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“天才”与“暴君”,徐正掌舵每日优鲜的最后300天

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“天才”与“暴君”,徐正掌舵每日优鲜的最后300天

一家明星公司如何倒下?

摄影:界面新闻 范剑磊

文|每日人物社

7月28日,生鲜电商明星创业公司每日优鲜突然“原地解散”,从在美股风光上市、市值高达200亿人民币,到轰然倒塌,不过短短一年(《每日优鲜“原地解散”,922人的漫长一夜》)。

让人疑惑的是,每日优鲜向来“不缺钱”,创办八年融资超过150亿元,为何短时间内没钱了?我们找到了数十位每日优鲜的中高层,试图还原从每日优鲜创始人徐正重掌业务到最后公司解散的300天里,究竟发生了什么。

文 | 饶桐语 徐晴

编辑 | 赵磊

运营 | 栗子

犹豫

徐正犹豫了。

2022年春节前,一份来自每日优鲜财务团队的数据报告,被放在了创始人兼CEO徐正的桌子上。报告显示,公司的运营状况出现问题,现金流即将断裂。根据经营分析数据和模型,亏损最严重的两个城市,一个是武汉,一个是宁波。在这个生死存亡的时刻,想要公司继续运转下去,唯一的解决方法,就是关掉大仓和门店,让每日优鲜彻底撤出两座城市。

曾目睹过那份报告的每日优鲜核心高管莫骞觉得,数据已经这么差了,两个城市应该立刻关停。然而,时间一天天流逝,直到徐正看过报表后的整整一个月,他仍然没能做出决定。

寒冬中的北京年味渐浓,每日优鲜在望京的办公大楼仍然热闹着。如莫骞一样为公司奔忙的员工,都在等待指令。没有人能催促徐正,莫骞说:“他(徐正)自己看到了那个报表,他这么聪明,他的决策需要他自己来做。”

事实上,徐正很少犹豫。在过往媒体的报道中,这是一个天才少年、天才创业者——15岁保送中科大数学系,17岁初次创业卖寻呼机大赚一笔,在拿下数学和工商管理双学位之后成为联想最年轻的事业部经理,率领4个人的队伍一路扩张到2000余人,为联想创下40多亿元的年均营业额。31岁,徐正在佳沃担任高管,探索生鲜领域,两年后创立每日优鲜,成为这家最高市值曾达到200亿人民币的上市公司的掌舵者。

徐正一向坚定、果决。比如在刚创办每日优鲜时,由于没有融资,徐正决定抵押自己的房产,那几乎是他的全部家当。去年6月,每日优鲜和叮咚买菜同一天提交招股书,但徐正突然决定提前4天上市。有合伙人接受《中国企业家》采访时说,徐正始终缄默,多数人都是突然被通知,“全公司知道具体细节的不超过4个人”。

“果决”只是一个方面,某种程度上,徐正像一位“暴君”。正如一天工作20个小时的科技狂人马斯克,或是追求极致的乔布斯那样,果决是他们最突出的特质之一,除此之外还有自负和专制。

在徐正的领导下,每日优鲜是一个高度集权化的公司。2014年,徐正和曾斌等人在望京麒麟社的一套复式小民居里创办了每日优鲜,因此设立了一个名叫“麒麟社”的虚拟组织,组织成员包括中高层员工,徐正每半年开两次见面会,分享最新的战略。

2018年,因为想做“一群人的每日优鲜”,让更多的人参与到决策当中,徐正建立起合伙人制度。一位接近徐正的高层王大强告诉我们,徐正会亲自筛选合伙人,还设置了3个月的试用期。公司最初的高层只有作为联合创始人的徐正和曾斌,在2018年多了3位合伙人。之后,合伙人越来越多,到2021年6月上市前后,每日优鲜合伙人大约有10位,其中深度参与公司运营的李漾、孙原、王珺,分别担任主商城的CEO兼CTO、智慧菜场的CEO兼COO、零售云CEO兼公司CFO。

能够成为合伙人的,大多是徐正最信任的人。比如王珺,她曾经帮助徐正拿到过大额融资,而李漾则是徐正在联想的老同事。公开报道显示,李漾曾是联想的管培生,他出生于1989年,比徐正小了8岁,在很年轻的时候得到徐正的赏识,一路追随徐正,先跟着徐正从联想跳槽到佳沃,然后又作为合伙人加入了每日优鲜。

他们也往往有着跟徐正相似的风格。在公司内部,徐正以工作专注、对下属要求严格著称,他曾经开过将近48小时的会,不眠不休,只吃盒饭。产品总监刘书豪记得,在一次听门店汇报时,徐正直接跳过了汇报者,向他的下属、一线员工们提问,“这个东西花了5块钱,为什么不是4块5或者4块3?”他要求对方分析到位,有人没有回答出来,得到的是徐正的一顿谩骂。

中层员工孙俊业说,李漾和徐正一样,声音洪亮,精力旺盛,很容易成为人群的焦点,可以连续开12个小时的会。他的性格同样暴躁,发火时会飙脏话,对无法完成目标的下属不留情面,李漾曾亲自招聘来的一位主管,因为无法承受李漾的高压风格,在短短一个月内离职。孙俊业说,李漾是“为数不多的能够跟徐正拍板吵架的人”。

虽然有一群合伙人,但每日优鲜的主心骨从来只有徐正一人。早在2015年进入每日优鲜的员工陈风说,自己的前三任领导“都是徐正的粉丝”,哪怕是今年上半年,每日优鲜已经开始拖欠薪水,他们也会呼吁新员工“要相信徐正”。中高层也遵循着徐正工作的风格,刘书豪在两年前入职,“基本上天天都是十一二点,那种节奏都比较常态”。

每周末是包括合伙人等高层们开会的日子。在这个日子到来之前,所有人会尽力做好准备,比如王大强会准备几十页PPT,保证自己熟悉公司运营的具体数据,揣测徐正有可能会问的问题,防止徐正“突然袭击”。那是会让王大强感到紧张的时刻,“他(徐正)看到的问题,你没看到,他肯定会非常生气”。

通过建立自己足够信任的合伙人制度,以及每周的高层会议,徐正将自己的意志传递下去,也将人员一度超过3000人的每日优鲜紧紧地握在了自己的手中。

刘书豪说:“徐正个人的ego非常非常大,大到整个公司都可以看成是他自己。从上往下各个层级,包括合伙人、CEO,都跟他自己息息相关,他自己的枝叶可以覆盖整个公司。”

正因如此,他的犹豫陌生又出人意料,一些敏锐的人把那个时刻看作是每日优鲜这艘大船的转折点,面对冰山,掌舵者的犹豫是致命的。而此时距离大船的倾翻,还有不到半年时间。

消失

把时间拉回到每日优鲜上市之前,徐正的专制在2021年初到年中的五个月里一度消失过。那是每日优鲜上市前的冲刺期,徐正将精力放在IPO事宜中,公司的管理权被移交给了李漾。

几乎每个人都感觉到了明显的变化。李漾主管最重要的主商城业务,独揽大权,主持麒麟社会议的人也从徐正变成了李漾。李漾在徐正的指示下,做出了全新的战略举措,其中之一是“大搞体验”,核心要义是砸钱、砸人,不计成本地提高用户体验,为IPO造势。

比如,在门店换上更能展现品牌形象的精致门头,升级门店消防和食品安全的合规设施,这些也是IPO合规的重要部分。高管莫骞正是在这个时期进入每日优鲜,在野蛮发展阶段,为了尽可能降低前置仓成本,每日优鲜租了一些周边有垃圾堆、社区环境较差的门店,“大搞体验”时期,这些前置仓被全方位整改,小面积、卫生不达标的门店被换成了更好的门店。

“大搞体验”紧跟着“大搞增长”——让公司的用户、营收全部大幅增长。李漾实现这个目标的方式之一是扩充SKU。例如,2021年3月开始,每日优鲜陆续在北京、上海、天津、杭州、深圳等八座城市上线水产活鲜业务,将活鲜业务整体SKU从50多个拓展至90多个。

在李漾的带领下,每日优鲜继续跑马圈地。2020年年底,每日优鲜还拿到了青岛国资委的20亿元注资。“刚刚拿完青岛的钱,公司一片大好。”莫骞说。上市前后,每日优鲜火速入驻以宁波为代表的二线城市,到2021年三季度末,门店数量升至631家。在这些新开辟的城市里,每日优鲜扩大地推规模,模仿叮咚买菜在上海的举措,招聘大量地推人员,进小区、社区、办公楼,地推人员还会透露每日优鲜的上市计划,借机推销“充菜卡享额外中签”活动,以此吸引大量新客户和股民同时涌入。

不管是“大搞增长”,还是“大搞体验”,实现目标的过程总是要花钱:更换的前置仓房租更高,水产活鲜则需要在前置仓搭建鱼缸,这让一家门店的成本直接增加七万块。这还不是最烧钱的,莫骞说,每日优鲜光是在宁波就开出了7家新店,一个店投资接近60万,加上人员费用、商品损耗等,在宁波这一座城市,三个月里的投入就达到了2000万。

