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中国青年旅舍的江湖血战:谁将最终称霸?

在这场博弈中,YHA China、OTA、独立青旅联盟、青旅业主等多方的利益诉求纠缠在一处,最终呈现出某种复杂难解的局面。

说起“青年旅舍”,几乎大多数人都会认为这是一种住宿业态,但“青年旅舍”同样属于注册商标——如果有人擅自将这四个字用于商业经营,可能会收到律师函一封。

近期就发生了一件这样的事:月前,微信公众号“旅行黑卡”发布了一则《关于中国国际青年旅舍总部控告旅行黑卡侵权事宜》的公告,就“青年旅舍”字样使用引起的纠纷做出了说明。

据了解,旅行黑卡是由嘉庭酒管公司联合部分青旅客栈推出的优惠卡,购买此卡的会员,可享受联盟内客栈青旅淡旺季不等的折扣优惠——但因为在宣传推广中提及“青年旅舍”字样,YHA China(国际青年旅舍·中国)声明“注册商标专用权受到侵犯”,要求旅行黑卡停止侵权行为。

这一双方都强硬表态的商标纠纷,让“青年旅舍”的中国暗战最终浮出水面。在这场博弈中,YHA China、OTA、独立青旅联盟、青旅业主等多方的利益诉求纠缠在一处,最终呈现出某种复杂难解的局面。

青年旅舍在中国会有怎样的未来?TBO希望为各位读者一探究竟。

这确实是注册商标

首先,让我们聚焦于此次商标纠纷本身。

旅行黑卡创始人阿德告诉TBO,他其实很认可YHA China的品牌权威性。“作为最先进入中国的非标住宿品牌,蓝三角在早期具有很高的辨识度,最初加盟商在选择YHA China时,效果也确实立竿见影。”

“目前YHA China在中国已经发展到200多家,论规模确实很大、运营也非常成熟,”阿德表示,不论是产品本身、营销推广、品牌塑造等,YHA China直接催生了国内第一波青年旅舍业态。

1932年,国际青年旅舍联盟(IYHF)在阿姆斯特丹成立,注册为一家非牟利机构,现已成为全球最大的青年旅行服务连锁组织。1999年广东青年旅舍协会正式成立,2006年IYHF批准其成为正式会员。目前,IYHF已完成了其“蓝三角”、“Youth Hostel”、“Hostelling International”、“青年旅舍”品牌商标在中国的注册。

阿德承认,从法律角度讲,YHA China确实有权禁止他人使用这个商标。“10多年前,中国还没有青年旅舍的表述。广州当时将这个概念引进国内,YHA总部进行商标注册然后委托广州方面(YHA China)进行管理维护,品牌所有权毋庸置疑。”

但现阶段来看,阿德认为不论是在体量还是大众认知上,青年旅舍已经发展成住宿业态的细分行业,YHA China再声明侵权可能属于垄断行为。

某种程度上,这一观点从旅游电商的表现上可以得到印证。在包括携程、去哪儿等OTA内点击酒店预订,其中“青年旅舍”与客栈、公寓等均显示为并列的住宿类型,而并非划归品牌分类。

但事实上,这也许正体现了YHA China在商标保护上的预见性。搜索中国商标网可以看到,除了“青年旅舍”,英国总部和广州方面早前曾就汉译语义相近的多个词组(包括“青年旅社”、“青年旅馆”、“青年之家”等)申请过商标注册,但目前这一类商标状态均显示为无效。

“作为一个特殊的住宿行业联盟,国际青年旅舍在很多国家带有公益性质,政府也都会提供相应的补助扶持。但在中国落地后,青年旅舍就完全成了市场经济行为。而在市场经济中,垄断行为是会受到质疑的。”阿德告诉TBO。

这是个值得商榷的观点。TBO希望就YHA China在中国的品牌授权与经营思维做详细了解,但YHA China拒绝接受采访。

事实上,旅行黑卡与YHA China商标纠纷的背后,折射出一个值得深究的话题:既然阿德等人认可YHA China的权威性,那为什么还要自立门户、“联合部分青旅客栈推出旅行黑卡”?或者说,旅行黑卡看到的是怎样的商业机会?

加盟YHA 不再划算?

