文 | 陈明一

十年，属于山东文旅的关键词是什么？

近日，山东省委宣传部举行“山东这十年”系列主题新闻发布会第八场，山东省文化和旅游厅一级巡视员李国琳介绍了山东推动新时代文化和旅游高质量发展有关情况。

除却发展成就的通报，诸多旅游人全程关注着发布会盛况。

诚然，我们无法回避疫情困扰文旅业的年月，最重要的是，本场发布会向前看的积极部署，亦让一直乐观豁达坚守着旅游初心的人，倍感振奋。

细细想来，若非要给山东文旅十年提炼关键词，回望这段历程，或许，“文旅融合”与“云文旅”最为贴切。

合二为一，文旅融合赋能发展

2018年10月31日，山东省文化和旅游厅正式挂牌，而至当年底，全国省级文化和旅游行政部门机构改革阶段性任务基本完成。

从山东省旅游局，到山东省旅游发展委员会，再到山东省文化和旅游厅，仅从部门机构名称的演变可以看出，这十年，山东文旅融合不断加速推进。

“编制实施《山东省文化旅游融合发展规划》，以沿黄河、大运河、齐长城、黄渤海四大文化体验廊道建设为重点，不断深化文旅融合，红色旅游、博物馆旅游、康养旅游、研学旅游、乡村旅游、工业旅游等蓬勃兴起，‘云看展’‘云旅游’、网络直播、沉浸式体验等数字新业态加速发展，全省国家级和省级‘文旅+’示范基地已达412家，居全国前列。” 

而回望文旅产业过去的十年，文旅融合正是最为鲜明的标签之一。

一般而言，传统文化从时光的尘埃里浮现于人世间，旅游是激活文化灵性最重要的引擎。

正如“十里不同音，百里不同俗”，幅员辽阔，历史悠久的神州大地，一些地方文化被发掘“出圈”，随后走出源生地而被外界接纳追逐，旅游功不可没。

由此，旅游是文化的重要载体，旅游资源包含了文化的丰富内涵，而旅游资源的开发过程也是对文化抢救、继承和提升的过程。

举一个简单的例子。近些年，山东文旅融合进程中最显著的一个标志就是多个新建的古城项目拔地而起，除了台儿庄古城，另有郯国古城、莒国古城、沂州古城等。它们一经开业，便受到了人们的追捧。

事实上，郯、莒都是周代真实存在于山东的诸侯国。比起同时期孔孟的名气，郯子鲜有人知，比起齐鲁的大国风韵，郯、莒又略显平淡无奇，但今郯城县、莒县的地名渊源，皆来自于此。

然而，在孔子年轻时，听闻郯子学识渊博，便特意前往请教，留下了“孔子师郯”的典故；大名鼎鼎的齐桓公曾去莒国避难，后成就一番霸业，管仲常提醒齐桓公，毋忘在莒，毋忘初衷。

此外，郯城还有鹿乳奉亲，莒县又有卧冰求鲤的知名典故。

从旅游地理学角度，郯城县和莒县均不属于旅游目的地城市，如何活化传播优秀的传统文化？

以郯国古城为例，郯城县以郯城文化新名片、城市文化会客厅为总体定位，将郯国古城打造成集文化休闲、民俗体验、市井消费、科技游乐和养生度假为一体的文化旅游特色小镇。其中，郯王宫共分为三大部分，利用朱雀门广场、郯王大殿、御花园，再现孔子师郯、鹿乳奉亲、马陵之战等经典历史场景。

不难看出，让新晋旅游景点古城成为传统文化的载体，游客在游览古城中通过深度互动，寓教于乐，文化传递自然流露，并印在内心深处。

再如，山东具有非物质文化遗产资源丰富的文化标签。“人类非遗代表作名录”项目8个、国家级名录186项、省级名录1073项，县级名录12758项，居全国前列。

面对宝贵的非遗财富，盘活丰富的传统文化资源，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，旅游无疑是最可能的路径。

