疫情三年，旅游业经历了最漫长的寒冬，2022年疫情间隙式的影响也从未间断。好在随着疫情防控的进一步完善，旅游市场已有回暖向好趋势。从今年的二十大报告中可以一窥旅游业未来的发展方向。报告指出，旅游正在慢慢以文旅替代，以旅彰文，推进文化和旅游深度的融合发展，未来生态旅游不只局限于旅游的一种形式和类型，而是成为环保的旅行方式，并进一步受到市场的追捧。此外，未来乡村也会成为国内旅游行业发展的一个重大的机会。

在此背景下，2022年10月28日，由上海报业集团 | 界面新闻主办的2022【界面旅行向往指南论坛暨颁奖典礼】在上海音昱听堂举办，超五十家品牌、行业专家、KOL线下参会，共同为中国旅游市场复苏助力。

主办方致辞

界面新闻高级副总裁郭为中在致辞中表示，疫情三年期间，旅行总体格局从根本上发生变化。首先旅行消费人数逐步年轻化，产品逐步轻量化，从做旅行的人看出来，从慢慢本来比较端庄、严肃的感觉，变成更轻松休闲化的风格，从而带来消费结构变化。其次文旅投资逐渐解绑，文旅的运营模式发生了调整，进入了存量资产运营模式。与此同时，旅游业出现了一些新的动向和亮点，如城市休闲越来越深入，乡村的度假如火如荼展开，数字化带来沉浸式的体验，景区和文化业态融合带来新的吸引力。

隐奢逸境：挖掘酒店价值

北京隐奢逸境酒店管理有限公司创始人潘小科指出，中国酒店投资领域出现了一个现象，沉淀的资产规模足够大，可能数万亿，但是资产的投资回报率极其低，整个中国酒店投资领域呈现出重品牌、轻效益、轻效率、轻回报的特征。同时，潘小科认为未来中国酒店业可能会出现品牌管理+特许经营，品牌管理+资产管理等模式的多样性局面。

圆桌对话1:酒店会员体系的多维探索

疫情以来，多家酒店集团为了争取会员体量，对会员体系的价值创新进行多维探索。本场圆桌对话由飞客 FLYERT 市场品牌负责人王驰野担任主持，邀请到希尔顿集团大中华区及蒙古客户忠诚总监丁玎、亚朵集团市场副总裁康韦、立鼎世酒店集团大中华区总经理韩辉作为对话嘉宾，共同带来一场酒店会员体系创新发展的讨论。

希尔顿集团大中华区及蒙古客户忠诚总监丁玎从行业角度和客户角度分享了酒店会员体系的重要指标，从行业角度来说是会员数量、会员活跃度、会员贡献值等，落到客户角度则可以用会员与品牌互动值来评估。同时，酒店会员体系还需根据消费者习惯进行改变，如今的会员体系正在朝着需求个性化、数字化、便捷化方向发展。

亚朵集团市场副总裁康韦认为，当酒店希望会员忠诚于自己的时候，首先是酒店要忠诚于用户，当其还未成为会员的时候则是用户，用户需要什么，酒店就提供什么。此外，康韦还指出，不论是本地的社区资源整合，还是店内资源盘活，都只是一方面，问题在于当会员不住店的时候，酒店会员体系还可以为他们提供什么？这就要求酒店给予会员最大的自由度，提供更多非住店时刻享受的会员权益。

立鼎世酒店集团大中华区总经理韩辉指出，在疫情影响之下，酒店市场存在混乱性，无规律可循。最大的体现是各种OTA平台和抖音、小红书、微商等平台的介入，导致酒店价格混乱，酒店为了存活下去也不采纳固定的营销模式。接下来，从业者要共同努力，从混乱中慢慢摸索规律，将市场重新推到正常化的轨道上，让酒店实现利润最大化。

圆桌对话2：成为可持续发展的践行者和创新者

在过去几年中，ESG作为衡量企业可持续经营能力的指标，在各行业中受到很高关注，旅游行业也不例外。本场圆桌对话由樊森的酒店LAB主理人汪诗原担任主持，邀请到万豪国际集团大中华区企业传讯高级总监周丽菁、新加坡航空中国区品牌市场及公共关系经理张雨菲、MSC地中海邮轮中国区助理传讯总监李卓然作为对话嘉宾，共同带来一场旅游业可持续发展的讨论。

万豪国际集团大中华区企业传讯高级总监周丽菁认为，ESG是企业在日常营运、长线投资、以及对于道德理念的衡量上，都起到了一个抓手的作用，更好地帮助企业在市场上进行可持续发展。基于此，周丽菁分享了万豪国际在环境保护、人文关怀、以及酒店运营上的节能减排措施，为全球可持续发展尽绵薄之力。

新加坡航空中国区品牌市场及公共关系经理张雨菲称，ESG把社会、经济、人文、公司治理结合在一起，是一种更有人文态度的企业价值评判。对此，新加坡航空制定了2050年实现净零碳排放愿景，并采用可持续航空燃油、机体升级再造等方式，为社会带来积极效益。

MSC地中海邮轮中国区助理传讯总监李卓然认为，ESG是企业价值创造的驱动器。从企业营收角度来看，现在的消费者非常愿意为可持续的产品买单。从成本角度来看，ESG实践往往伴随着能源效率的提高，起到节约成本的作用。从监管和政策角度来看，ESG可以帮助企业获得更多政策和资源上的倾斜。从资产价值优化角度来看，好的ESG战略可以指导企业的投资。因此，MSC地中海邮轮也在环境治理、节约能源等方面为可持续做出自己的努力。

圆桌对话3:构建向往的乡村

近几年，乡村振兴已被多次强调以全社会之力推动，作为乡村振兴重要抓手之一的乡村文旅，迎来了新的机遇和空间。本场圆桌对话由白相里创始人张文轩担任主持，邀请到隐居集团总裁周豪、大乐之野合伙人兼开发负责人刘丹、树蛙部落创始人、CEO付丛伟作为对话嘉宾，共同畅想和构建向往的乡村。

隐居集团总裁周豪直言，大趋势来讲，中国发展到今天人均GDP超过1万美金的阶段，不管从投资前景和消费前景来讲，中国未来广阔的消费市场就是在农村。而在乡村做产品，阻力在于过于个性化，而非同质化。如何不被个性化所消解，是每个乡村从业者要思考的问题，需要摸索出一个在个性化的乡村背后开发相对统一、相对可持续可复制的模式。

大乐之野合伙人兼开发负责人刘丹认为，乡村不缺个性化，如何保证乡村执行化的前提下有标准化的流程仍在探索阶段。在刘丹看来，酒店和民宿不存在竞争关系，都是在解决同一批人在不同方面不同时候的需求，是一体两面。在乡村做咖啡馆、餐饮等业态，也是基于同样的服务逻辑。围绕客群和这部分人的需求，来在各种各样的乡村文旅中找到适合自己的条线。

树蛙部落创始人、CEO付丛伟指出，乡村是造梦的地方，把更多的资源，把更多的团队整合到乡村里面，然后共同造梦，实现区域品牌快速弯道超车，用更快速更迭代的方式造梦，通过资源、政策、钱、品牌的融合来提高乡村回报率。而目前仍需探索的是，在做综合项目时如何盘活大型国有资产和自有资产并盈利，在做小项目时如何做到快速复制和独一无二。

论坛现场还隆重颁布了2022年【界面旅行向往指南】榜单，鼓励与嘉奖年度最具代表性的旅行品牌，致敬他们对中国旅游行业发展所做出的卓越贡献。恭喜各位获奖企业，让我们一起乘风破浪，共度寒冬！