在内部看来,徐正和李漾分工明确。徐正擅长在资本市场中周旋,他的履历对投资人有极强的吸引力——在佳沃时,徐正种过蓝莓,亲自去超市里谈过渠道费,被看做懂业务。据界面新闻报道,投资人吴海燕回忆过第一次见徐正的场景,面对她抛出的二十多个问题,徐正以不同的数字“对答如流”,去描述生鲜电商这个赛道的蓝图,这被看做会讲故事。《晚点LatePost》曾经报道,投资人们往往会感觉到徐正很难得,因为他“又懂业务,又和你在同一个话语体系里”。

另一个可以作为对比的数据是,叮咚买菜的CEO梁昌霖,在拿第一笔融资时,一口气见了150家投资机构,都空手而归,但徐正却早在2015年就拿到了来自腾讯的1000万美元。在李漾疯狂烧钱的几个月里,徐正也成功募资——登陆纳斯达克,让每日优鲜拿到了近3亿美元。

在资本市场的优异表现,使得徐正对自己有足够的自信。尽管上市之后,每日优鲜破发,市值瞬间蒸发了近10亿美元,在股价持续下跌、内部陷入恐慌之时,徐正也只是召集大家开了一场战略会,参与那场会议的高管莫骞回忆,徐正轻描淡写地对大家说,要相信韭菜的力量。

相比于徐正,李漾成为临时掌舵者后,得到了更多来自下属的肯定。孙俊业说,李漾喜欢看书,从人文传记到互联网管理均有涉猎,常常在公司群里分享他阅读之后的心得和见解,称为“每日一思”。

有些下属认为他更加理想主义。莫骞认为,李漾是“重视极致体验”的代名词。孙俊业曾参与过一个商品质量管理相关的项目,这个项目由李漾开辟、负责,在解释初衷时,李漾给大家讲了一个故事——他问过每日优鲜的一线店长,对方是否会把店里的菜带回去自己吃,店长回答“不会”,“菜在店里面放好多天了,我肯定不愿意吃”。在李漾的讲述中,这件事带给他极大触动,因此更倾向于花高额成本去管控商品质量。

为了用户体验而大手笔烧钱的做法,让内部员工一度想起每日优鲜和叮咚买菜的混战时刻。那是2019年,每日优鲜放出狠话,要在上海拿下市场份额第一,砸钱超过10个亿。老员工刘书豪回忆起这场战事,当时,快速拿地成为唯一的指标。原本,前置仓需要尽可能缩减成本,并不需要追求地理位置的优越,但便宜的店铺可遇而不可求,需要慢慢找或等待对方租期到期。但那时的每日优鲜等不了,“行情里一天2、3块钱每平米的店铺,可能最后是花5、6块钱拿下来的”。

只是,2019年那场与叮咚的烧钱大战,以每日优鲜的失败告终。但在2021年年中,在李漾带领下的每日优鲜,依旧采取了烧钱的方式来达成目标。

失控

这场烧钱的运动在每日优鲜上市之后迅速停止。徐正回归,收回权力,李漾负责的主商城业务被重新切割成三块,分别是营销、履约、商品,由李漾、孙原、王珺负责。

某部门负责人宋政说,“李漾的领地就剩一小块儿了,你可以理解为他不再掌握权力了”。莫骞猜测,徐正并不满意李漾在“大搞体验”期间烧钱的成果,“老板不满意也很正常,拿报表一看,花那么多钱,订单又不涨”。——2021年Q3,每日优鲜发布了上市之后的第一次财报,这半年带来的亏损明显,仅一个季度的净亏损额,就达到9.74亿元,同比扩大101.66%,但GMV增长有限。

在公司的运营策略上,徐正彻底调转船头,从“大搞体验、大搞增长”变为“提高毛利、降本增效”。宋政注意到,2021年7月,每日优鲜履约部门的一场专项会议,被颇有深意地命名为“像保护家人一样保护钱财”,一些关于降低房租、设备成本的控成本方案在会上传阅。同时,营销和地推费用被大幅度砍掉。

宋政回忆,去年下半年开始,徐正对履约成本的目标数字一降再降,从25块钱,调到21块钱,再降到20块,到了今年第一季度,最终确立为18块。同时,接管成本的负责人被换为周盼——曾在百度工作,被看做“最会算账的一个人”。为了降成本,一个店长可以管多个门店,连夜班也变成一人巡查,“成本降到不能再降”,高层王大强说。

孙俊业也发现,针对李漾花高价打造的扩品行动,徐正“直接咔咔砍了 2/3 的货品,只留下 1/3 还在运作”。连公司租的服务器数量也一直在缩减。过了两个月,每日优鲜在三季度末开始了裁员,其中大比例为成本最高的产研人员。

公司在突然间发生了剧烈的变化。陈风发现,在徐正回归之后,李漾逐渐淡出每日优鲜,麒麟社沟通会消失。紧接着,合伙人制度被取消,王珺、黄楠、孙原、许晓辉等一大批高管和合伙人也都相继在2021年年底和2022年年初离开。同一时间,腾讯投资管理合伙人李朝晖也辞去了在每日优鲜董事会的职务。

没有人知道合伙人们的离开到底是出于什么原因。靠近徐正及合伙人们的高层王大强始终拒绝回答这一问题,他给出的唯一理由是,“大家(合伙人们)跟徐正有分歧”。

这或许跟徐正调整作战策略有关。降本增效之外,徐正并没有停下脚步,2021年的11月,徐正进一步提出:重新界定每日优鲜的目标人群,放弃那些在高速增长时期、靠营销补贴获取的低客单价用户,转而对准“高高用户”,即高频消费、高客单价用户。每日优鲜不再向用户发放优惠券、提高商品售价、将29元的包邮门槛提升至59元。与此同时,徐正还计划推出专属会员定制服务,为会员提供私人管家对接和30分钟极速达。

徐正的努力取得了一些成效,比如履约成本下降。王大强提到一组数据,2021年9月,每日优鲜的履约成本仅在20块左右,同时保持着史上最大规模单量,在北京,日单量超过1000单,且已经出现盈利趋势,这是每日优鲜迄今为止达到的最高峰,“是每日优鲜最接近盈利的时刻”。

但寻找高客单价用户却遭遇了滑铁卢。王大强说,随着“羊毛党”离开,订单数量暴跌,一些门店的订单从1000单直接减到100单。“徐正没有预想到,我们把营销费用和优惠券砍掉、把包邮门槛给抬上去之后,订单会有这么巨量的下滑,大家都没有预料到。”

就像推倒了多米诺骨牌,在订单暴跌之后,现金流减少,支付给供应商们订单的账期立刻被拉长。福建厂商林嘉祥正是在每日优鲜上市之后,开始和每日优鲜合作。到10月1日,他发过去的订单数额已经到140万,但都没有及时支付。林嘉祥一直等到春节,终于决定北上,前往每日优鲜在望京的大楼讨债。

包括林嘉祥在内,一部分经历过社区团购的供应商,敏感地察觉到了变化。在供应商群里,开始有人问怎么还不付款,每日优鲜的负责人将这些人一个个踢出群聊。恐慌蔓延开来,越来越多的供应商停止给每日优鲜供货。

品类缺得越发多了,一些大仓开始断供,有可能是水产、蔬菜,或是应季水果。莫骞回忆,最夸张的一次,在哪里都能买到的百事可乐和可口可乐,也曾断供过两周时间。两家可乐巨头是市场里最强硬的供货商之一,钱没到账,货马上停发。高管们忍不住开骂,“他妈的,一个超市,连可乐都买不到”。

回忆起当时的情景,王大强叹了一口气。当时的每日优鲜,账面还没有那么难看,但“每日优鲜没钱了”的信号越传越远。买不到货的用户不断流失,现金流则进一步减少,形成了一个恶性循环。同时发生的是,徐正越来越少地出现在办公室里,“三层楼的那间办公室,门就没开过”。

你们没有淋过雨吗?