旅游失去文化避免不了空虚空洞，而文化失去旅游则难以打造完整的价值链文化。推动文化和旅游一体化发展是世界旅游发展的大趋势，也是旅游先进地区的成功经验。

而推动文化旅游的融合，实现文旅产业的良性互动和共赢发展，山东一直是表率。

化为新动能，文旅与经济大省的互动

“一年全面起势、三年初见成效、五年取得突破”，这是2018年以来，山东对新旧动能转换的部署。事实上，新旧动能转换涉及的领域并非仅是一二产范畴，这是一次全域全业态的谋划。

正如方才提及，回至推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的 “两创”层级，传统文化必然是动能攻坚的重要领域。

许多人对刚刚闭幕的“第三届中国国际文化旅游博览会、首届中华传统工艺大会”记忆犹新，“山东手造”大放异彩。

曹县汉服、临清贡砖、济美酱菜、龙口线编、博兴布老虎、沾化枣木雕刻……面对琳琅满目的“山东手造”，你会发现一个共同点——大多数手造产品均源自于农业农村。

事实上，中华优秀传统文化诞生于农耕时代，在全面推进乡村振兴的新时期，文创产品应不再是简单售卖之后只作为把玩摆设之用，而要再次回归传统文化的源生地，积极转化为生产力，助力农业建设。

而作为农业大省，山东被赋予打造“乡村振兴 齐鲁样板”的重任。乡村振兴，产业先行，可以说，“山东手造”为农业农村开辟了一条新的产业赛道。

2021年，山东省文化和旅游厅启动“齐鲁文创+”平台，打通设计、研发、生产、人才培训等全产业链要素，打造文创产业链。

有数据显示，目前山东共有各类传统工艺类企业和经营业户119万个，直接从业人员350余万人，为“山东手造”工程的启动打下了坚实的产业人才基础。

时至今日，旅游已成为当今世界最广泛、最流行的传播方式，大力发展文化旅游可以创新文化形态，丰富文化内涵。

上世纪初以来，在东西方文化的浸染下，青岛成为国内最早一批具有国际化特征和时尚范儿的城市。大量欧陆风格的建筑，尤其，大批文化名人聚集，留下一栋栋故居由后人瞻仰。

青岛的市南区是全国唯一拥有两个“中国历史文化名街”的城区。今年2月，《青岛历史文化名城保护规划（2011-2020年）》公布的60处名人故居中的58处均分布在市南……

当城市更新的大潮到来，当市南区面对数量众多的历史建筑，仅仅是保护？此时，集约化利用显得尤为重要，这是城市积极寻找新动能的唯一出路。

如今再游市南区，康有为故居和老舍故居（骆驼祥子博物馆）作为博物馆和A级景区对外免费开放，李四光故居（地质之光展览馆）作为展览场馆对外开放，周叔迦故居已打造成为周叔迦主题书店和民宿，郭沫若故居作为展览和休闲商业为主的郭沫若书房对外经营；未来，闻一多故居将辟建为以闻一多和海大校史为主的文博场馆。

当富有文化灵魂的历史建筑因旅游而走向开放，文旅融合成为诸多城市谋划“城市更新”的锦囊妙计。

而在山东省已经开展的城市更新典型项目中，济南古城（明府城片区）城市更新项目，突出“泉·城”文化景观，集中打造体现“山泉湖河城”特色风貌的泉城特色标志区、历史文化名城保护核心区、世界文化景观遗产集中展示区；青岛市聚焦里院街区地方特色，最大限度挖掘多处里院资源，坚持修旧如旧，更新业态，推动形成集购物、休闲、娱乐等业态于一体的城市新地标；烟台所城里通过征收、租赁和修缮、改造，实现了文物保护+项目开发的双赢，让一栋栋沉睡于烟台城市中心的老建筑变成网红打卡新地标。