查阅YHA China的官网时,TBO发现YHA China专门辟出一个名为“我们不是经济型酒店”的栏目。栏目中,YHA China称自己“服务对象以会员为主,有国际订位系统(Hihostel.com)为会员提供世界各主要城市的旅舍预订服务”。

据了解,目前IYHF共有3800多家青年旅舍,分布于世界100多个国家和地区;每年全球有超过3,500万的青年旅游者在使用青年旅舍,会员人数400多万。

对YHA China的加盟商来讲,也许以上数据正是他们加盟的重要理由;同时,IYHF所能提供的青年交流等文化因素,也让青年旅舍有别于普通酒店,附加上了一层“IP”概念。但值得注意的是,YHA China的这些特质正遭受国内商业力量的凶猛冲击。

“近两年美团、去哪儿这些电商补贴的很厉害,YHA会员价并没有这些网站的优惠实在。当消费者不再选择用YHA会员卡,会员规模就会不断萎缩,加盟店的入住率也会随之下滑。”阿德表示,如果加盟商交付了相应的加盟费,但订单都来自OTA,那加盟就没有太大意义——不如直接投入一些自媒体做自身的宣传推广。

这一观点并没有得到加盟商的直接印证,TBO只拿到了可以侧面说明问题的案例。据华东某YHA China加盟商阿信大致统计,前年,YHA官网带来的订单能够占到所有渠道销量的一半;而从去年开始,官网的导流效果就有所下滑,到了现在占比已经降至不足20%。

“因为我店的所在地并非旅游城市,即便是在旺季也就50%的入住率,高空房率带来的压力很大”。阿信说道。

事实上,加盟商的态度正在发生微妙的转变。一个典型的例子是,TBO在YHA官网任意选择几家店预定,发现部分店无法预订;而同样的这些店,选择相同日期在去哪儿网查看,各类房型均处于可预定状态。

据阿信介绍,YHA的订单佣金是抽10%——对比现今15%左右的OTA抽佣比例,加盟商能够做出这样的选择,本身可以说明一些问题。当然,原因可能是多方面的,比如YHA China对“青年旅舍”可能没在搜索引擎上做关键词推广,导致排名被各OTA挤压。

加盟商对TBO也透露了另一层看法:在营销推广方面,YHA China能够给到的支持也比较有限。

“他们的营销推广,就是用微博、微信推送;另外青旅联盟成员每一家店内,都有所有成员店的宣传卡片;还包括不定期到一些大学或者国外发放宣传单、跟国外的一些青年旅舍举行活动,但针对某家店单推的几乎没有。”阿信表示。

而最让加盟商无奈的,还是当前众多未拿到授权的“青年旅舍”带来的冲击。

“谈到品牌认知,这可能是个观念问题。”阿德表示,如果回到2010年,国内Gap year、“说走就走”等文化开始蔓延,确实会有人质疑“为什么你不是蓝三角”;但现在只要感觉服务、环境、氛围非常好,他们并不会因为你是非国际青旅而不认可你,“在路上”的圈层特别信任口碑推荐。

自立门户的青旅联盟

可以说,类似“旅行黑卡”这样的行业联盟之所以会出现,正是因为YHA China在上述中的表现。

据阿德介绍,旅行黑卡之前联合的对象是青年旅舍——但在收到广州方面的律师函后,为了避免纷争,旅行黑卡将合作对象的范围扩大到青旅和客栈。

除了卖卡加大直销渠道外,旅行黑卡通过联合囧游天下、义工旅行大联盟、旅说等微信公众号的合作,为联盟内的青旅客栈提供了多种营销推广服务。

纵观以往,各类民宿客栈联盟多如牛毛,但大都流于形式:要想保持长久的生命力并不容易。阿德表示,不同于以往松散的青旅联盟形式,业主加入旅行黑卡需要交2000元保证金——因为要保证会员的权益,如果拒绝提供相应折扣会用这笔钱作为赔付;同时,该保证金纳入公司占股享受年底分红。

阿德也向TBO简单介绍了黑卡对联盟成员的筛选:“首先是OTA的评分不能低于4.5分,这是基础门槛;第二要求掌柜微信好友达到1000人以上;第三青旅、客栈要有微信平台和一定量的微博粉丝基础;第四物业至少要有三年以上的合同期。除此之外,联盟设立相应的淘汰机制。”

