记者 | 吴容

编辑 | 牙韩翔

11月1日，有小红书平台用户发出了“时萃咖啡十几家线下门店一夜全关”消息，包括深圳科兴科学园店等多家时萃咖啡张贴出闭店通知，并搬走了所有物品，只剩空空荡荡的店铺。据天眼查APP显示，时萃咖啡所属公司为无锡欣旎科技有限公司，目前该公司为“存续”状态。

界面新闻随后拨打时萃咖啡多家门店电话，均是无人接听、暂停服务或关机状态。截至发稿，时萃咖啡创始人范若愚尚未回应界面新闻的联系请求。

界面新闻向时萃咖啡方面相关工作人员证实了上述闭店消息属实，目前只有佛山岭南天地店正常营业。此外，时萃咖啡天猫店不会关店，将继续运营。不过在10月21日，其另外一个线上渠道时萃咖啡官方商城已宣布暂停营业。

和三顿半、永璞一样，时萃咖啡也曾是精品速溶咖啡“网生”品牌中不可忽视的存在。

时萃咖啡于2019年5月由范若愚创立。他有着诸多互联网公司的工作经历，在此之前，范若愚曾供职于Uber、滴滴、ofo等互联网企业。不仅创始人，其团队人员也有着类似的背景。

在初创阶段，时萃咖啡选择了以微信小程序订阅制切入。简单来说，就是消费者开启订阅服务后，会像购买会员一样每月自动扣费，时萃咖啡会在扣费后自动配送产品。当时，这家公司主打的产品为低价位的精品挂耳咖啡。

随后，在此基础上，时萃咖啡又推出新品“甜甜圈挂耳咖啡”，相较于传统挂耳咖啡，新品采用“半球滤挂”式设计，甜甜圈的造型被认为更能吸引年轻消费者眼球。此外，时萃咖啡还推出了冻干即溶咖啡、精萃咖啡液等。

赶上咖啡市场的新风口，时萃咖啡有过较为辉煌的销售数据。2020年，时萃咖啡成为天猫超级品类日挂耳类目TOP1。另据天猫生意参谋平台数据统计，截止2021年3月，时萃咖啡天猫国产挂耳咖啡销量排行第一。

在钱争先恐后地挤入咖啡赛道的过去三年里，时萃咖啡也先后拿到了共计5轮融资。包括2019年拿到的种子轮和天使轮融资，2020年完成了分别都是数千万元的A轮和A+轮融资，以及去年7月获得的近亿元战略融资。

拿到融资后，时萃咖啡加快从线上走到线下的开店步伐。2021年，时萃咖啡在共在深圳、广州、佛山开出十余家门店。尚不清楚高峰期门店数量，但按照品牌公众号遗留下来的数据，深圳、佛山和广州门店数分别为8家、1家和3家。

从门店经营模式上看，时萃咖啡确实也切中了当下流行趋势。

比如，选址既有社区店，也有接近CBD写字楼的门店，也有位于像佛山岭南天地这种网红商圈的独栋门店。从菜单设置上看，包括浓缩咖啡、无咖品类、手冲、创意风味咖啡、以及氮气咖啡五个品类，以试图满足不同的需求，部分门店也会提供卖相较好的轻食、蛋糕等。另外，从设计上看，部分门店遵循了时下网红店的路数，打造成方便年轻人出片的样子。

尽管如此，时萃咖啡的门店还是没能撑下来。

时萃咖啡菜单显示的咖啡价格从18到48元不等，人均为21元左右。根据中信报告研究部的研报，20-30元/杯价格的平价咖啡带是竞争最激烈的地带，在同等价位，消费者可以找到很多时萃咖啡的替代者。

价格以外，从区位来看，虽然避开了上海，但其所处的广州和深圳，精品咖啡竞争也已近乎白热化——无论是.jpg等本地咖啡品牌的发展，还是扎堆南下扩张的咖啡连锁品牌，都在涌向华南地区的年轻人，塞满购物中心、热门商圈、文艺街区，甚至写字楼。

时萃咖啡也没办法将线上优势很好地复制到线下，甚至被消费者吐槽有点“路线模糊”。

范若愚此前接受第一财经采访时曾表示，时萃咖啡线下门店中既出品常规咖啡，也有以时萃咖啡液为基底的特色产品，以及顺应市场需求的特调饮品。门店反馈较好的特调饮品，其风味也会被加入到电商产品中。

但按照小红书网友的反馈，“（时萃咖啡）感觉中间路线突变，很早就有除了各种小包豆子的品牌，但是后来咖啡店里居然没有豆子可选”，也有网友肯定了时萃咖啡挂耳的品质，但诧异“后来就突然因为各种蛋糕变成网红店，发展路线还挺看不懂的”。

从这些变化中可以看出这家公司的纠结与挣扎。

市场环境变化迅速，如果没有做出差异性或者爆款单品，咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。时萃咖啡不断转化路线，或许是想在不同的方向尝试，但是这样定位模糊很难在消费者端建立起较强的品牌认知。

此外，线下门店最为看重的是单店模型。上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉界面新闻，连锁品牌的底层逻辑是跑通单店模式，通过提供差异化的产品，通过合理的定价、供应链优势等实现单店盈利，然后再进行快速复制，形成市场规模。

而单店模型是否优秀，某种意义上是靠财务指标来衡量的，比如毛利率、相对于营业面积而言的单店收益、产品复购率、门店客流量等等。此外，一个品牌对于消费者的感召力，以及对于商业地产的吸引力，也纳入资本的考虑范围。

如果不断变化产品路线和方向，很难形成一个稳定的单店模型结构，也无法说服投资人自己的财务指标是否可以持续。

所以投资人或许已经对它的线下模式产生了质疑。

从2021年拿到近亿元战略融资至今，时萃咖啡再无新的融资消息。线下开店不容易，包括房租、人工、宣传等成本并不低，疫情反复的影响以及后期宣传的减少，都在直接影响着门店的销量。经营不善的背景下，一旦资金链断裂只能关店收场。

另一方面，从今年开始咖啡赛道的投资都非常谨慎。

极少数地域性品牌获得了投资。它们的产品能力、管理能力和盈利能力在本地发展过程中已经得到了初步验证，又有着一定口碑积累和粉丝基础，且不需要再投入过多的品牌市场教育费用，也方便实现门店后续向全国市场快速复制——这样区域咖啡品牌无疑是时下大家热衷投资的标的。

但遗憾的是，时萃咖啡的线下门店没有满足上面的标准。

随着咖啡赛道投资热潮的减退，连锁咖啡门店关店的故事比以往更为频繁。

2022年7月，曾经是精品咖啡创业浪潮中“明星”的鱼眼咖啡也关掉了所有门店。和时萃咖啡类似的是，缺钱或许是最主要的原因。在2019年的A轮融资后，鱼眼咖啡至今再无新的融资消息，同时门店的数量也维持在20家左右，这或与资金链短缺有关。

“咖啡可能会成为一个很独特的品类。一方面，因为它的消费场景足够多，所以在线上的零售产品、线下的RTD产品，或是餐饮门店中，都可能出现一个10亿美元规模的创业品牌。另一方面，它又有点儿像红酒，因为有专业度和调性完善的过程，也许真正活得长久的，不是跑得最快的品牌。”范若愚曾这样表示。

很可惜的是，眼下对于时萃咖啡而言，这些都美好愿望都不会落到它身上。