们假设了那些顶级员工在这些社会议题上的立场并与他们保持一致。

佛罗里达大学Warrington商学院学者的一项最新研究也表明，在负面ESG事件发生后，企业在社交媒体上发布更多的帖子，可以帮助其更快地从声誉受损中恢复，也可以帮助减轻事件对公司价值的负面影响。这刷新了许多传统企业公关“少说少错”的传播策略观。

TikTok们应该怎样用好ESG桥梁？

不过，ESG作为企业的“自选动作”，凯瑟琳认为企业应该更加谨慎一些。

“不同国家，甚至同一国家的不同地区之间，都有着不同的舆论环境。无论是环保和气候，还是性别平等、多元化、包容性等议题，都需要企业洞见国内外ESG主流舆论场和价值观，注入自己的品牌基因，才能有的放矢地开展ESG项目。”凯瑟琳在一次对谈中对笔者说。

因地制宜，是跨国ESG传播的关键点，也是中国出海企业有待提高的领域。

“尽管TikTok在美国如此流行，但我想，如果在密苏里大学进行一次调研，可能只有不到一半的学生知道，这是一家中国公司。”卢克说。

凯瑟琳指出，在美国消费者看来，像TikTok、SHEIN等中国公司，虽然产品非常受欢迎，但其公司本身却非常神秘，让人感觉距离非常遥远。

“在跨国市场，ESG传播是一个非常重要的桥梁。如果你要建立品牌认同，你就需要变得更开放、更透明，与消费者有更多的互动，说明你能为社区和居民带来哪些好处。例如微软不仅在其官网开设了ESG政策博客板块，还在Facebook和Instgram上大量展示企业如何帮助社区和个人的故事，而不是其商业成就。”她举例。

卢克则举了日韩汽车品牌在美国成功的例子。在上世纪80年代，那还是美国汽车品牌的天下。日韩汽车品牌从那时起，在美国市场耕耘了40多年。他们在美国建厂，在美国建立各种政治关系，做社区工作，逐步树立起一个负责任的商业公民的形象。

“要记住，ESG是一个长期游戏，这需要非常非常多的耐心和努力。”卢克认为，对于那些要在海外市场开展ESG传播的企业，首先要学会倾听，要弄清楚海外消费者对企业公民的期望值是什么样。然后在法律监管框架下，寻找企业与公众期待的最大公约数。

“大多数问题或错误，开始于企业把自己的利益凌驾于试图开展业务的国家或社区利益之上。”他强调，跨国企业不止是把一个产品卖到别的国家，而是要成为哪个国家和社区中有益的一员。这也是企业的战略传播和ESG传播最重要的使命。