刘书豪至今还记得一个场景。那是一次高层会议,一位负责履约的VP被徐正提问,“我最近看见仓库的履约费用增加了一块钱,你讲一下为什么?”VP思考片刻,谨慎地列举了几点原因之后,徐正顿了一顿,说,“对不起,我记错了,最近没有涨,是降了一块钱”。

那个场面极度尴尬,刘书豪说,“相当于给你挖了个坑让你跳”,VP的脸色凝固了,接下来,徐正当着多位高层的面,批评、痛骂那位VP长达一个小时。

在每日优鲜,这样的情形并不罕见,见多了的中高层们将其命名为“黑暗隧道”。刘书豪说,当徐正想要考察某些刚入职的高管,或是认为有些员工不达标时,就会将他们丢进黑暗隧道中进行“锤炼”。在这段时间里,对方看不到光明,也不知道隧道究竟有多长,但他会发现,徐正会否决自己提的所有方案,打击自己所说的所有事情,直到自己心理承受不住主动离职,或是经受住考验留在公司,成为徐正的心腹。只是后一种情况十分少见。

黑暗隧道无法锤炼每一个人。尽管挑选高管非常谨慎,但徐正和他信任的人共同组成的高层意志,难以传达至一线,在管理上显得十分粗放、混乱。在2020年5月之前,每日优鲜还没有线上的采购系统,执行业务主要靠纸质文件。陈风记得,那段时间,每日优鲜的监察部门每个月都能查出40起以上贪污腐败事件:业务员拿走产品;大仓管理员虚报货车数量,把5辆说成10辆;门店店长把损耗的产品二次销售牟利;供应商联合采购人员吃回扣,把4.8元一斤的黄瓜报成5元。通过相似的方式,一位供应商和采购联合贪污总金额达到了2000万。

更严重的财务造假发生了。次日达的业务团队造假了2021年第一、二季度的财务数据,每日优鲜在今年7月的公告里道歉,称影响了2021年前三季度约10%的营收确认,据陈风透露,多报了大约7、8个亿的营收。在2021年的年底,审计单位普华永道发现每日优鲜财务上的一些问题,宋政推测,这使得年报迟迟无法公布。

这种粗放和混乱,混合着智能算法、数据驱动,但同时又体现出编写算法的人对于实际业务甚至人性的无知。宋政举了一个例子来形容这种风格——物理学博士们聚在一起,争论水滴从1万米高空下落之后,产生的重力加速度是否会导致砸伤人,一个农村的大姐闯进来问,“你们没有淋过雨吗?”

作为一个学数学出身的天才,徐正对于数据极为看重。很长一段时间里,他的朋友圈签名都是“数据驱动”;在某次接受采访的3个小时里,徐正选择画5张图表来表达他的想法,其中包括四象限、对数曲线、指数曲线。对于数据,他保持着极端的敏锐,在某次周会上,一位高管粉饰自己的报告,把那些不好看的数据刻意隐匿起来,被徐正一眼看穿。

刘书豪感觉到,徐正就像一位超高智商的AI,一切听从数据,但不能理解人类会犯错这件事,“可以容忍一点,但是不多”。他说,用百分制分数来进行衡量的话,“徐正能容忍的限额是99.5分,哪怕是90分,徐正都难以接受”。

华创资本曾经报道,在每日优鲜创立的最初几年,管理层会在目标范围内完成各种极限挑战,比如配送员可能会尝试每日120单的配送极值。宋政也举了一个例子。酸奶的保质期只有3天,对于很多企业来说,周期是1天到货、1天发货,最后1天送到用户手里。但徐正不满意于此,要求必须要两天送达。为了这一项指令,员工们需要进行大动作,比如调整供应链到货时间、采购重新谈判等,等到供应商要把货物运送至北京大仓,又会遇到各种现实障碍,比如疫情、通行证出问题,甚至车辆坏掉。

“但徐正根本不听解释。”宋政说。只要中午12点,酸奶没有如期抵达仓库,“直接等着挨骂就好了”。

高层的做事风格与徐正趋同。一位采购人员告诉我们,每日优鲜的货损也很严重,由于管理漏洞,时常出现电动车、货架的丢失等。而高层的解决方法有些偏激,孙俊业回忆,那段时间,李漾决定严格管理每一样物资,“比如1万个箱子,从01号到10000号,每个箱子在哪里我都要知道”。在员工眼里,这和酸奶相似,这也是一件“可以做,但难度和成本极高”的事。实践以无效告终。

一位一线员工向我们抱怨了每日优鲜的运作系统。他负责向门店派发订单,曾经在便利蜂工作过。他提到,每日优鲜的日常订货系统常出岔子。有一回,一家门店偶然卖出一瓶五粮液,下一次配货时,就给门店送了20多瓶过去——这只是一个小概率事件,应该在做销量预估时排除异常的极值,“是小学生都会的数学题,但写代码的人用高数”。类似的情况时有发生,总有店长找他吐槽,门店又收到2000多袋方便面,或者500多颗鸡蛋,“采购订的太多了,卖不完”“损耗太多了”。

而对于徐正在后期做出的“高高用户”这一决策,王大强至今不满意,他将其称之为“昏招”。每日优鲜不是山姆,生鲜难以仓储,也很难开发出爆款,对于“高高用户”吸引力不大。而买菜这件事,本身就意味着高频和低客单价,想要改变一个群体的消费习惯,几乎是不可能的。

但徐正一如往常那样,态度坚决。面对犹豫的员工们,他还是用了自己最熟悉的数据来佐证观点:每日优鲜的配送没有门槛,10块钱也能送,刨除5块多的配送成本,还有房租水电人力等成本,根本无法盈利。他留下了一个不容置疑的结论,“这样的单子,就让叮咚去做,就让美团去做,我们每日优鲜不做这样的单子”。

2021年11月,普华永道对每日优鲜各项业务进行SARS合规审计,许多员工都被拉去做访谈。高管孙原向咨询师描绘了徐正聚焦“高高用户”和会员的美好愿景,咨询师开玩笑似的问:“您是不是平时不买菜?”

陈风认为,“每个人都有自己的信息茧房”,作为最高掌舵者的徐正尤甚。“他听到的消息都来自跟他相似的人,逻辑和数据比较厉害,思维能力强,擅长做战略、分析、大决策。但缺少对一线业务的体感。”

薄雾笼罩

相比于为一家公司制定更为具体的规则、更完善的系统,徐正则聚焦于解决人的问题。他曾想要削减采购的权利,比如让负责便利购的人从位置上起身,去负责菜场业务——一个最不赚钱的业务。最终,那位戴着金链子、金戒指的负责人,在徐正的办公室里跟他吵了起来。负责人摔了茶杯,还叫来了救护车,停在公司楼下,被不少员工看到了。

刘书豪在每日优鲜的最后一年里,组织架构变了六七次,领导换了六七个。他认为,“可能调架构也是因为不信任”。

多位员工表示,在2021和2022年,每日优鲜的离职率非常高,绝大多数人会在一年之内被淘汰或主动离开,生存率不到10%。一位每日优鲜前员工也曾在一次采访中透露,一年的时间里,每日优鲜会硬性淘汰40%的人。每日优鲜也和美团买菜、便利蜂一起,被称作“互联网三坑”,是比阿里和字节等大厂更可怕的地方。

徐正和高层的领导风格决定了每日优鲜信息的不透明。离这艘大船的倾翻越近,就越难以得知公司到底发生了什么事。员工们只知道,供应商又来堵门了、订单量越来越低、现金流逐渐干涸、新业务毫无起色。春节期间,有总部员工去大仓帮忙做分拣员,映入眼帘的只是一排空旷的货架。员工手里的决定权也渐渐消失,采购部门收回了基层员工们支付款项的权力;想要增加产品品类,必须要徐正本人审批通过。

薄雾笼罩着航行中的每日优鲜,员工们看不到前路,全凭徐正一个人决定大船要驶向何方。刘书豪这样形容这种感觉:只能做眼下手头的事,没人能做未来三个月以上的规划。除了徐正本人,很难有人能够说出每日优鲜下一步的新战略。

包括一些高管在内,也要依靠流言来获取一些可能的动向。从2022年初开始,员工们听过关于公司里的流言包括:李漾离开是因为跟徐正闹翻了;负责人力的合伙人出局是徐正对他的能力产生了质疑,觉得他在管理上对组织没有帮助。

传得更广的流言是,徐正想要把公司打包卖出去,他曾经会见过国美、顺丰、抖音、华润万家以及京东的高层,其中可能性最大的是,每日优鲜很有可能被京东收购。几乎所有人都相信了这个流言,有人甚至开始考虑,自己到了京东,会不会被架空然后被裁掉。

流言并不是空穴来风——陈风和孙俊业记得,每日优鲜跟京东的合作开始于2021年12月,用户在京东超市下单,由每日优鲜的骑手进行履约配送。有每日优鲜的配送员被要求备上两套衣服,接到京东的单,就换上京东的衣服。同时,在一些供应商停止为每日优鲜供货的情况下,京东仍然在为每日优鲜供货。

这或许也是徐正犹豫的关键。徐正有野心,也有很强的赌性。在某次接受采访时,徐正自信地提到,自己喜欢玩德扑,水平不错,“初级选手才看输赢,高手都看筹码”。

武汉和宁波都是筹码的一部分。摆在徐正面前的那分数据报告,明面上是“是否要关掉武汉和宁波的大仓和门店”,实际上是“是否要停止扩张,开始收缩”。收缩就等于承认每日优鲜面临困境,很难再有增长,这会动摇投资者们的信心,不管是融资,还是被收购,或是抬高收购的价码,都更加困难。但如果强撑,几个大仓都在源源不断地亏损,公司账面上的现金流已经难以为继。

高层王大强证实,徐正的确想促成京东收购每日优鲜,“对此抱了很大期望。600个门店跟100个门店,完全是两码事”。因此,“徐正在今年1月份的时候,没有痛下决心,大幅度砍掉规模”。

总之,漫长的犹豫之后,徐正终于做出了最后的决定——2022年2月,每日优鲜关掉新开半年的新城宁波,至于武汉,“不要关完,核心城区和好的店保留”。关掉的门店总数约90家,关完后,每日优鲜剩余480家门店。

莫骞说,徐正是希望通过“保留业务”的方法,避免引起市场的过度反应,让手里的筹码不至于少得太快。为了完成徐正的指令,他们只能偷偷将武汉城区原来三公里的配送范围换成五公里,以保证剩余的前置仓依旧能够覆盖主城区用户。

但最终,收购并没有达成。有人说,是京东的最高层否决了收购,也有人说,徐正不满意京东开出的价格——这些也是传言。“我也曾无数次听到有戏,但最后还是没戏”,王大强回忆,但他觉得,这或许已经是每日优鲜最后的机会,因此,“徐正想去赌一赌没有错,只不过最后可能确实没有赌成功”。

很难去评价徐正的选择正确与否,更重要的或许是时机。王大强说,“我们也能理解京东为什么不敢收购,很简单,这种时候所有公司都是在收缩战线,没有人在扩张了,所有公司都在裁员,谁还会去扩张,对吧?如果你放到2020年或者2019年肯定有人愿意接(每日优鲜),这不用想,因为我们到家,解决最后一公里、最后三公里问题的能力不是所有公司都有的,所有公司都垂涎三尺,你说这对京东有没有价值?”

