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Surface在中国卖得不错 对此微软的硬件负责人这样说

Surface在中国的销量排名全球第二。

图片来源:视觉中国

智能硬件市场上,微软Surface是一个特别的存在,它像个两栖动物,采用PC平板二合一的形态,适应两个使用场景之间的切换。

从2012年诞生以来,Surface一直是一种相对小众的存在。不过,现在市场上发生了一些变化。

根据市场研究机构IDC的报告,受大屏手机影响,今年一季度,全球平板市场出货量同比下降20%,而可拆卸式平板却同比上升154%,主要订单来自苹果和微软。此外IDC在今年初的时候即给出预测,结合了普通平板和PC的可拆卸式平板出货量预计将在2016年增长73%。

可拆卸平板增长的原因,一方面在于,无论是消费者还是企业都在追求更具生产力的操作系统和硬件形态;另一方面,既然我们的手机、平板都实现了可触式交互操作,那么为什么在最强调生产力的笔记本身上,却不应用可触屏交互的模式呢?

在微软位于上海港汇恒隆的办公室,界面新闻见到了Surface团队的两位核心人物,Panos Panay和Brian Hall。

2010年,Panos Panay参与创建了Surface团队,并在其后负责制定了微软所有第一方硬件设备的发展战略,现任微软全球副总裁,掌管微软设备部门。Brian Hall现任微软设备市场部门总经理,主要负责全球市场营销和合作。

两位微软高层很自信地表示Surface保持了在这一领域领头羊的角色,不过并不愿透露其具体市场销售数据。

Brian Halll表示,可以分享的是,从内部数据看Surface在中国的销量在全球排名第二,而且是增速最快的一个市场,尤其是商业客户去年实现了50%的增长;另一方面在整个中国市场,Surface是同类型产品中消费者满意度最高的品牌。因此,两位微软高层也在反复强调中国对微软来说是非常重要的战略市场。

根据微软7月公布的2016年第二季度财报,Surface的营收同比增长9%,主要受Surface Book和Surface Pro 4这两款新品驱动。不过这款2012年底才诞生的硬件产品,在庞大的微软的总营收中占比极小,在2015年也还只有4%。

微软2015财年营收

Brian Hall认为,全球平板电脑市场有两个趋势:一是平板电脑越来越经济化,价位越来越低;二是,平板电脑具备多功能性,越来越强大,不管是苹果还是谷歌都在学习Surface的经验,这使得二合一的趋势开始显得越来越重要,市场规模越来越大。

伴随平板形态的式微,可拆卸的需求增长,越来越多的供应商在调整自己的产品形态。笔记本领域的主流品牌商惠普、戴尔、三星、联想等都早已涉足可拆卸式这一产品形态,而在今年MWC 2016上,华为也宣布进入这一领域开疆拓土。

过去,在移动设备领域,微软并没有多少市场影响力。在手机端上,微软一直不得要领,在普通平板市场,安卓和iOS也占据了当前九成以上的市场份额。

Surface诞生之初的定位是在平板领域与苹果安卓相抗衡,但在后期激烈的市场竞争和市场反馈下,微软最终放弃了偏向平板功能的Windows RT,而全线产品搭载完整版的Windows PC操作系统。从Win7到Win10,微软在不断改进系统以同时适配平板和电脑,并且从高端到低端全覆盖,可以说在可拆卸形态领域微软已经部署已久。

在新的市场变化下,谷歌和苹果在移动设备领域累积的市场优势开始受到威胁,而他们恐怕也已经意识到了,并在想办法保住自己的市场地位,虽然在微软最初推出Surface这款产品的时候,他们并不以为然,并没有想到这有什么未来。

谷歌已经开始着手Android移动端和PC端Chrome操作系统的协同开发。苹果的iPad Pro,也可以看做是苹果对此的首个动作,但iPad Pro搭载的依然是其移动操作系统iOS 9,而未来是否推出搭载其PC操作系统OS X的可拆卸形态产品,决定了苹果是否真正加入这一战场。

既然Surface更偏向于做一台笔记本,它的直接竞争对手也从iPad变成了MacBook,而且微软很坦诚地表示他们将苹果的MacBook系列作为其在笔记本领域最大的竞争对手,一直以来他们对这一点也都直言不讳,好多广告都直接拿苹果来对比。