“YHA(中国)把第一波国际青年旅社的业态催生起来了,但现在在服务等方面它确实出现了一些问题,比方说服务的酒店化等,所以我们希望通过筛选机制,把一些用心经营的青旅掌柜组成一个联盟,用我们的方式把这个业态继续向前推动。”

阿德认为,现在国际青年旅舍在一二线城市增长已经放缓,对比旅行黑卡当前进展和预期设想来看,3年内旅行黑卡联盟成员会超过YHA(中国)的加盟数量。

似乎,什么都无法阻止这群青旅创业者自立门户的决心了。而且颇为有趣的是,这类群体与OTA之间的矛盾也逐渐走向了白热化。

相关的典型案例已经出现。之前,承德初见客栈曾在《一封致某OTA的分手信》一文中表示,因为随意上调佣金、篡改房价、超额售房等原因,该业主最终与某OTA解约。现在该店主已经加入了“旅行黑卡”联盟。

对峙:YHA加盟业主VS旅行黑卡

按照阿德的说法,目前旅行黑卡已经跟近60家青旅客栈达成了合作,单纯从速度上来看确实签得很快——但也有业者向TBO表达了对旅行黑卡的质疑。

“我不知道他这个审核标准到底是怎样在执行?”云南某国际青年旅舍业主阿云告诉TBO,不管有没有合作,现在黑卡已经推广过很多店——但据她观察各家水准参差不齐。“这些商家的营业资质,债务安全性、硬件设施等等,这不是通过OTA评评分就能考量出来的。”

“国际青旅有自己的会员卡和会员管理系统,这个是真正覆盖全球的。而不是说你所谓的联盟里面有一家在国外的住宿地,在营业资质、安全性等都未知的情况下,随便推出来就是所谓的全球通用卡。”

对这份质疑,阿德也给出了回应。

“任何联盟想要发展壮大必须走上正规化,但这得有个过程。”阿德表示,目前他们与加盟商1年的签约期属于双向考核,在达到100家后黑卡会提高门槛同时推出淘汰机制,而营业资质会是硬性标准。“国际青年旅舍发展近百年,其体系有很多值得参考的地方。但较硬件而言,旅行黑卡联盟更看重服务和口碑,这个是最重要的。”

而对于该旅行黑卡的实用性和优惠力度,阿云同样有疑问。“这个旅行黑卡确实会让业主在客流上受益,但每个商家都应该有一个利润的基准线。他可以通过噱头吸引客流,只是长期性8折、5折的市场行为,这基本不可持续。”

阿德也对此给出了相应的解释:“我们的目标是要摆脱大家对纯粹住宿业利润的依赖,按团队的说法,这叫“交叉补偿”,但需要一定时间。”阿德介绍,除了黑卡利润有40%的业主分红,黑卡在未来会为掌柜提供多元化的利润增长点。

“大部分客栈青旅业主自己也知道,单纯靠住宿不太好盈利——所以未来在会员达到规模的基础上,旅行黑卡会接入第三方平台,筛选优质的特产、旅游线路等,掌柜推售可以从中抽成。当黑卡会员达到一定规模后,未来这方面的利润占比会非常可观。”

而在旅行黑卡的合作模式下,阿云对“谁真正受益”也有自己的看法。

“我们主要专注于日常的服务、管理跟操作,确实没有精力和人员做营销推广。”阿云谈到,旅行黑卡找准了很多商家的需求点,帮商家做网络宣传比较简单,但成本其实很低。“作为联盟发起方,酒管公司受益很大,因为大家都在帮他打造平台,最后可能成了他人的嫁衣。”

对于这样的质疑,阿德做了“前肯后否”的解释。

“营销成本确实不高,但就像之前所说,借由40%的利润分红和未来的其他方面的利润抽成,联盟成员可以实现合作共赢。”阿德表示,目前,与黑卡合作的青旅客栈OTA评分多在4.8、4.9,比很多国际青旅都要高。“未来我们要凭借口碑和规模构建高黏度的会员社群,受益者会是所有合作业主。”

目前来看,关于旅行黑卡这一新兴联盟与YHA China的孰优孰劣还难以断言。TBO将继续对此保持观察。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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