对账上的钱能烧多久,徐正心里很清楚,但过往的融资经历太辉煌,给人一种总能找到下一笔钱的错觉,这种乐观预估也成了一种误判。在2020年年底拿到青岛国资委的融资之后,2021年这整整一年,每日优鲜没有拿到一笔融资。

无论如何,徐正的犹豫导向了最差的结果。今年5月,每日优鲜开始拖欠工资,有员工家属泼了曾斌一脸水,才换回几十万的工资。裁员一次次发生,每日优鲜的门店越来越少,包括苏州、南京、济南、太原等在内的9个城市接连停止运营。订单也掉得厉害,从巅峰时期的全国每天30万单,跌到5月时的每天两三万单。

刘书豪觉得,关闭大仓的过程动作很慢,今天关一点,明天关一点,当时如果一次到位,按照当时账上的钱,也许可以缓过劲来。“等到后期,他(徐正)一直砍,一直砍,到公司快解散的最后两个月,砍到只剩下北京和上海,但那个时候,已经来不及了。”

孤身作战

徐正突然回到了一线。

2月的一天,时针指向凌晨12点时,已经躺在床上的陈风被领导叫起,说要和徐正开紧急会议。徐正有些兴奋地宣布,每日优鲜要和抖音合作,做一个直播项目,让产品负责人赶紧设计系统改革方案。陈风和同事几乎熬了一夜,在第二天交付了这个计划。之后,在抖音直播间里,每日优鲜让高亚麟带货卖小龙虾,一天单量没有超过1000单。

在这几次合作里,徐正罕见地出现在了各个一线项目的对接群。陈风记得,和京东合作的那一次,对方并不积极,只有每日优鲜的员工们不停地在群里发送对接文档。实在没有办法了,大家只能在群里@徐正。后来,徐正跟京东方面的高层打了电话,项目才得以进行下去。

6月,天气渐热,缺钱也缺人的每日优鲜从繁华的望京搬到了顺义博望科技园办公。搬家的计划仓促,还没装修完成时,一些员工在临时借用的办公地点上班,由于工位少,大家还得轮流排班,“你一三五来,他二四六来”。

搬家之后,为了鼓舞士气,徐正将员工们聚集起来发表演讲。那一天,接近400人将徐正包围起来,他站在最中心的位置说:“我们一定能熬过这段时间,公司一定会往好的方向发展的。”员工们挤坐在狭小的空间里,无人鼓掌。

他也突然频繁地出现在办公大楼里,四处巡查。有一回中午12点,徐正发现办公室已经没人了,他紧急召集高层,要让大家“回归到创业阶段”。最后,大家的解决方式是,中午分批去吃饭,“让老板看到我们有人”。

大家都能感受到,徐正不愿面对失败,也无法面对失败,他付出了自己全部的努力,试图调转大船的方向。徐正越来越忙,莫骞说:“到后期他很忙的,跟商品开个会,跟营销开个会,周一到周日,几乎每天都有会,一开一下午,晚上还要陪投资人喝酒。”

7月14日,每日优鲜还发布了公告,山西东辉集团将以股权战略投资合作的方式向其注资2亿元,在这个过程中,每日优鲜会割让一部分公司董事会的席位。只是协议签了,钱还到不了——作为一家美股上市公司,2亿元需要先折算成美元,周期会拉长到3-6个月。

刘书豪最后一次见到徐正出现在公司,是公司“原地解散”的五天前,徐正还没有放弃。他正走在去办公室开会的路上,表情平静。刘书豪的同事向他打听,“老大最近情绪如何?正常吗?”刘书豪回答,“还好”。

不知是否到了山穷水尽的地步,在7月28日,徐正坚持不下去了。那一天,还在工作中的每日优鲜员工们,突然被拉到了同一个群聊,由HR宣布了裁撤全部员工的消息:由于投资款项未能如期到账,每日优鲜工薪暂缓发放,大部分员工的工作截止于7月28日,7月之后的社保公积金等需要大家自理。之后,一个15分38秒的会议录音在网上流传开,“每日优鲜公司解散”登上了热搜。

解散没有丝毫征兆,莫骞回忆,自己知道这个信息,只比普通员工早了一天,即便是超市业务负责人,也没有提前从徐正嘴里得到任何讯息。于是,在28日这一天,有人在电话会结束之后不到20分钟,公司办公用的飞书账号、邮箱、VPN、内网全都登陆失败,与没有加过微信的同事、领导甚至是HR立刻失联;有人还在出差,在外面跑着业务,“突然发现身后的公司都没了”;一位掌管15家门店的店长连夜收尾,给店铺上锁、把遗留商品和设备保存起来、通知全部一线员工“全员停止出勤”;住在顺义仓库附近的一线员工,被要求一天之内搬走;每日优鲜办公室也无法再进入,几个保安把守着门口,物业断了办公室的电,从外面看过去漆黑一片。

每日优鲜最终的烂摊子,包括欠供应商的16.52亿,超过922位员工两个月的薪资和社保,多家投资机构的血本无归。

陈风记得,在创业初期的2015年,公司只有大约100人,过年的时候,徐正会亲自给员工发红包,到了元宵节,还会给大家盛汤圆。徐正还在一次团建中加了所有人的微信,尽管屏蔽了朋友圈,但依然让大家惊讶,也让很多老员工对徐正产生了信任和崇拜。这种情绪,在资本的加持下,将徐正推向神坛,变得像一台冰冷的机器。

如今,他成了一位失败者,每当媒体书写他的失败,他就要出来辟谣,宣誓自己和每日优鲜仍在努力还钱和奋斗中。

看到那些关于徐正的最新消息,莫骞为徐正感到不平,“我们这些职业经理人拿了工资跑了,可能有些人还在赔偿、仲裁,但是现在公司还背着十几个亿的债务,只剩徐正一个人在苦苦支撑,想办法把这些债务的问题妥善地解决。你可以说他战略错误,可以说他经营不善,也可以说在这个过程中有忠臣良将给他提了合理的意见,他没有采纳,但就事实本身来讲,在那个环境下面,哪怕换一个CEO,不一定会做得比他更出色,对吗?”

而王大强站出来聊的最主要目的,就是为徐正说一句公道话。他认为,每日优鲜的结局并不是由徐正一个人书写的,有人认为徐正不懂行业、决策失误,但“如果真的对行业不了解,它做不到这么大的规模,也没有机会上市,光靠运气能够做成一家上市公司吗?是他(徐正)是傻子还是所有投资人是傻子呢?”

但无论如何,徐正还是失败了。在2018年初的一次采访中,主持人问他当年为什么要修数学和工商管理的双学位,徐正说觉得自己长大后就要去做生意,数学能给他最重要的能力,就是把任何事物抽离出来,做抽象化思考的底层能力。但在真实世界的细微处,永远有不可测的人性,是数学无法明确的变量,这些变量累积起来,构成了一次大概率的失败。

后来徐正亲临一线,做起了一些他从来没有做过、最细小的业务,比如在跟抖音的合作群里被下属@:“老板,我们推不动了,麻烦您推进一下。”徐正回复了一个“ok”的手势。收拾每日优鲜的烂摊子,难度不亚于把公司做上市,因为现在,就剩天才一人孤身作战了。

(应受访者要求,文中人物均为化名)

参考资料:

[1]每日优鲜IPO背后:创始人徐正的十年赌局.猎云网

[2]每日优鲜,烧钱模式已无活路?.BT财经

[3]每日优鲜“活鲜到家”落地南京,全国活鲜销售额增长超10倍.价值与品牌

[4]每日优鲜上市背后:生鲜电商赛道日渐拥挤.山东商报

[5]栽跟头的聪明人徐正.界面新闻

[6]每日优鲜走在悬崖边.界面新闻

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每日优鲜

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“天才”与“暴君”,徐正掌舵每日优鲜的最后300天

一家明星公司如何倒下?

