圆桌论坛:“真实与虚拟的交互——如何满足多重零售体验?”|界面时尚力峰会

2022年11月1日,2022【界面时尚力峰会】在深圳华侨城创新公社圆满落幕。Watchbox、影儿时尚集团、YAYA鸭鸭等企业高管,以及知名服装评论员等悉数到场。

2022年11月1日,2022【界面时尚力峰会】在深圳华侨城创新公社圆满落幕。界面时尚记者周芳颖、影儿时尚集团副总裁兼歌中歌品牌总经理殷博、Watchbox中国区首席执行官张源、YAYA鸭鸭品牌总监胡诗琦围绕“真实与虚拟的交互——如何满足多重零售体验?”这一话题,展开讨论。

以下为圆桌实录:

周芳颖:大家好,我是界面时尚记者周芳颖。在刚才的圆桌中,我们一起考察了社会中正在发生的时尚变迁;现在,我们将进入另一个主题,即互联网科技。

事实上,诸如5G等新技术词汇,如今已然是我们耳熟能详的内容。VR、AI技术的发展,也让我们在真实与虚拟的穿梭之间,实现了更好的交流与互动。更具体来看,上述新技术的加持,其实是给到了零售商户多样的可能,使他们能够去针对自己的产品,开发、探索多重体验的服务。因此,我们这场圆桌主要就将围绕这一话题展开,请各位嘉宾分享,各自的产品是如何针对性地运用新技术,实现自我赋能的。

那么首先,想请各位嘉宾先来聊一聊各自产品业务发展的特点。换句话说,从你们自身的业务发展来看,你们觉得印象最深的地方是什么?

殷博:很荣幸参加到论坛,也很高兴加入这场圆桌讨论。刚刚主持人提到数字化这一块内容。对我们公司而言,近些年来,数字化确实给到了非常多的支持;当然,也有赖于深圳科技之城的规划,给到我们很多基础设施层面的帮助。2016年,我们已经开始了企业整体的数字化转型。转型过程是有鲜明的阶段性的。最早是简单地拷贝系统,再到后续推进展开,重构营销链、供应链,乃至于完成了整个数字化供销一体链条的搭建,都和“数字化”或者说数字技术的发展有着密不可分的关系。另外,也是得益于数字化的尝试,在研发体系方面,我们上线了基于商品管理的技术,有效打通了从研发到供应链到营销端的系统。同时,我们自己也完成了会员体系的创新——也就是AI CRM系统。这个系统以一种新的方式,对不同类型的客户进行定义、标签化,以此为我们后期跟进顾客沟通,制定营销方案、再到积累顾客沉淀提供了很好的参考。最后,我们也完成了面向供应链之间的系统搭建,缩短了公司和供应商对接、交流的时间成本,大大提高了效率。因此,回顾这些创新过程不难发现,影儿把握了数字技术发展的契机,成为了数字化时代非常大的受益方。包括诸如线上影儿商城在内的一系列运营模式的革新,实现了面向差异人群、线上线下消费需求的良好互补。也正是基于此,未来,在数字化的部分,公司还是要加大投入,追求与技术革新尽可能同频的、持续不断的升级与变革——所谓1.0、2.0、3.0,每年、每天,我们都将运用数字技术,实现自我的进一步升级,以适应更加多变、灵活的市场需求。

周芳颖:谢谢殷总。今天我们还邀请到了另外一个品牌,YAYA鸭鸭羽绒服。YAYA鸭鸭品牌于1972年在江西诞生。发展至今,其已然成为了在天猫、抖音等电商平台上销量名列前茅的优质品牌。接下来,我们邀请YAYA鸭鸭品牌总监胡诗琦女士来和我们介绍一下,数字化在公司的发展和成长过程中,扮演了什么样的角色。

