欧洲人有自己对美国高科技征服者的简称，GAFA指的是谷歌、苹果、Facebook、亚马逊，NATU指的是Netflix、Airbnb、特斯拉、Uber。GAFA、NATU这些来自美国的互联网科技巨头突破语言的壁垒，发起了对全球信息产业的攻击。

面对咄咄而来的互联网入侵，传统媒体当然不能坐以待毙，纷纷开始数据化之路。在这其中，做得最好的莫过于德国的报业巨头Axel 施普林格，正是因为它的存在，出乎意料地，全球最数字化的传统媒体不在美国，而是在欧洲大陆的德国。

今天我们就和金牌顾问一起，看一看施普林格如何从传统出版商一跃成为全球最货真价实的数字化传统媒体。

一、买造并举，摸着石头过河

在中国，有一个著名的新媒体“船”说。有学者还发表论文，认为自建平台（造船）不切实际，实施收购（买船）成本太高，借主流网络平台进行内容生产与传播（借船）便成了明智之选。

中国的传统媒体大多采用最后一种形式，比如在微信、微博上开通官方账号获得粉丝关注，而自建平台和收购的模式因为门槛高，成本大而鲜有成功案例。但这些方法是一个目的，即传统媒体要去哪里，要走多远，是否要成为自己命运的船长，而上述三种方法，很显然在这几个方面的支持力度是不一样的。

1.最有企图心，也最实际的买造并举

施普林格最后将自己的战略定为2B（BUY+BUILD），即买造并举，而他们的争议在于，是应该收购，自建平台还是买造并举。由于德国人特有的严谨，他们在这方面的作为，恰如小平所说的“摸着石头过河”，小心翼翼地探路，摸索，看准了才大手笔介入。

面对广阔的数字和网络世界，施普林格选择一下子自建平台显然不太实际。于是他们的策略是在买的基础上进行自建——在买回来的众多数据平台基础上，施普林格建造出了让人惊叹的施普林格数字分类广告公司（ASDC）。目前，这家子公司已经成了施普林格数字化序列中最有分量的一大分支。拟议中独立上市的这家公司，2014年初的估值已经高达30亿欧元。这个价格，几乎可以买下一个半纽约时报公司。

施普林格的高管们从好多年前开始，就不断被CEO Mathias Döpfner派往硅谷朝圣，而CEO本人则几乎每个月都会飞往美国。有70多位施普林格高管先后花几个月时间在硅谷蹲点学习，感受硅谷人做事的方法。

施普林格建立了一个数字投资公司(Axel springer Digital Ventures)，统筹收购事务。同时他们引入硅谷模式与硅谷伙伴，在柏林投资建立创业“加速器”和“孵化器”。有些人对其激进举动表示疑虑，而CEO自己却有一个相当保守的三段论：

l 首先，小额投资试水，进入新业务、新创企业的内部进行观察、考证。

l 然后，逐步控制有潜力的投资标的，重拳出击纳入施普林格体系，以改良自身的体质。

l 第三，促进有机、内生成长。施普林格重新规划了内部流程，关停并转了一些部门。其CEO表示“我们说我们是数字媒体，如果数字媒体真是我们的核心，那就必须能够由内而外地有机发展。五年前我们做不了，现在我们能够做了。我们可能会失败10次，但在若干年内，我们将能够不断地自我改良，有机地融入数字世界。”

从方式上来看，收购和自建平台都很关键，但更关键的是各个方式背后的目的，外向扩张与内生成长也同样重要。

2.数字广告业务发展顺利发展，重价值的模式有成效

施普林格数字广告部门的负责人Ulrich Schmitz在接受媒体采访时坦言：我们的数字业务始于2005年，当时我们有一些依托报纸的内容站点，但几乎没有纯粹的在线生意。后来经历一番周折后，施普林格决定大力投资那些看起来可以持续发展的新商业模式，将资源集中放在那些发展轨迹清晰且拥有巨大增长潜力的公司身上。

分类广告是一个必争的领域，营销也是一个。

施普林格投了一家营销初创企业Zanox，一个价格比较网站Idealo。他们看中的第三个市场是施普林格称为具有强烈社区属性的内容站点，比如面向女性用户的时尚门户aufeminin.com，虽然和施普林格原有品牌没有关联，但他们认为空间巨大，后来他们投资面向男性用户的站点，也就是源于同样的思路。从现在这个时点回看，施普林格的这三个取向，十分聪明。