摄影:界面新闻 范剑磊

文|每日人物社

7月28日,生鲜电商明星创业公司每日优鲜突然“原地解散”,从在美股风光上市、市值高达200亿人民币,到轰然倒塌,不过短短一年(《每日优鲜“原地解散”,922人的漫长一夜》)。

让人疑惑的是,每日优鲜向来“不缺钱”,创办八年融资超过150亿元,为何短时间内没钱了?我们找到了数十位每日优鲜的中高层,试图还原从每日优鲜创始人徐正重掌业务到最后公司解散的300天里,究竟发生了什么。

文 | 饶桐语 徐晴

编辑 | 赵磊

运营 | 栗子

犹豫

徐正犹豫了。

2022年春节前,一份来自每日优鲜财务团队的数据报告,被放在了创始人兼CEO徐正的桌子上。报告显示,公司的运营状况出现问题,现金流即将断裂。根据经营分析数据和模型,亏损最严重的两个城市,一个是武汉,一个是宁波。在这个生死存亡的时刻,想要公司继续运转下去,唯一的解决方法,就是关掉大仓和门店,让每日优鲜彻底撤出两座城市。

曾目睹过那份报告的每日优鲜核心高管莫骞觉得,数据已经这么差了,两个城市应该立刻关停。然而,时间一天天流逝,直到徐正看过报表后的整整一个月,他仍然没能做出决定。

寒冬中的北京年味渐浓,每日优鲜在望京的办公大楼仍然热闹着。如莫骞一样为公司奔忙的员工,都在等待指令。没有人能催促徐正,莫骞说:“他(徐正)自己看到了那个报表,他这么聪明,他的决策需要他自己来做。”

事实上,徐正很少犹豫。在过往媒体的报道中,这是一个天才少年、天才创业者——15岁保送中科大数学系,17岁初次创业卖寻呼机大赚一笔,在拿下数学和工商管理双学位之后成为联想最年轻的事业部经理,率领4个人的队伍一路扩张到2000余人,为联想创下40多亿元的年均营业额。31岁,徐正在佳沃担任高管,探索生鲜领域,两年后创立每日优鲜,成为这家最高市值曾达到200亿人民币的上市公司的掌舵者。

徐正一向坚定、果决。比如在刚创办每日优鲜时,由于没有融资,徐正决定抵押自己的房产,那几乎是他的全部家当。去年6月,每日优鲜和叮咚买菜同一天提交招股书,但徐正突然决定提前4天上市。有合伙人接受《中国企业家》采访时说,徐正始终缄默,多数人都是突然被通知,“全公司知道具体细节的不超过4个人”。

“果决”只是一个方面,某种程度上,徐正像一位“暴君”。正如一天工作20个小时的科技狂人马斯克,或是追求极致的乔布斯那样,果决是他们最突出的特质之一,除此之外还有自负和专制。

在徐正的领导下,每日优鲜是一个高度集权化的公司。2014年,徐正和曾斌等人在望京麒麟社的一套复式小民居里创办了每日优鲜,因此设立了一个名叫“麒麟社”的虚拟组织,组织成员包括中高层员工,徐正每半年开两次见面会,分享最新的战略。

2018年,因为想做“一群人的每日优鲜”,让更多的人参与到决策当中,徐正建立起合伙人制度。一位接近徐正的高层王大强告诉我们,徐正会亲自筛选合伙人,还设置了3个月的试用期。公司最初的高层只有作为联合创始人的徐正和曾斌,在2018年多了3位合伙人。之后,合伙人越来越多,到2021年6月上市前后,每日优鲜合伙人大约有10位,其中深度参与公司运营的李漾、孙原、王珺,分别担任主商城的CEO兼CTO、智慧菜场的CEO兼COO、零售云CEO兼公司CFO。

能够成为合伙人的,大多是徐正最信任的人。比如王珺,她曾经帮助徐正拿到过大额融资,而李漾则是徐正在联想的老同事。公开报道显示,李漾曾是联想的管培生,他出生于1989年,比徐正小了8岁,在很年轻的时候得到徐正的赏识,一路追随徐正,先跟着徐正从联想跳槽到佳沃,然后又作为合伙人加入了每日优鲜。

他们也往往有着跟徐正相似的风格。在公司内部,徐正以工作专注、对下属要求严格著称,他曾经开过将近48小时的会,不眠不休,只吃盒饭。产品总监刘书豪记得,在一次听门店汇报时,徐正直接跳过了汇报者,向他的下属、一线员工们提问,“这个东西花了5块钱,为什么不是4块5或者4块3?”他要求对方分析到位,有人没有回答出来,得到的是徐正的一顿谩骂。

中层员工孙俊业说,李漾和徐正一样,声音洪亮,精力旺盛,很容易成为人群的焦点,可以连续开12个小时的会。他的性格同样暴躁,发火时会飙脏话,对无法完成目标的下属不留情面,李漾曾亲自招聘来的一位主管,因为无法承受李漾的高压风格,在短短一个月内离职。孙俊业说,李漾是“为数不多的能够跟徐正拍板吵架的人”。

虽然有一群合伙人,但每日优鲜的主心骨从来只有徐正一人。早在2015年进入每日优鲜的员工陈风说,自己的前三任领导“都是徐正的粉丝”,哪怕是今年上半年,每日优鲜已经开始拖欠薪水,他们也会呼吁新员工“要相信徐正”。中高层也遵循着徐正工作的风格,刘书豪在两年前入职,“基本上天天都是十一二点,那种节奏都比较常态”。

每周末是包括合伙人等高层们开会的日子。在这个日子到来之前,所有人会尽力做好准备,比如王大强会准备几十页PPT,保证自己熟悉公司运营的具体数据,揣测徐正有可能会问的问题,防止徐正“突然袭击”。那是会让王大强感到紧张的时刻,“他(徐正)看到的问题,你没看到,他肯定会非常生气”。

通过建立自己足够信任的合伙人制度,以及每周的高层会议,徐正将自己的意志传递下去,也将人员一度超过3000人的每日优鲜紧紧地握在了自己的手中。

刘书豪说:“徐正个人的ego非常非常大,大到整个公司都可以看成是他自己。从上往下各个层级,包括合伙人、CEO,都跟他自己息息相关,他自己的枝叶可以覆盖整个公司。”

正因如此,他的犹豫陌生又出人意料,一些敏锐的人把那个时刻看作是每日优鲜这艘大船的转折点,面对冰山,掌舵者的犹豫是致命的。而此时距离大船的倾翻,还有不到半年时间。

消失

把时间拉回到每日优鲜上市之前,徐正的专制在2021年初到年中的五个月里一度消失过。那是每日优鲜上市前的冲刺期,徐正将精力放在IPO事宜中,公司的管理权被移交给了李漾。

几乎每个人都感觉到了明显的变化。李漾主管最重要的主商城业务,独揽大权,主持麒麟社会议的人也从徐正变成了李漾。李漾在徐正的指示下,做出了全新的战略举措,其中之一是“大搞体验”,核心要义是砸钱、砸人,不计成本地提高用户体验,为IPO造势。

比如,在门店换上更能展现品牌形象的精致门头,升级门店消防和食品安全的合规设施,这些也是IPO合规的重要部分。高管莫骞正是在这个时期进入每日优鲜,在野蛮发展阶段,为了尽可能降低前置仓成本,每日优鲜租了一些周边有垃圾堆、社区环境较差的门店,“大搞体验”时期,这些前置仓被全方位整改,小面积、卫生不达标的门店被换成了更好的门店。

“大搞体验”紧跟着“大搞增长”——让公司的用户、营收全部大幅增长。李漾实现这个目标的方式之一是扩充SKU。例如,2021年3月开始,每日优鲜陆续在北京、上海、天津、杭州、深圳等八座城市上线水产活鲜业务,将活鲜业务整体SKU从50多个拓展至90多个。

在李漾的带领下,每日优鲜继续跑马圈地。2020年年底,每日优鲜还拿到了青岛国资委的20亿元注资。“刚刚拿完青岛的钱,公司一片大好。”莫骞说。上市前后,每日优鲜火速入驻以宁波为代表的二线城市,到2021年三季度末,门店数量升至631家。在这些新开辟的城市里,每日优鲜扩大地推规模,模仿叮咚买菜在上海的举措,招聘大量地推人员,进小区、社区、办公楼,地推人员还会透露每日优鲜的上市计划,借机推销“充菜卡享额外中签”活动,以此吸引大量新客户和股民同时涌入。

不管是“大搞增长”,还是“大搞体验”,实现目标的过程总是要花钱:更换的前置仓房租更高,水产活鲜则需要在前置仓搭建鱼缸,这让一家门店的成本直接增加七万块。这还不是最烧钱的,莫骞说,每日优鲜光是在宁波就开出了7家新店,一个店投资接近60万,加上人员费用、商品损耗等,在宁波这一座城市,三个月里的投入就达到了2000万。