胡诗琦:可能很多人不一定知道鸭鸭,但他/她的父母辈会知道鸭鸭。今年是鸭鸭创立的50周年,2020年,我们对品牌进行了股份重组,自此近三年时间里,整个品牌的销售额实现了从8000万到80亿元的飞跃。这一飞速发展与电商以及数字技术的发展有着密不可分的关系。和“元宇宙”相比,“电商”并不算 “新”的概念。电商到现在已经有了20多年的发展,且目前仍处在增量的过程中:传统电商渠道,如天猫、京东、唯品会等渠道;新兴直播电商渠道,如抖音和快手等;还有私域电商渠道。基于数字化技术发展带来的电商发展,在一定程度上给了品牌方更多的机会,突破时间和地域的限制去触达更多消费者。像鸭鸭这样三年内快速实现了快速成长的品牌就是典例。传统观念里像羽绒服这种类目,一年卖一季,一季卖一年,有显著的时间性。但我们今年6月份,在抖音618的活动中销售额超过了四季装品牌。这就是新的电商渠道给我们带来的发展机会。传统的电商渠道是我们有需求再去平台搜索,天气转凉了,我们想买羽绒服才会去搜索;但是像抖音这样的新兴渠道没有这种需求层面的限制。在足够好的货盘准备下,圈定你的目标人群,激发他们产生购买的欲望,完成消费。过去羽绒服的销售期持续三四个月已经不错了,但是现在我们完全可以做到把这段时间拉长到五六个月,乃至半年的程度。

周芳颖:胡总监分享了数字技术支撑下的新兴电商平台为品牌带来的发展契机,对应的,对偏重线下渠道信任感建立的时尚消费品类而言,又要如何去搭乘数字化的浪潮呢?接下来,让我们有请Watchbox中国区首席执行官张源先生分享他的洞见。

张源:WatchBox创办于2017年,那时候还是绿水鬼在窗户里面可以买到,线下交易盛行的时代。但从我们整个产品运作的流程来看,我们最开始的信息投放其实是以线上为主的。通过APP的形式,把对应的信息传达给客户。这一方式的好处在于客户如果想要问某些信息,不需要人亲自过来。所以以前接待一个人的时间现在线上投放信息的话,就可以接触很多人。但是我们这个行业的特质也意味着我们不可能仅仅是一个纯线上的逻辑,必定有对线下转化的需求。我们的行业确实是属于比较老牌的行业,像衣服是快销的,但是我们的表,如果不去现场,很多客户会觉得不懂、不能确定、不能有保证。

所以目前是线上和实体的双维度体验。这两年我们吸引到了很多比较强的客户,比如著名的迈克尔乔丹等等,就是美国这一群很核心的客户,也参与投资了Watchbox。而且中国又会成为未来全世界最大的奢侈品市场,在这个时间节点进入市场是很合适的。

周芳颖:刚才张总简单聊了聊线上渠道的发展。那无论是服饰,还是腕表,都需要打理。我们也了解到, Watchbox马上要在中国上海开第一家店了。不知道张总您可不可以和我们分享一下,线下的体验如何展开;线上线下经营如何协同。

张源:年底我们会在外滩开一个空间,这个空间可以来订购我们带入中国的品牌,也可以纯粹来喝喝咖啡学习下腕表文化。以前做活动,我们会去酒店,比较辛苦,而且不确定性很大。现在来这里接触一些文化内容,接触一些关心的资讯。类似的空间,我们会在全世界30个地方开设。这是目前Watchbox线下的规划。线上的部分,我们所有系统都会对接过来。具体来看的话,因为中国独特的环境,谷歌平台我们是不用的。我们会有自己的微信公众号、小程序等,这些很有特色的平台软件。换句话说,线上的运营进到中国之后,我们所有的东西都会有本土化的转变。另外,线上新渠道,尤其是社交媒体平台的接触也是另一个重要的环节。对我们自己的运作而言,微博、小红书、B站等都是我们目前细分来说互动比较多的——这其中尤其是小红书。之前我们有一位客户,就是在小红书上发了一条消息,被我们的销售接触到,然后进一步交流,最终达成了消费。

周芳颖:这个线上和线下的对接互动过程其实很有意思,不知道殷总这边有没有相关的经验可以分享?

