作者：华仔

“神”一样存在了近百年的香奈儿再一次引起了人们的关注。

今日，一贯低调的奢侈品牌香奈儿在朋友圈发布这样一则广告：

这是时隔95年之后，曾是全球最畅销的香水——香奈儿五号（Chanel No.5）推出的新版本。

比起新版本，更让人眼前一亮的是，这款全新香奈儿五号的代言人是1999年出生的莉莉-罗丝 德普，好莱坞著名影星强尼 德普的女儿。从首发广告和代言人不难看出，香奈儿意图讨好更多的年轻消费者。

以“低调、奢华、有内涵”著称的香奈儿为何俯下了身子？

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据《华丽志》报道，截至2015年12月30日香奈儿集团实现收入62.4亿美元，约合55亿欧元，同比上年下跌17%；营业利润16亿美元，同比下跌23%。旗下化妆品及香水业务收入29.1亿美元，约合26亿欧元，同比下滑21%。

然而，值得一提的是，在全球香水市场有望在2018年达到456亿美元的背景之下，增加香水类产品已成为众多奢侈品牌大幅提升业绩和平衡业务的不二法宝。

2011年Valentino和Fendi推出首支香水；2013年Burberry推出首款自主经营香水；而今年LV更是继1927年推出Heures d' Absence，1928年推出Je, Tu, Il后，时隔近90年再次推出香水。

此外，世界知名豪车品牌宾利在推出了全新手袋系列之后，也把触角延伸至香水市场。Prada的副线品牌Miu Miu也在2015年与全球最大的香水公司科蒂集团合作推出旗下的第一款香水产品。

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毋庸置疑，在时尚和奢侈品领域，香奈儿品牌一直是“神”一样的存在。1921年，创始人可可香奈儿推出的香奈儿五号更是成为了经典香水中的经典之作，销量长期居于世界香水畅销榜之首。

不过，最近两年，香奈儿在香水界的地位已经受到挑战。早在两年前，美国NPD集团发布的2013年全球化妆品香水市场的购买率中，销售前三甲的香水品牌排名依次为：迪奥的“真我”（J'adore），兰蔻的“美丽人生”（La vie est belle）和娇兰小黑裙（La Petite Robe Noir）。

2015年初，香奈儿一反常态开始调整营销模式，并率先在中国市场推行降价策略，幅度高达20%。香奈儿集团时尚部门总裁Bruno Pavlovsky曾表示，集团降价策略使中国市场业务双位数增长，同时也对中国国内代购灰色空间形成打击。

不过，从上文的成绩表来看，香奈儿的降价策略对业绩并没有起到实质性的提升。有媒体援引法国巴黎银行的奢侈品研究主管Luca Solca的分析认为，香奈儿似乎步入过度曝光的阶段，而2015年初的降价调整措施在一定程度上加剧了香奈儿业绩的低迷。

事实上，这并不是香奈儿第一次自降身价。上世纪六七十年代，陷入经营困境的香奈儿，一度进入了美国的药妆店渠道销售，其销量不升反降，且品牌形象大打折扣。从上世纪八十年代开始，香奈儿重新回归了奢侈品牌的高端路线。

当年，玛丽莲梦露那一句“我只穿着香奈儿五号入睡”，使得这款香水的销量一路飙升。这一次，请了17岁的星二代代言，全新版本的香奈儿五号能否重振半个世纪前的荣光？

难说。