一大批城市更新典型项目因文旅属性而人气集聚、活力突出，已成为各地的新名片、网红打卡地，文旅融合的思维完全经得起推敲。

走在前，“文旅云”彰显的强省魅力

2020年3月28日，“烟台文旅云”上线，时逢疫情突袭，作为山东首个文旅智慧服务平台，亦收到了诸多不同的声音。

那么，“云+文旅”是否行得通？

日前，文化和旅游部发布了2021年智慧旅游典型案例名单，“烟台文旅云”入选智慧旅游公共服务平台建设运营典型案例。不难看出，面对疫情防控常态化，“云+文旅”得到了国家层面的支持，山东在文旅攻坚方向，选对了道路。

早在2020年，“云”概念便已融入到生活的方方面面。当疫情改变了人们的生活方式，短视频的兴起彻底带火了直播，文旅业也开启了线上探索的多样化，除了旅游视频攻略，游玩现场直播，以及文创特产带货等，一些旅游景点甚至还探索出VR可视化的旅游场景。

因此，2020年初，随着各行业步入复工复产，文旅业率先以“云文旅”模式“复工”，而比“烟台文旅云”发布稍早十天，文化和旅游部亦明确将推动数字文旅产业发展。

不可否认，同样出自“云”概念，当网购可以承袭或替代线下门店的所有功能以促成消费，“云文旅”却无法替代线下旅游。有人说，文旅业的经济意义来自对于大小交通，餐饮、住宿、购物等诸多消费的带动，可以直接转化为生产力。这也成为“云文旅”被饱受诟病的原因之一。

其实，“云文旅”的意义更多在于借助科技的进步，将缥缈的文字攻略场景化。在疫情防控常态化的当下，出行意愿消极时，更应该做足出行计划。

在出游意愿消极的阶段，客源珍贵，旅游业者要研究的是，如何让静态的景区不断吸引动态的旅游个体，即增加黏度，触发互动。“云文旅”以生动全面的展示，可以提前赢得计划出行人群的青睐。

事实上，在山东，除了“烟台文旅云”之外， “好客山东 云游齐鲁”智慧文旅平台的出现更是对业界产生了巨大的影响。“好客山东 云游齐鲁”智慧文旅平台由山东文旅云智能科技有限公司（简称文旅云公司）打造，这是一家由山东文旅集团、海看股份、腾讯、山东省财金投资集团共同出资组建的文化旅游领域科技创新企业。

“好客山东 云游齐鲁”智慧文旅平台目前已实现景区门票预订、酒店预订、景区智慧导览等26项功能，为用户提供了文旅消费的总入口和基础文旅公共服务功能。

值得关注的是，文旅云公司采用“零佣金”策略，助力企业拓销、减负，吸引酒店、景区、文博场馆20000余家进驻平台；引进5G、北斗、虚拟现实、人工智能等新技术，为天下第一泉、天蒙景区、微山湖风景区等提供智慧解决方案，丰富了产品和服务体系，有助于提升管理效能、降低营销成本、提高客单价。公司先后推出了一元游、红叶节、滑雪季、第五届文旅惠民消费季、寻味山东年、我为家乡添福气、山东手造评选等主题活动，刺激文旅消费。

如今，文旅云公司打造的“山东文旅融合大数据中心”已接入山东文旅全要素，可对299家景区实现2566路实时视频监控，完整刻画山东省文旅产业整体情况，对政府产业规划提供精准指导。

面对百年未有之大变局，双循环战略呼之欲出。一场疫情提醒业界，中国超大规模的市场优势和内需潜力会提供更多的生存空间。中国地域辽阔，历史悠久，旅游资源异常丰富，探索文旅产业的内需市场，如何灵活的梳理、管理、供给，成为一个智慧话题。此时，山东积极部署“文旅云”成为探索文旅高质量发展征程上的一抹光鲜。

十年，一个标注。文旅融合为山东经济社会发展积极赋能，并参与到新时代社会主义现代化强省建设的方方面面。

不负历史，不负文化传承，走在前，开新局，期待“好客山东”的下一个闪耀十年。