殷博:说起线上和线下,就肯定会回顾一些历史。我们的集团26年了,过往大多数时间,其实都是以线下为主,但同时怀着拥抱新事物和技术的热情和勇气。所以,从2009年,我们就已经开始了全渠道运营,进入了天猫商城。再到现在,我们自主搭建的影儿商城小程序进一步完善,同时在今年投入了抖音电商的发展。从公司线上和线下业务的比重来讲,只有在疫情的时候,线上业务比例的上升会大一点:比如今年的数据,就可以看到线上的业务板块仍然保持着高占有率。但从零售行业来看,线下的业务也是占据了三分之二的体量。影儿品牌作为一种高端品牌,线下是我们业务的重中之重,是必须要深耕的地方,也是发展的根本。我们需要跟顾客有更多的连接,带动客户进入更多的体验,所以我们一直会保持均衡的发展:在不放弃多渠道的运营尝试,不断变化的同时,在线下跟顾客建立起情感上的沟通连接。

周芳颖:线上有接触什么新渠道吗?

殷博:线上渠道,我们已经都在深耕了。从最早的天猫,到影儿商城,现在的抖音电商,小红书,这些新媒体我们以不同方式进入,实现了全覆盖。

周芳颖:刚才殷总提到抖音,我们知道,鸭鸭其实就是是在抖音平台异军突起的。关于这部分经历,请胡总监给我们分享一下。

胡诗琦:2020年我们对鸭鸭进行股份重组。在此之前,我们一直在帮其他品牌做运营,帮一个羽绒服品牌的线上销售额从0做到了35亿元,在传统电商渠道的运营上已经非常成熟。当时抖音才开始做商业化,我们也没有经验基础,但很有兴趣去尝试下新的玩法。一开始进入这个平台,我们通过达人实现冷启动。因为8月份不是羽绒服的刚需季节,我们就想着在直播间做创新,来翘动大家的兴趣。我们拉着一车的人,跑到西藏雪山直播。我们的主播站在雪山上,头顶漂着白云,讲几句甚至要吸一下氧气瓶。这种呈现一方面在视觉上有很强的冲击力,同时也可以让观众对羽绒服的御寒特性有更实在的感知。就是这样的摸索打法,当时直接上了抖音热搜的前三。到抖音818活动结束,我们登上了抖音女装榜单的第一名。后来抖音邀请商家做自播。我们以店铺矩阵式打法来测试,开了几十个抖音帐号。每一个店铺定位不一样:有一些是中淑店,专门针对25到35岁女士的群体;还有户外店、男装店,大家根据自己的人群标签做差异运营。在冬季,羽绒服是服饰的重要组成,达播侧我们和一位达人的合作专场销售额达到了1.56亿元。

周芳颖:我有一个比较好奇的事情,线上之外,鸭鸭现在还是有很多线下店;在线上线下之间,品牌做出了怎样的协调?

胡诗琦:我们有2000多个SKU,针对不同平台有不同的货盘组合。抖音平台的受众偏好比较新奇奇特的款式。比如,去年我们爆了一个款式,夜光羽绒服,穿上去夜里可以发亮有很强的个性化特点。还有一款是有PVC口袋的羽绒服,大家可以放自己想要的卡片。天猫平台,我们主打货品宽度,主推偏基本款式。唯品会的人买羽绒服会喜欢带毛领的,看起来比较富贵感和精致。另外线下和线上也会有区分。线上人更加讲究性价比,线下关注购买感受,所见即所得。我们线上线下的货盘重合率并不高。

周芳颖:对应的,影儿在新零售这部分做出了怎样的改变呢?