在内部看来,徐正和李漾分工明确。徐正擅长在资本市场中周旋,他的履历对投资人有极强的吸引力——在佳沃时,徐正种过蓝莓,亲自去超市里谈过渠道费,被看做懂业务。据界面新闻报道,投资人吴海燕回忆过第一次见徐正的场景,面对她抛出的二十多个问题,徐正以不同的数字“对答如流”,去描述生鲜电商这个赛道的蓝图,这被看做会讲故事。《晚点LatePost》曾经报道,投资人们往往会感觉到徐正很难得,因为他“又懂业务,又和你在同一个话语体系里”。

另一个可以作为对比的数据是,叮咚买菜的CEO梁昌霖,在拿第一笔融资时,一口气见了150家投资机构,都空手而归,但徐正却早在2015年就拿到了来自腾讯的1000万美元。在李漾疯狂烧钱的几个月里,徐正也成功募资——登陆纳斯达克,让每日优鲜拿到了近3亿美元。

在资本市场的优异表现,使得徐正对自己有足够的自信。尽管上市之后,每日优鲜破发,市值瞬间蒸发了近10亿美元,在股价持续下跌、内部陷入恐慌之时,徐正也只是召集大家开了一场战略会,参与那场会议的高管莫骞回忆,徐正轻描淡写地对大家说,要相信韭菜的力量。

相比于徐正,李漾成为临时掌舵者后,得到了更多来自下属的肯定。孙俊业说,李漾喜欢看书,从人文传记到互联网管理均有涉猎,常常在公司群里分享他阅读之后的心得和见解,称为“每日一思”。

有些下属认为他更加理想主义。莫骞认为,李漾是“重视极致体验”的代名词。孙俊业曾参与过一个商品质量管理相关的项目,这个项目由李漾开辟、负责,在解释初衷时,李漾给大家讲了一个故事——他问过每日优鲜的一线店长,对方是否会把店里的菜带回去自己吃,店长回答“不会”,“菜在店里面放好多天了,我肯定不愿意吃”。在李漾的讲述中,这件事带给他极大触动,因此更倾向于花高额成本去管控商品质量。

为了用户体验而大手笔烧钱的做法,让内部员工一度想起每日优鲜和叮咚买菜的混战时刻。那是2019年,每日优鲜放出狠话,要在上海拿下市场份额第一,砸钱超过10个亿。老员工刘书豪回忆起这场战事,当时,快速拿地成为唯一的指标。原本,前置仓需要尽可能缩减成本,并不需要追求地理位置的优越,但便宜的店铺可遇而不可求,需要慢慢找或等待对方租期到期。但那时的每日优鲜等不了,“行情里一天2、3块钱每平米的店铺,可能最后是花5、6块钱拿下来的”。

只是,2019年那场与叮咚的烧钱大战,以每日优鲜的失败告终。但在2021年年中,在李漾带领下的每日优鲜,依旧采取了烧钱的方式来达成目标。

失控

这场烧钱的运动在每日优鲜上市之后迅速停止。徐正回归,收回权力,李漾负责的主商城业务被重新切割成三块,分别是营销、履约、商品,由李漾、孙原、王珺负责。

某部门负责人宋政说,“李漾的领地就剩一小块儿了,你可以理解为他不再掌握权力了”。莫骞猜测,徐正并不满意李漾在“大搞体验”期间烧钱的成果,“老板不满意也很正常,拿报表一看,花那么多钱,订单又不涨”。——2021年Q3,每日优鲜发布了上市之后的第一次财报,这半年带来的亏损明显,仅一个季度的净亏损额,就达到9.74亿元,同比扩大101.66%,但GMV增长有限。

在公司的运营策略上,徐正彻底调转船头,从“大搞体验、大搞增长”变为“提高毛利、降本增效”。宋政注意到,2021年7月,每日优鲜履约部门的一场专项会议,被颇有深意地命名为“像保护家人一样保护钱财”,一些关于降低房租、设备成本的控成本方案在会上传阅。同时,营销和地推费用被大幅度砍掉。

宋政回忆,去年下半年开始,徐正对履约成本的目标数字一降再降,从25块钱,调到21块钱,再降到20块,到了今年第一季度,最终确立为18块。同时,接管成本的负责人被换为周盼——曾在百度工作,被看做“最会算账的一个人”。为了降成本,一个店长可以管多个门店,连夜班也变成一人巡查,“成本降到不能再降”,高层王大强说。

孙俊业也发现,针对李漾花高价打造的扩品行动,徐正“直接咔咔砍了 2/3 的货品,只留下 1/3 还在运作”。连公司租的服务器数量也一直在缩减。过了两个月,每日优鲜在三季度末开始了裁员,其中大比例为成本最高的产研人员。

公司在突然间发生了剧烈的变化。陈风发现,在徐正回归之后,李漾逐渐淡出每日优鲜,麒麟社沟通会消失。紧接着,合伙人制度被取消,王珺、黄楠、孙原、许晓辉等一大批高管和合伙人也都相继在2021年年底和2022年年初离开。同一时间,腾讯投资管理合伙人李朝晖也辞去了在每日优鲜董事会的职务。

没有人知道合伙人们的离开到底是出于什么原因。靠近徐正及合伙人们的高层王大强始终拒绝回答这一问题,他给出的唯一理由是,“大家(合伙人们)跟徐正有分歧”。

这或许跟徐正调整作战策略有关。降本增效之外,徐正并没有停下脚步,2021年的11月,徐正进一步提出:重新界定每日优鲜的目标人群,放弃那些在高速增长时期、靠营销补贴获取的低客单价用户,转而对准“高高用户”,即高频消费、高客单价用户。每日优鲜不再向用户发放优惠券、提高商品售价、将29元的包邮门槛提升至59元。与此同时,徐正还计划推出专属会员定制服务,为会员提供私人管家对接和30分钟极速达。

徐正的努力取得了一些成效,比如履约成本下降。王大强提到一组数据,2021年9月,每日优鲜的履约成本仅在20块左右,同时保持着史上最大规模单量,在北京,日单量超过1000单,且已经出现盈利趋势,这是每日优鲜迄今为止达到的最高峰,“是每日优鲜最接近盈利的时刻”。

但寻找高客单价用户却遭遇了滑铁卢。王大强说,随着“羊毛党”离开,订单数量暴跌,一些门店的订单从1000单直接减到100单。“徐正没有预想到,我们把营销费用和优惠券砍掉、把包邮门槛给抬上去之后,订单会有这么巨量的下滑,大家都没有预料到。”

就像推倒了多米诺骨牌,在订单暴跌之后,现金流减少,支付给供应商们订单的账期立刻被拉长。福建厂商林嘉祥正是在每日优鲜上市之后,开始和每日优鲜合作。到10月1日,他发过去的订单数额已经到140万,但都没有及时支付。林嘉祥一直等到春节,终于决定北上,前往每日优鲜在望京的大楼讨债。

包括林嘉祥在内,一部分经历过社区团购的供应商,敏感地察觉到了变化。在供应商群里,开始有人问怎么还不付款,每日优鲜的负责人将这些人一个个踢出群聊。恐慌蔓延开来,越来越多的供应商停止给每日优鲜供货。

品类缺得越发多了,一些大仓开始断供,有可能是水产、蔬菜,或是应季水果。莫骞回忆,最夸张的一次,在哪里都能买到的百事可乐和可口可乐,也曾断供过两周时间。两家可乐巨头是市场里最强硬的供货商之一,钱没到账,货马上停发。高管们忍不住开骂,“他妈的,一个超市,连可乐都买不到”。

回忆起当时的情景,王大强叹了一口气。当时的每日优鲜,账面还没有那么难看,但“每日优鲜没钱了”的信号越传越远。买不到货的用户不断流失,现金流则进一步减少,形成了一个恶性循环。同时发生的是,徐正越来越少地出现在办公室里,“三层楼的那间办公室,门就没开过”。

你们没有淋过雨吗?

