从2016年8月1日凌晨开始，Dior迪奥通过官方微信账号、微信朋友圈广告等多种渠道，指向同一个H5链接。

在这个以“七夕”为主题的H5中，中国年轻情侣在夜幕下相会，画风浪漫诙谐。

然而，最引人注目的是，Dior这个H5的结尾，粉丝甚至可以点击购买链接，在线购买这个“Lady Dior Small手袋七夕限定款”。

这里的在线购买，指的是，你可以留下自己的地址，在线付清28000元的售价，然后就可以坐在家里等快递了。

 

细心的业内人或许注意到了，Dior这次在微信“卖包包”，保持了奢侈品一贯的谨慎：

时间仅仅局限于8月1日至4日；

仅限于一款手袋，且这款手袋在线上售卖结束之后，才会出现在线下门店，不存在线上线下互相竞争；

理由是“七夕”活动，如果效果好就继续卖，效果不好就因为“七夕过了”体面结束。

然而，Dior的这次活动还是有几个重大的突破：

这次微信销售的产品是手袋，是品牌主打产品，而不是配饰。早先Chanel在与Net-a-Porter合作，派出的是太阳镜；

Dior这次是一次完整的线上购物，与线下分隔开，支付方式包括了支付宝和微信支付。这一点很有学问，后面详细讲。

去年卡地亚第一次投放微信朋友圈广告，粉丝可以在线预付订金，再去线下店铺提货。

今年卡地亚再度多渠道投放鹿晗代言产品广告，在线支付的方式是银行卡转账、电话支付等。

 

网页时代，公众认为奢侈品牌排斥网络，他们讨厌电子商务。

Celine的创意总监Phoebe Philo说，永远不会触网。

爱马仕说，网购奢侈品有80%是假货。

然而，随着网购渐渐成为主流，历峰老板去年公开呼吁奢侈品牌与购物网站Net-a-Porter合作。

奢侈品对互联网的态度是这样变化的：

网页时代——排斥；

APP、微博时代——有选择地合作；

随着微信影响力不断增长——奢侈品牌展开疯狂竞争，抢先尝试新方式，唯恐落后。

2015年1月，宝马投放了微信朋友圈广告，成为第一个吃螃蟹的高端品牌。

宝马之后，伯爵、积家、卡地亚、香奈儿……一个接一个出现在朋友圈广告中。

更不用提Longchamp、make up forever等等更亲民一些的时尚品牌了。

投朋友圈广告、投微信意见领袖大号（石榴婆报告、gogoboi等）、品牌官方微信账号加入互动功能、制作微信H5……

奢侈品非但不抗拒微信营销，反而表现得比其他品牌更积极、更活跃、步伐更大。

直到在微信上出现了奢侈品的销售功能。

比较早的是Longchamp，然后是卡地亚, IWC，但都不是非常彻底和方便，直到8月1日出现的Dior手袋，可以说，

在微信上销售奢侈品已经不再有障碍。

有个旧段子，“人世间最远的距离，就是你在朋友圈里看宝马，而我收到的是可口可乐。”

微信具备“大数据”分析功能，能知道用户的性别、城市、年龄、兴趣爱好、使用的手机类型等等信息。

易传媒CEO闫方军早先接受《好奇心日报》采访时说：

腾讯积累的一切数据，乃至腾讯投资的那些互联网公司的数据，都有可能为微信所用。

微信现在已经有能力将在不同平台——微信、QQ等等上面的账户锁定为同一人，再对这个人的行为、习惯进行分析。

目前微信还难以精准知道的是“消费能力”。

因为，腾讯在支付上积累的数据较少。不像阿里，拥有支付宝，可以较大程度地知道用户的消费能力。

如果一个账号一年花去 30-50 万购物，那么无疑正是奢侈品需要进攻的“高消费人群”。

 

现在，我们再回头看Dior 8月1日这次大活动。请注意，当你关注Dior的官方微信，自动回复是这样的：

“8月1日至8月4日……购买Lady Dior Small手袋七夕限定款……建议您在购买时使用支付宝付款……”

建议支付宝？

为此我专门致电了Dior客服，对方答复说：

推荐支付宝是因为付费成功的几率更高。顾客也可以选择微信支付，但支付失败的可能略大。

据说，支付宝是通过绑定的信用卡或借记卡直接付费，而微信支付的过程是这样：

Dior方面可能先把用户微信钱包里的零钱扣完——

但这个包价格是28000元，一般人微信零钱是不够用的——

那就需要继续通过微信，从信用卡或借记卡扣款——

然而系统又认为，买一个包是一笔订单，是不能分两次支付的——

于是可能会卡住。

客服解释道，如果顾客一定要用微信支付，那么最好先往微信零钱包里充值。

零钱的余额超过手袋28000元的售价，支付就没有问题了。

她还说“今天卖得非常好”。

当奢侈品牌尝试让顾客在手机上、从官方渠道买包包，他们面对的是中国两大互联网超级巨星：腾讯和阿里巴巴。

他们可是竞争对手哎。

今天，微信是中国——这个全球最大奢侈品市场上，最主流的社交平台，所以必须“在微信上”卖包。

而支付宝，是中国当下最主流的支付方式，更成熟更普及，所以“建议用支付宝”支付。

比起支付宝，微信支付还太年轻，但你可能也注意到了，腾讯用各种红包啊优惠啊，想方设法让你多用微信支付，为什么呢？

未来好处很多，其中一条便是前面说的，可以掌握用户的数据，从而更懂用户。

但为什么在Dior这件事上，微信可以容忍竞争对手——支付宝？

我们回头看一下，当年，微信朋友圈广告刚上线，微信特意进攻、邀约宝马、伯爵这种奢侈品牌，作为先行范本。

后来，其他小品牌、亲民品牌，比如游戏、日化产品、电器等等也出现在微信朋友圈广告里。

当微信尝试一个新的功能，他们都会找奢侈品牌先尝试，从而鼓励后来者，普及起来就容易多了。

所以，当今天微信开始尝试“电商”功能，他们又找到了Longchamp，IWC，Dior这些奢侈品牌。

奢侈品牌为什么要答应微信，去尝试新功能？

微信可能会给出很好的条件。

猜测一下，同意接入支付宝，可能是微信对Dior的妥协，为了让Dior愿意尝试微信卖包。

如果微信支付足够成熟、普及、强大，微信有可能像禁止淘宝链接那样，禁止支付宝。

而阿里巴巴也会继续想办法捣鼓自己的社交APP。

微信已经改写了很多行业的规则，

奢侈品也不例外。