殷博:线下这一块刚才也提到了,是我们一直以来都非常重视的。具体来说的话,线下我们一直想做差异化品牌,提升品牌竞争力。另外我们也不断在重构我们的商业空间,通过空间陈列的调整,来凸显品牌的调性。在线下运营方面,我们考虑怎么跟技术相联系,利用数字技术,来更好地预测对应门店的顾客特征:他要购买什么,他曾经购买什么,他将来要购买什么?这样的数字预测技术,会逐步在门店实施推广和联动。此外,在线下我们也特别重视各项IP的打造,推广了很多跨界合作,在顾客感知上利用一些新的硬件设施,激发更丰富的体感维度。在供应链部分,一个线下店铺沉淀的SKU是非常有限的,怎么做好线上线下的连接也非常重要。换句话说,让我们的顾客不单单是在线下实体店进行选择,而是让她穿梭在线上线下店铺之间。因此,我们也在供应链体系上面也下了功夫,怎么进行区域的精准配货,联动后台的供应链系统,最终高效快速的把这个货品配送到顾客手中,也是我们目前在探索的内容。此外,我们也试着用更多文化和情感的沟通方式,连接起线下店铺:比如依托AI CRM系统,把公域流量引到私域。

周芳颖:线下门店的品牌形象打造在认知度的拓宽方面有很好的效果。张总是不是可以和我们分享一下WatchBox在线下的一些腕表活动呢?

张源:我们确实有很多线下活动的经历,腕表活动非常多元和丰富,以文化教育和体验为主,去城堡啊海洋啊等等很多平时不会常去的地方都有。经常在超级限量表发布的时候(可能20台或者30台),然后大家把这个表提一下。因为全世界只有二三十个人参加到这个活动,这二三十个人会成为好朋友,所以俱乐部也会形成。

另外,值得一提的是,虽然是很古老的行业,但我们做线下活动的时候还是很创新的。我们会和多资源进行联动。我自己之前去过法国某品牌的一个活动,你在那边会看到非常夸张的古董车,客户的体验就是在这两到三天体验评选过程,同时聊聊手表,聊聊收藏,聊聊审美方面的话题。

那么回到现在的环境,我是中国人,也为祖国飞速发展而回到国内,也希望带入些思路帮助到行业,目前线上线下营销的议题,但不管做线上还是线下,核心是一致的,那就是你的客户群。围绕这个核心概念有很多工具和方式。在不断尝试新的沟通和交流媒介的同时,我们也会推出符合长期审美的产品,社会都在蓬勃发展,大家不仅是预算,审美和对有价值事物的理解也在进阶,也自然希望买的东西是长期能经受考验的,而不是为了投机去购买的。我个人也是比较反对这样做的。

周芳颖:听完各位的发言,感受到各位其实都在线上渠道做了诸多努力,同时兼顾起线上线下的同步发展。在疫情突袭的当下,很多企业的目光和重心都转到了线上渠道。可否请大家畅想一下,在你们理想的状态里,未来你们希望自己的业务以怎样的状态发展?

殷博:未来新零售肯定还是以线上线下的融合模式展开:不局限于特定的业态,应该是全体同步发展。我们在运营的时候,其实也可以看到一些未来的场景。比如,现在的门店是一个静的状态,如何变成动的状态?再比如,供应链和营销端怎么样通过数字化更好呈现给顾客?这些问题都值得探索,以此我也觉得未来可期。很期待数字新技术赋予新零售更多可能,带来一些新的变革。