目前，分类广告已经成了施普林格数字业务的绝对主力，贡献巨大，而营销类数字业务也基础扎实，几大细分运营平台，在欧洲均首屈一指。相比之下，社区导向、社交导向的数字内容站点相对比较薄弱，其2014年、2015年的数字资产投资，主要集中在这一块，他们去美国投资的内容，主要也集中在这一块。

在这三个方面，施普林格选择那些已经建立了牢固商业模式的初创企业，重拳出击，成效明显。前面提及的营销媒体平台Zanox，现在已经成了欧洲排名第一的广告投放与营销成果评估网络。比价网站Idealo也成了欧洲的绝对领先者。

在一番成功的激励后，施普林格更加大胆起来。

他们花了6.25亿欧元收购法国房地产分类列表网站SeLoger.com，它是法国可以帮助人们搞定家中一切事务的市场领先者。

在2012年，施普林格又花了1.27亿欧元买下了比利时房地产分类广告网站领导者Immoweb。

他们正在努力建立一个全部由市场领导者组成的强有力的资产组合，他们的收购组合全部是细分市场中的领导者。相比价格，他们更看重价值，而他们的实践，反复验证了这一点。

二、在数字分类广告之后，下一步就是新闻了

Mathias Döpfner是个传统报人，在打造了强大、健壮的数字分类广告机器之后，他要腾出手来，经营自己的新闻理想了。

于是他买了Business Insider。

1.被抛弃的纸媒只是载体发生变化

十年前，Döpfner说，NewsPaper将被抛弃，但被抛弃的实际上是Paper，而不是News，News将拥有数字化生存。而最好的News，是“3独”，是深入的、昂贵的、费时费力的、但从长远讲可以帮助你安身立命的独立调查、分析、研究。

他曾表示，纸媒产业仍将存在并且仍有可能赚钱，但是，纸媒已经没有增长空间了。关键的问题是，我们能够把报纸的理念、灵魂、精髓，从报纸中解放、释放、萃取出来吗？他每天基本上就是在为实现这个目标工作。

2.让数字化成为新闻的载体

BI拥有Döpfner迷恋的“3独”品质：独家新闻、独立观点、独特语言（独特表现方式），甚至，这部车子的总设计师与工程师Henry Blodget本人就是多夫纳最钟爱的那种集分析师、研究员、博客、记者、总编辑等各种功能角色于一身的天才，是Döpfner认为真正能够出思想，能做出高品质新闻来的那类人。他做的Business Insider已经被证明是成功而优越的。

Döpfner的终极梦想，是带着他的施普林格数字化、全球化，至于具体方法，以及方法由谁设计，他并不在乎。Blodget们正是他的同路人。当然，Döpfner在决策过程中，始终十分谨慎。他先是在2015年初投资Business Insider，只拥有其9%的股份，在自己亲自认真地从内部观察半年之后，而不是仅仅依靠财务顾问的尽职调查，才做出了全资收购的决定。

目前施普林格至少已经在美国收购、投资了如下数字媒体资产：1.OZY

2.NowThis Media

3.Politico

4.Livingly Media

5.A Plus

6.Mic

7.Jaunt

8.Business Insider

9.Thrillist

10.Airbnb

11.Lerer Hippeau Ventures

12.SV Angel

三、施普林格就像是科技巨头

欧洲没有本土强大的互联网企业，欧洲的媒体不得不承担起原本应该由本土互联网企业承担的对抗美国硅谷巨头的责任（在中国，BAT的崛起，极大地提升了中国整体在数字世界的地位，当然，同时也极大地压缩了中国传统媒体在数字世界的空间）。

这也就是为什么欧洲媒体，包括施普林格，会直接与谷歌发生对抗的原因。不过，正是这种对抗，以及正是因为缺乏本土互联网巨头的压迫，使他们具有充分的空间来伸展拳脚，也使他们比美国与中国的传统媒体更有机会发展成为数字世界的巨人。

但对施普林格的理解，一方面，他给传统媒体带来了在数字世界复兴的希望，另一方面，他也像那些来自硅谷的科技巨头一样，在压缩其它传统媒体的空间。

硬币都有两面，Döpfner找到了正面，但并不是所有人都能够找到正面，希望更多的传统媒体能在轰然倒下前找到。