刘书豪至今还记得一个场景。那是一次高层会议,一位负责履约的VP被徐正提问,“我最近看见仓库的履约费用增加了一块钱,你讲一下为什么?”VP思考片刻,谨慎地列举了几点原因之后,徐正顿了一顿,说,“对不起,我记错了,最近没有涨,是降了一块钱”。

那个场面极度尴尬,刘书豪说,“相当于给你挖了个坑让你跳”,VP的脸色凝固了,接下来,徐正当着多位高层的面,批评、痛骂那位VP长达一个小时。

在每日优鲜,这样的情形并不罕见,见多了的中高层们将其命名为“黑暗隧道”。刘书豪说,当徐正想要考察某些刚入职的高管,或是认为有些员工不达标时,就会将他们丢进黑暗隧道中进行“锤炼”。在这段时间里,对方看不到光明,也不知道隧道究竟有多长,但他会发现,徐正会否决自己提的所有方案,打击自己所说的所有事情,直到自己心理承受不住主动离职,或是经受住考验留在公司,成为徐正的心腹。只是后一种情况十分少见。

黑暗隧道无法锤炼每一个人。尽管挑选高管非常谨慎,但徐正和他信任的人共同组成的高层意志,难以传达至一线,在管理上显得十分粗放、混乱。在2020年5月之前,每日优鲜还没有线上的采购系统,执行业务主要靠纸质文件。陈风记得,那段时间,每日优鲜的监察部门每个月都能查出40起以上贪污腐败事件:业务员拿走产品;大仓管理员虚报货车数量,把5辆说成10辆;门店店长把损耗的产品二次销售牟利;供应商联合采购人员吃回扣,把4.8元一斤的黄瓜报成5元。通过相似的方式,一位供应商和采购联合贪污总金额达到了2000万。

更严重的财务造假发生了。次日达的业务团队造假了2021年第一、二季度的财务数据,每日优鲜在今年7月的公告里道歉,称影响了2021年前三季度约10%的营收确认,据陈风透露,多报了大约7、8个亿的营收。在2021年的年底,审计单位普华永道发现每日优鲜财务上的一些问题,宋政推测,这使得年报迟迟无法公布。

这种粗放和混乱,混合着智能算法、数据驱动,但同时又体现出编写算法的人对于实际业务甚至人性的无知。宋政举了一个例子来形容这种风格——物理学博士们聚在一起,争论水滴从1万米高空下落之后,产生的重力加速度是否会导致砸伤人,一个农村的大姐闯进来问,“你们没有淋过雨吗?”

作为一个学数学出身的天才,徐正对于数据极为看重。很长一段时间里,他的朋友圈签名都是“数据驱动”;在某次接受采访的3个小时里,徐正选择画5张图表来表达他的想法,其中包括四象限、对数曲线、指数曲线。对于数据,他保持着极端的敏锐,在某次周会上,一位高管粉饰自己的报告,把那些不好看的数据刻意隐匿起来,被徐正一眼看穿。

刘书豪感觉到,徐正就像一位超高智商的AI,一切听从数据,但不能理解人类会犯错这件事,“可以容忍一点,但是不多”。他说,用百分制分数来进行衡量的话,“徐正能容忍的限额是99.5分,哪怕是90分,徐正都难以接受”。

华创资本曾经报道,在每日优鲜创立的最初几年,管理层会在目标范围内完成各种极限挑战,比如配送员可能会尝试每日120单的配送极值。宋政也举了一个例子。酸奶的保质期只有3天,对于很多企业来说,周期是1天到货、1天发货,最后1天送到用户手里。但徐正不满意于此,要求必须要两天送达。为了这一项指令,员工们需要进行大动作,比如调整供应链到货时间、采购重新谈判等,等到供应商要把货物运送至北京大仓,又会遇到各种现实障碍,比如疫情、通行证出问题,甚至车辆坏掉。

“但徐正根本不听解释。”宋政说。只要中午12点,酸奶没有如期抵达仓库,“直接等着挨骂就好了”。

高层的做事风格与徐正趋同。一位采购人员告诉我们,每日优鲜的货损也很严重,由于管理漏洞,时常出现电动车、货架的丢失等。而高层的解决方法有些偏激,孙俊业回忆,那段时间,李漾决定严格管理每一样物资,“比如1万个箱子,从01号到10000号,每个箱子在哪里我都要知道”。在员工眼里,这和酸奶相似,这也是一件“可以做,但难度和成本极高”的事。实践以无效告终。

一位一线员工向我们抱怨了每日优鲜的运作系统。他负责向门店派发订单,曾经在便利蜂工作过。他提到,每日优鲜的日常订货系统常出岔子。有一回,一家门店偶然卖出一瓶五粮液,下一次配货时,就给门店送了20多瓶过去——这只是一个小概率事件,应该在做销量预估时排除异常的极值,“是小学生都会的数学题,但写代码的人用高数”。类似的情况时有发生,总有店长找他吐槽,门店又收到2000多袋方便面,或者500多颗鸡蛋,“采购订的太多了,卖不完”“损耗太多了”。

而对于徐正在后期做出的“高高用户”这一决策,王大强至今不满意,他将其称之为“昏招”。每日优鲜不是山姆,生鲜难以仓储,也很难开发出爆款,对于“高高用户”吸引力不大。而买菜这件事,本身就意味着高频和低客单价,想要改变一个群体的消费习惯,几乎是不可能的。

但徐正一如往常那样,态度坚决。面对犹豫的员工们,他还是用了自己最熟悉的数据来佐证观点:每日优鲜的配送没有门槛,10块钱也能送,刨除5块多的配送成本,还有房租水电人力等成本,根本无法盈利。他留下了一个不容置疑的结论,“这样的单子,就让叮咚去做,就让美团去做,我们每日优鲜不做这样的单子”。

2021年11月,普华永道对每日优鲜各项业务进行SARS合规审计,许多员工都被拉去做访谈。高管孙原向咨询师描绘了徐正聚焦“高高用户”和会员的美好愿景,咨询师开玩笑似的问:“您是不是平时不买菜?”

陈风认为,“每个人都有自己的信息茧房”,作为最高掌舵者的徐正尤甚。“他听到的消息都来自跟他相似的人,逻辑和数据比较厉害,思维能力强,擅长做战略、分析、大决策。但缺少对一线业务的体感。”

薄雾笼罩

相比于为一家公司制定更为具体的规则、更完善的系统,徐正则聚焦于解决人的问题。他曾想要削减采购的权利,比如让负责便利购的人从位置上起身,去负责菜场业务——一个最不赚钱的业务。最终,那位戴着金链子、金戒指的负责人,在徐正的办公室里跟他吵了起来。负责人摔了茶杯,还叫来了救护车,停在公司楼下,被不少员工看到了。

刘书豪在每日优鲜的最后一年里,组织架构变了六七次,领导换了六七个。他认为,“可能调架构也是因为不信任”。

多位员工表示,在2021和2022年,每日优鲜的离职率非常高,绝大多数人会在一年之内被淘汰或主动离开,生存率不到10%。一位每日优鲜前员工也曾在一次采访中透露,一年的时间里,每日优鲜会硬性淘汰40%的人。每日优鲜也和美团买菜、便利蜂一起,被称作“互联网三坑”,是比阿里和字节等大厂更可怕的地方。

徐正和高层的领导风格决定了每日优鲜信息的不透明。离这艘大船的倾翻越近,就越难以得知公司到底发生了什么事。员工们只知道,供应商又来堵门了、订单量越来越低、现金流逐渐干涸、新业务毫无起色。春节期间,有总部员工去大仓帮忙做分拣员,映入眼帘的只是一排空旷的货架。员工手里的决定权也渐渐消失,采购部门收回了基层员工们支付款项的权力;想要增加产品品类,必须要徐正本人审批通过。

薄雾笼罩着航行中的每日优鲜,员工们看不到前路,全凭徐正一个人决定大船要驶向何方。刘书豪这样形容这种感觉:只能做眼下手头的事,没人能做未来三个月以上的规划。除了徐正本人,很难有人能够说出每日优鲜下一步的新战略。

包括一些高管在内,也要依靠流言来获取一些可能的动向。从2022年初开始,员工们听过关于公司里的流言包括:李漾离开是因为跟徐正闹翻了;负责人力的合伙人出局是徐正对他的能力产生了质疑,觉得他在管理上对组织没有帮助。

传得更广的流言是,徐正想要把公司打包卖出去,他曾经会见过国美、顺丰、抖音、华润万家以及京东的高层,其中可能性最大的是,每日优鲜很有可能被京东收购。几乎所有人都相信了这个流言,有人甚至开始考虑,自己到了京东,会不会被架空然后被裁掉。

流言并不是空穴来风——陈风和孙俊业记得,每日优鲜跟京东的合作开始于2021年12月,用户在京东超市下单,由每日优鲜的骑手进行履约配送。有每日优鲜的配送员被要求备上两套衣服,接到京东的单,就换上京东的衣服。同时,在一些供应商停止为每日优鲜供货的情况下,京东仍然在为每日优鲜供货。

这或许也是徐正犹豫的关键。徐正有野心,也有很强的赌性。在某次接受采访时,徐正自信地提到,自己喜欢玩德扑,水平不错,“初级选手才看输赢,高手都看筹码”。

武汉和宁波都是筹码的一部分。摆在徐正面前的那分数据报告,明面上是“是否要关掉武汉和宁波的大仓和门店”,实际上是“是否要停止扩张,开始收缩”。收缩就等于承认每日优鲜面临困境,很难再有增长,这会动摇投资者们的信心,不管是融资,还是被收购,或是抬高收购的价码,都更加困难。但如果强撑,几个大仓都在源源不断地亏损,公司账面上的现金流已经难以为继。

高层王大强证实,徐正的确想促成京东收购每日优鲜,“对此抱了很大期望。600个门店跟100个门店,完全是两码事”。因此,“徐正在今年1月份的时候,没有痛下决心,大幅度砍掉规模”。

总之,漫长的犹豫之后,徐正终于做出了最后的决定——2022年2月,每日优鲜关掉新开半年的新城宁波,至于武汉,“不要关完,核心城区和好的店保留”。关掉的门店总数约90家,关完后,每日优鲜剩余480家门店。

莫骞说,徐正是希望通过“保留业务”的方法,避免引起市场的过度反应,让手里的筹码不至于少得太快。为了完成徐正的指令,他们只能偷偷将武汉城区原来三公里的配送范围换成五公里,以保证剩余的前置仓依旧能够覆盖主城区用户。

但最终,收购并没有达成。有人说,是京东的最高层否决了收购,也有人说,徐正不满意京东开出的价格——这些也是传言。“我也曾无数次听到有戏,但最后还是没戏”,王大强回忆,但他觉得,这或许已经是每日优鲜最后的机会,因此,“徐正想去赌一赌没有错,只不过最后可能确实没有赌成功”。

很难去评价徐正的选择正确与否,更重要的或许是时机。王大强说,“我们也能理解京东为什么不敢收购,很简单,这种时候所有公司都是在收缩战线,没有人在扩张了,所有公司都在裁员,谁还会去扩张,对吧?如果你放到2020年或者2019年肯定有人愿意接(每日优鲜),这不用想,因为我们到家,解决最后一公里、最后三公里问题的能力不是所有公司都有的,所有公司都垂涎三尺,你说这对京东有没有价值?”