张源:未来我期待的零售状态,或者说我期待的业态,是更多的藏家、消费者可以一同加入到平台和品牌的建设当中。现在的零售或者说销售关系,在我看来,就是我卖一样东西,你买完,可能我请你吃顿饭。我觉得这个是不够的,是可以进一步进化的。未来,某一个平台或者产品的销售,会有机会和跟自己的客户变成合作伙伴,或者说能够逐渐转为合作伙伴关系,从而带来1+1大于2的效果。让消费者也共同加入到品牌和平台的建设当中,也成为平台的一分子,那么,其实就从原来的被动消费关系,变成了合作伙伴关系。也会带来更多新的客户群破圈可能。这种模式现在已经在发生,但还在过程中,是慢慢开始的状态。另外,在我们这个小行业里面,我们希望看到从KOL到更多KOC出现的转变——如果这样的期待能够实现的话,那可能就最好的。

胡诗琦:鸭鸭的计划是做百年品牌,我们希望这个品牌让大家过去有记忆,现在觉得还不错,未来还想买,这是对于我们品牌的设想。所以,基于我们品牌长期的发展规划,在新零售业态下,无论是线上还是线下的场景,大家想羽绒服的时候都想到鸭鸭。为了实现这个目标,线上我们也在做非常多的尝试。除了在线上给大家提供丰富的SKU选择,我们还提前做了消费者前置仓。在大家有非常强烈购买欲望的时候,第二天就可以收到。

另外,我们现在在做的一件事情,就是将线下店铺与店铺直播相结合,用同城的流量来反哺线下。 

衣食住行,衣者为先,服装相对来讲是比较古老的行业。现在很多新消费品牌崛起,但不太会认为服装是新消费品品牌。但其实服装相对于标品来讲,是一个非标品,更新换代速度非常快。所以在这样的业态下,怎么通过新零售的方式,让大家接触到尽可能丰富的服饰类型,以及有更好的消费体验,也是我们未来的期待。

周芳颖:谢谢各位,希望大家都能在数字技术的加持下,开拓更多的品牌可能!圆桌二到此结束,谢谢大家!

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以下为圆桌实录:

周芳颖:大家好,我是界面时尚记者周芳颖。在刚才的圆桌中,我们一起考察了社会中正在发生的时尚变迁;现在,我们将进入另一个主题,即互联网科技。

事实上,诸如5G等新技术词汇,如今已然是我们耳熟能详的内容。VR、AI技术的发展,也让我们在真实与虚拟的穿梭之间,实现了更好的交流与互动。更具体来看,上述新技术的加持,其实是给到了零售商户多样的可能,使他们能够去针对自己的产品,开发、探索多重体验的服务。因此,我们这场圆桌主要就将围绕这一话题展开,请各位嘉宾分享,各自的产品是如何针对性地运用新技术,实现自我赋能的。

那么首先,想请各位嘉宾先来聊一聊各自产品业务发展的特点。换句话说,从你们自身的业务发展来看,你们觉得印象最深的地方是什么?

殷博:很荣幸参加到论坛,也很高兴加入这场圆桌讨论。刚刚主持人提到数字化这一块内容。对我们公司而言,近些年来,数字化确实给到了非常多的支持;当然,也有赖于深圳科技之城的规划,给到我们很多基础设施层面的帮助。2016年,我们已经开始了企业整体的数字化转型。转型过程是有鲜明的阶段性的。最早是简单地拷贝系统,再到后续推进展开,重构营销链、供应链,乃至于完成了整个数字化供销一体链条的搭建,都和“数字化”或者说数字技术的发展有着密不可分的关系。另外,也是得益于数字化的尝试,在研发体系方面,我们上线了基于商品管理的技术,有效打通了从研发到供应链到营销端的系统。同时,我们自己也完成了会员体系的创新——也就是AI CRM系统。这个系统以一种新的方式,对不同类型的客户进行定义、标签化,以此为我们后期跟进顾客沟通,制定营销方案、再到积累顾客沉淀提供了很好的参考。最后,我们也完成了面向供应链之间的系统搭建,缩短了公司和供应商对接、交流的时间成本,大大提高了效率。因此,回顾这些创新过程不难发现,影儿把握了数字技术发展的契机,成为了数字化时代非常大的受益方。包括诸如线上影儿商城在内的一系列运营模式的革新,实现了面向差异人群、线上线下消费需求的良好互补。也正是基于此,未来,在数字化的部分,公司还是要加大投入,追求与技术革新尽可能同频的、持续不断的升级与变革——所谓1.0、2.0、3.0,每年、每天,我们都将运用数字技术,实现自我的进一步升级,以适应更加多变、灵活的市场需求。