当界面新闻记者问到如果苹果在下一代笔记本产品中应用可拆卸这一形态,是否对微软是一种威胁时,Brian Hall表示,苹果已经充分认识到二合一设备,或者说多功能平板的重要性,所以才会有iPad Pro,但目前来说Surface抢在了前头,今后要看苹果什么时候真正使力,如果推出太晚市场就未必会有它的一部分。

纵观微软目前的业务和产品,作为靠软件起家的微软,还没有树立起自己在硬件上的竞争力。而这一行也并不像它们在自己的软件老本行那里那么轻松赚钱。

2013年起微软花了约79亿美元收购诺基亚,但并没有给手机业务带来起色,反而以账面资产减记76亿美元的结局收场,诺基亚也彻底在手机市场上失势。微软新任CEO上任后,又调整了战略重心到云计算和生产力工具上,以至微软今年二季度来自手机的收入同比下降了71%。

不过,手机作为构建硬件设备连续生态的重要一环,微软不应完全放弃。市场也在纷纷猜测微软或许将会推出自己的Surface Phone。

Brian Hall对此给出了这样的回应,关于未来手机方面的设想和战略不便展开说明,但微软对于智能移动设备非常注重。微软在商用用户上很有基础,而他们希望手机和PC可以拥有统一的平台,并方便安全地交互,而其他消费者也希望可以通过扩展坞连接手机和PC。

在现阶段,Surface依然是微软硬件战略的核心。微软CEO Satya Nadella曾表示,“Surface不仅创造了一个新的硬件类别,还为微软赢得了粉丝。”

Brian Hall列举了几项Surface目前在硬件上有突破性的功能的表现。刷脸和键盘触摸登陆(Windows Hello),非常受欢迎。时尚和科技结合的欧缔兰(Alcantara)材质的键盘盖,卖得很火,在微软线上商店之外的渠道都已经销售一空。

Alcantara材质的键盘盖

Panay则着重提到了微软的触控笔技术(Surface Pen),最新的Windows 10操作系统给墨迹书写(Windows Ink)这一功能提供了更好的支持,现在每天都会有新的应用出现,使得触控笔的场景越来越丰富。这使得Surface上的创作更方便快捷,这预示着未来非常重要的技术发展方向。

Surface Pen

不过遗憾的是,虽然微软在Surface上做了很多技术创新,某些体验甚至非常超前,但是似乎消费者并没有太多的感知。

比如,最近大家都在讨论新一代MacBook是否会加入指纹识别功能的时候,很多人却并不知道这项功能已经应用在Surface Pro 4和Surface Book上,而这两款产品则早已在去年底发布了。

Windows系统几乎不需要做什么市场营销,基本就是操作系统的默认代名词,而Office系列软件也是目前公认的最具效率的办公套件。然而在硬件市场上,用户却面临着更多样的选择。Surface并没有如Windows系统和Office软件这样的垄断优势,让用户更了解自己,是Surface需要解决的。

微软目前在中国还没有开设官方直营体验店,而是和经销商合作以授权门店的形式存在,此外也开辟有电商渠道。根据官网,目前在中国大概有110家微软授权门店,其中的30%-40%位于一线城市。但相比苹果在全球不断升级的大手笔旗舰体验店,微软在开店上的投入显然并不多。

根据Hall的介绍,微软目前有以下市场营销策略。最核心的是,在产品层面上打造真正受消费者喜爱的产品,以建立口碑传播。具体的营销环节上,首先在一些人流较集中的区域,加大Surface的曝光。其次是通过KOL群体传播,比如面向摄影师、科研和工程设计的大专院校。此外,还会加大和电商的合作。

微软大中华区的负责人Julia Moll和Thomson Choi补充分享了几个具体的信息。

Moll表示微软投入了很多资源在教育领域的人群。当然,在这一点上,苹果也是这样做的,从娃娃抓起培养用户。Choi分享了微软在做一些与用户建立交流的活动,比如8月在上海的潮牌店DOE做了一场Surface的用户分享会,几个大师级的摄影师分享他们如何用Surface进行创作。

从微软的营销动作上,也可以感觉到微软在目标客户上的变化,从单纯强调商务办公用户,到教学和学习,到艺术创造等多场景的应用。

Hall表示,他们的目标用户的共同特点在于都是高度重视生产力的群体,不管对于办公人群还是学生,也包括那些从事艺术创作的群体。同时,未来最具增长潜力的人群正是这些和艺术生产相关的创意工作者,他们可能来自漫画、设计、摄影、音乐、视频等各个与数字多媒体相关的领域。“他们越来越多地成为我们的主力用户群,Surface对他们来说像一个移动的工作室一样。”

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