对账上的钱能烧多久,徐正心里很清楚,但过往的融资经历太辉煌,给人一种总能找到下一笔钱的错觉,这种乐观预估也成了一种误判。在2020年年底拿到青岛国资委的融资之后,2021年这整整一年,每日优鲜没有拿到一笔融资。

无论如何,徐正的犹豫导向了最差的结果。今年5月,每日优鲜开始拖欠工资,有员工家属泼了曾斌一脸水,才换回几十万的工资。裁员一次次发生,每日优鲜的门店越来越少,包括苏州、南京、济南、太原等在内的9个城市接连停止运营。订单也掉得厉害,从巅峰时期的全国每天30万单,跌到5月时的每天两三万单。

刘书豪觉得,关闭大仓的过程动作很慢,今天关一点,明天关一点,当时如果一次到位,按照当时账上的钱,也许可以缓过劲来。“等到后期,他(徐正)一直砍,一直砍,到公司快解散的最后两个月,砍到只剩下北京和上海,但那个时候,已经来不及了。”

孤身作战

徐正突然回到了一线。

2月的一天,时针指向凌晨12点时,已经躺在床上的陈风被领导叫起,说要和徐正开紧急会议。徐正有些兴奋地宣布,每日优鲜要和抖音合作,做一个直播项目,让产品负责人赶紧设计系统改革方案。陈风和同事几乎熬了一夜,在第二天交付了这个计划。之后,在抖音直播间里,每日优鲜让高亚麟带货卖小龙虾,一天单量没有超过1000单。

在这几次合作里,徐正罕见地出现在了各个一线项目的对接群。陈风记得,和京东合作的那一次,对方并不积极,只有每日优鲜的员工们不停地在群里发送对接文档。实在没有办法了,大家只能在群里@徐正。后来,徐正跟京东方面的高层打了电话,项目才得以进行下去。

6月,天气渐热,缺钱也缺人的每日优鲜从繁华的望京搬到了顺义博望科技园办公。搬家的计划仓促,还没装修完成时,一些员工在临时借用的办公地点上班,由于工位少,大家还得轮流排班,“你一三五来,他二四六来”。

搬家之后,为了鼓舞士气,徐正将员工们聚集起来发表演讲。那一天,接近400人将徐正包围起来,他站在最中心的位置说:“我们一定能熬过这段时间,公司一定会往好的方向发展的。”员工们挤坐在狭小的空间里,无人鼓掌。

他也突然频繁地出现在办公大楼里,四处巡查。有一回中午12点,徐正发现办公室已经没人了,他紧急召集高层,要让大家“回归到创业阶段”。最后,大家的解决方式是,中午分批去吃饭,“让老板看到我们有人”。

大家都能感受到,徐正不愿面对失败,也无法面对失败,他付出了自己全部的努力,试图调转大船的方向。徐正越来越忙,莫骞说:“到后期他很忙的,跟商品开个会,跟营销开个会,周一到周日,几乎每天都有会,一开一下午,晚上还要陪投资人喝酒。”

7月14日,每日优鲜还发布了公告,山西东辉集团将以股权战略投资合作的方式向其注资2亿元,在这个过程中,每日优鲜会割让一部分公司董事会的席位。只是协议签了,钱还到不了——作为一家美股上市公司,2亿元需要先折算成美元,周期会拉长到3-6个月。

刘书豪最后一次见到徐正出现在公司,是公司“原地解散”的五天前,徐正还没有放弃。他正走在去办公室开会的路上,表情平静。刘书豪的同事向他打听,“老大最近情绪如何?正常吗?”刘书豪回答,“还好”。

不知是否到了山穷水尽的地步,在7月28日,徐正坚持不下去了。那一天,还在工作中的每日优鲜员工们,突然被拉到了同一个群聊,由HR宣布了裁撤全部员工的消息:由于投资款项未能如期到账,每日优鲜工薪暂缓发放,大部分员工的工作截止于7月28日,7月之后的社保公积金等需要大家自理。之后,一个15分38秒的会议录音在网上流传开,“每日优鲜公司解散”登上了热搜。

解散没有丝毫征兆,莫骞回忆,自己知道这个信息,只比普通员工早了一天,即便是超市业务负责人,也没有提前从徐正嘴里得到任何讯息。于是,在28日这一天,有人在电话会结束之后不到20分钟,公司办公用的飞书账号、邮箱、VPN、内网全都登陆失败,与没有加过微信的同事、领导甚至是HR立刻失联;有人还在出差,在外面跑着业务,“突然发现身后的公司都没了”;一位掌管15家门店的店长连夜收尾,给店铺上锁、把遗留商品和设备保存起来、通知全部一线员工“全员停止出勤”;住在顺义仓库附近的一线员工,被要求一天之内搬走;每日优鲜办公室也无法再进入,几个保安把守着门口,物业断了办公室的电,从外面看过去漆黑一片。

每日优鲜最终的烂摊子,包括欠供应商的16.52亿,超过922位员工两个月的薪资和社保,多家投资机构的血本无归。

陈风记得,在创业初期的2015年,公司只有大约100人,过年的时候,徐正会亲自给员工发红包,到了元宵节,还会给大家盛汤圆。徐正还在一次团建中加了所有人的微信,尽管屏蔽了朋友圈,但依然让大家惊讶,也让很多老员工对徐正产生了信任和崇拜。这种情绪,在资本的加持下,将徐正推向神坛,变得像一台冰冷的机器。

如今,他成了一位失败者,每当媒体书写他的失败,他就要出来辟谣,宣誓自己和每日优鲜仍在努力还钱和奋斗中。

看到那些关于徐正的最新消息,莫骞为徐正感到不平,“我们这些职业经理人拿了工资跑了,可能有些人还在赔偿、仲裁,但是现在公司还背着十几个亿的债务,只剩徐正一个人在苦苦支撑,想办法把这些债务的问题妥善地解决。你可以说他战略错误,可以说他经营不善,也可以说在这个过程中有忠臣良将给他提了合理的意见,他没有采纳,但就事实本身来讲,在那个环境下面,哪怕换一个CEO,不一定会做得比他更出色,对吗?”

而王大强站出来聊的最主要目的,就是为徐正说一句公道话。他认为,每日优鲜的结局并不是由徐正一个人书写的,有人认为徐正不懂行业、决策失误,但“如果真的对行业不了解,它做不到这么大的规模,也没有机会上市,光靠运气能够做成一家上市公司吗?是他(徐正)是傻子还是所有投资人是傻子呢?”

但无论如何,徐正还是失败了。在2018年初的一次采访中,主持人问他当年为什么要修数学和工商管理的双学位,徐正说觉得自己长大后就要去做生意,数学能给他最重要的能力,就是把任何事物抽离出来,做抽象化思考的底层能力。但在真实世界的细微处,永远有不可测的人性,是数学无法明确的变量,这些变量累积起来,构成了一次大概率的失败。

后来徐正亲临一线,做起了一些他从来没有做过、最细小的业务,比如在跟抖音的合作群里被下属@:“老板,我们推不动了,麻烦您推进一下。”徐正回复了一个“ok”的手势。收拾每日优鲜的烂摊子,难度不亚于把公司做上市,因为现在,就剩天才一人孤身作战了。

(应受访者要求,文中人物均为化名)

参考资料:

[1]每日优鲜IPO背后:创始人徐正的十年赌局.猎云网

[2]每日优鲜,烧钱模式已无活路?.BT财经

[3]每日优鲜“活鲜到家”落地南京,全国活鲜销售额增长超10倍.价值与品牌

[4]每日优鲜上市背后:生鲜电商赛道日渐拥挤.山东商报

[5]栽跟头的聪明人徐正.界面新闻

[6]每日优鲜走在悬崖边.界面新闻

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