周芳颖:谢谢殷总。今天我们还邀请到了另外一个品牌,YAYA鸭鸭羽绒服。YAYA鸭鸭品牌于1972年在江西诞生。发展至今,其已然成为了在天猫、抖音等电商平台上销量名列前茅的优质品牌。接下来,我们邀请YAYA鸭鸭品牌总监胡诗琦女士来和我们介绍一下,数字化在公司的发展和成长过程中,扮演了什么样的角色。

胡诗琦:可能很多人不一定知道鸭鸭,但他/她的父母辈会知道鸭鸭。今年是鸭鸭创立的50周年,2020年,我们对品牌进行了股份重组,自此近三年时间里,整个品牌的销售额实现了从8000万到80亿元的飞跃。这一飞速发展与电商以及数字技术的发展有着密不可分的关系。和“元宇宙”相比,“电商”并不算 “新”的概念。电商到现在已经有了20多年的发展,且目前仍处在增量的过程中:传统电商渠道,如天猫、京东、唯品会等渠道;新兴直播电商渠道,如抖音和快手等;还有私域电商渠道。基于数字化技术发展带来的电商发展,在一定程度上给了品牌方更多的机会,突破时间和地域的限制去触达更多消费者。像鸭鸭这样三年内快速实现了快速成长的品牌就是典例。传统观念里像羽绒服这种类目,一年卖一季,一季卖一年,有显著的时间性。但我们今年6月份,在抖音618的活动中销售额超过了四季装品牌。这就是新的电商渠道给我们带来的发展机会。传统的电商渠道是我们有需求再去平台搜索,天气转凉了,我们想买羽绒服才会去搜索;但是像抖音这样的新兴渠道没有这种需求层面的限制。在足够好的货盘准备下,圈定你的目标人群,激发他们产生购买的欲望,完成消费。过去羽绒服的销售期持续三四个月已经不错了,但是现在我们完全可以做到把这段时间拉长到五六个月,乃至半年的程度。

周芳颖:胡总监分享了数字技术支撑下的新兴电商平台为品牌带来的发展契机,对应的,对偏重线下渠道信任感建立的时尚消费品类而言,又要如何去搭乘数字化的浪潮呢?接下来,让我们有请Watchbox中国区首席执行官张源先生分享他的洞见。

张源:WatchBox创办于2017年,那时候还是绿水鬼在窗户里面可以买到,线下交易盛行的时代。但从我们整个产品运作的流程来看,我们最开始的信息投放其实是以线上为主的。通过APP的形式,把对应的信息传达给客户。这一方式的好处在于客户如果想要问某些信息,不需要人亲自过来。所以以前接待一个人的时间现在线上投放信息的话,就可以接触很多人。但是我们这个行业的特质也意味着我们不可能仅仅是一个纯线上的逻辑,必定有对线下转化的需求。我们的行业确实是属于比较老牌的行业,像衣服是快销的,但是我们的表,如果不去现场,很多客户会觉得不懂、不能确定、不能有保证。

所以目前是线上和实体的双维度体验。这两年我们吸引到了很多比较强的客户,比如著名的迈克尔乔丹等等,就是美国这一群很核心的客户,也参与投资了Watchbox。而且中国又会成为未来全世界最大的奢侈品市场,在这个时间节点进入市场是很合适的。

周芳颖:刚才张总简单聊了聊线上渠道的发展。那无论是服饰,还是腕表,都需要打理。我们也了解到, Watchbox马上要在中国上海开第一家店了。不知道张总您可不可以和我们分享一下,线下的体验如何展开;线上线下经营如何协同。

