文|聚美丽 Lucky

近日，市场监管总局同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下统称《指导意见》），《指导意见》自公布之日起实施。

图片来源：国家市场监督管理总局

该《指导意见》共六部分，主要涉及规范明星广告代言行为、规范企业选用明星开展广告活动、严格明星代言广告发布管理等方面的具体建议。在明星虚假代言、违法代言以及“塌房”事件频发的当下，此番七部门联合为明星代言“划红线”，目的是为监管部门提供执法指引，警示明星承担流量和影响力背后相适应的责任，同时，这也利于维护消费者合法权益，净化市场环境。

聚美丽在详细解读该《指导意见》时发现有四点需要引起重视，预计将对网络红人、直播带货等领域带来较大影响：

《指导意见》中的“明星”涉及网络红人，也就是说网络红人在本意见中等同于明星进行监管；

明确：（明星）为推荐、证明产品，在网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为；

广告代言人应对被代言商品使用义务准确把握，明星本人应当充分使用代言商品；

明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人。

认定红人属于明星，广告代言活动监管再升级

一般情况下，仅看《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》这一标题，大众所联想到的“明星”一般指知名艺人、娱乐明星等，但细读市场监管总局广告监管司所发布的意见，就可发现该《指导意见》中的明星包含了网络红人，这也就意味着市场对于红人的监管再升级。

图片来源：市场监管总局广告监管司

而就如何准确认定明星（含红人）广告代言行为来讲，该《指导意见》指出了以下五点：

除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为；

广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言；

明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言；

明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为；

企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

若依据此《指导意见》中的“准确认定明星广告代言行为”的内容来看，明星广告行为的认定，不仅进一步明确，范围也更为广，如含推荐或者证明商品所进行的形象展示、介绍等会构成广告代言行为。

广告代言行为细化，直播带货算广告代言？

值得一提的是，该《指导意见》一经发布，就引起了广泛讨论。其中，“明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为“这一条，让不少网友发出反问：“艺人、网络红人的直播带货算广告代言行为吗？”

早在今年2月7号，上海市市场监督管理局就制定并发布了《商业广告代言活动合规指引》，其中就指出了对于具有一定知名度的主体(如明星、红人等)，通过直播、综艺等广告形式，甚至是常见的视频推广、植入等，只要该主体以自己的名义为商品、服务进行推荐、证明，将都属于广告代言人。

如今七部门联合发布的《指导意见》中，也指出了明星（含红人）为推荐、证明商品在直播中对商品进行介绍属于广告代言，显然意味着直播带货这一方式的监管将不断收紧。

众所周知，对于网络红人而言，短视频、直播种草产品是当下较为常见的一种方式，直播的盛行也吸引了各大明星争相下场带货，通常一场直播下来，安利产品无数。但若红人直播带货、种草属于广告代言行为，这就对红人自身及产品的选品、使用有了更高的要求。因为该《指导意见》指出，广告代言人本人应当充分使用代言商品，且在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。

其中，象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务，所谓充分使用代言产品，是要保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验。

另外，明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品；明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

当然，一旦产品出现问题，为其做推荐的红人将面临连带责任。结合该《指导意见》，对于明星（含红人）虚假、违法代言的，会坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。

对此，红人、红人机构本身是如何看的？该《指导意见》又会给他们带去什么影响呢？

引发红人圈大地震？还是一片静默？

实际上，在《指导意见》发出时，就有业内人士就告诉聚美丽红人、机构哀鸿一片，引起了大震荡，有知名美妆KOL告诉聚美丽“指导意见针对红人的品牌合作、直播带货的细节都被管起来了，接下来直播话术要怎么说，品牌合作合同怎么签，都要重新研究”，“反正我身边的红人们都懵了”。

针对此反馈，聚美丽联系了一些网络红人、红人机构进行采访求证发现，多数红人、MCN机构尚不知道这一消息，也有刚得知尚未了解的，还有表示对此不方便作答的。

据琥珀美妆MCN机构相关负责人表示，“目前没有收到此方面的消息，不过，对我们没有影响。我们不会用失德或者政治不正确的明星或红人的，也不会炒作负面；我们孵化出来的红人自己本身也是很珍惜羽毛的，无论在选品、代言上都会符合规范和要求地去做。”

国内内容IP机构奇迹山的受访者则认为，该《指导意见》对机构及红人的广告行为肯定有一定的束缚，不过，这个影响的强度还是要根据不同红人及机构的个人情况来定。

在她看来，对于他们而言，该《指导意见》某种层面也会减少一些风险，也是在规范达人直播卖货的行为，这是好事，利于推动行业的正向发展。

而对于明星虚假、违法代言的，依法处罚到明星本人，这一问题，二人皆表示，不论是自孵和签约的红人，在与红人签的经纪约里都有规定双方所有的合作需要合法，谁违规谁担责。但是，如果真的出现了问题，不管是不是处罚红人本人，对于机构来说都会产生一定的负面影响，为了规避风险，红人机构自身就首先要对于红人的广告代言行为和活动进行规范化管理。

也有不具名红人向聚美丽透露，这一《指导意见》会让其短期内收入空间被压缩。“随着广告行为的细化认定，广告会越来越不好做，直播带货风险、成本都会增大，不过，这也要求我在产品还有客户选择上更加谨慎。”

总的来说，在明星、红人翻车事件频发的当下，七部门联合发文在广告代言活动上进行规范，意味着对于红人在内的明星的监管再度收紧，而且，从此次发布的《指导意见》的细则来看，这应是针对红人在内大明星广告代言行为，所进行的一次较为全面且严格的规范。

变革必然会伴随着阵痛，但不规范就意味着乱象不断。从长期而言，对红人在内的明星广告行为和活动的规范，一定程度上有利于净化美妆行业的市场环境，推动行业健康发展。