张源:年底我们会在外滩开一个空间,这个空间可以来订购我们带入中国的品牌,也可以纯粹来喝喝咖啡学习下腕表文化。以前做活动,我们会去酒店,比较辛苦,而且不确定性很大。现在来这里接触一些文化内容,接触一些关心的资讯。类似的空间,我们会在全世界30个地方开设。这是目前Watchbox线下的规划。线上的部分,我们所有系统都会对接过来。具体来看的话,因为中国独特的环境,谷歌平台我们是不用的。我们会有自己的微信公众号、小程序等,这些很有特色的平台软件。换句话说,线上的运营进到中国之后,我们所有的东西都会有本土化的转变。另外,线上新渠道,尤其是社交媒体平台的接触也是另一个重要的环节。对我们自己的运作而言,微博、小红书、B站等都是我们目前细分来说互动比较多的——这其中尤其是小红书。之前我们有一位客户,就是在小红书上发了一条消息,被我们的销售接触到,然后进一步交流,最终达成了消费。

周芳颖:这个线上和线下的对接互动过程其实很有意思,不知道殷总这边有没有相关的经验可以分享?

殷博:说起线上和线下,就肯定会回顾一些历史。我们的集团26年了,过往大多数时间,其实都是以线下为主,但同时怀着拥抱新事物和技术的热情和勇气。所以,从2009年,我们就已经开始了全渠道运营,进入了天猫商城。再到现在,我们自主搭建的影儿商城小程序进一步完善,同时在今年投入了抖音电商的发展。从公司线上和线下业务的比重来讲,只有在疫情的时候,线上业务比例的上升会大一点:比如今年的数据,就可以看到线上的业务板块仍然保持着高占有率。但从零售行业来看,线下的业务也是占据了三分之二的体量。影儿品牌作为一种高端品牌,线下是我们业务的重中之重,是必须要深耕的地方,也是发展的根本。我们需要跟顾客有更多的连接,带动客户进入更多的体验,所以我们一直会保持均衡的发展:在不放弃多渠道的运营尝试,不断变化的同时,在线下跟顾客建立起情感上的沟通连接。

周芳颖:线上有接触什么新渠道吗?

殷博:线上渠道,我们已经都在深耕了。从最早的天猫,到影儿商城,现在的抖音电商,小红书,这些新媒体我们以不同方式进入,实现了全覆盖。

周芳颖:刚才殷总提到抖音,我们知道,鸭鸭其实就是是在抖音平台异军突起的。关于这部分经历,请胡总监给我们分享一下。

胡诗琦:2020年我们对鸭鸭进行股份重组。在此之前,我们一直在帮其他品牌做运营,帮一个羽绒服品牌的线上销售额从0做到了35亿元,在传统电商渠道的运营上已经非常成熟。当时抖音才开始做商业化,我们也没有经验基础,但很有兴趣去尝试下新的玩法。一开始进入这个平台,我们通过达人实现冷启动。因为8月份不是羽绒服的刚需季节,我们就想着在直播间做创新,来翘动大家的兴趣。我们拉着一车的人,跑到西藏雪山直播。我们的主播站在雪山上,头顶漂着白云,讲几句甚至要吸一下氧气瓶。这种呈现一方面在视觉上有很强的冲击力,同时也可以让观众对羽绒服的御寒特性有更实在的感知。就是这样的摸索打法,当时直接上了抖音热搜的前三。到抖音818活动结束,我们登上了抖音女装榜单的第一名。后来抖音邀请商家做自播。我们以店铺矩阵式打法来测试,开了几十个抖音帐号。每一个店铺定位不一样:有一些是中淑店,专门针对25到35岁女士的群体;还有户外店、男装店,大家根据自己的人群标签做差异运营。在冬季,羽绒服是服饰的重要组成,达播侧我们和一位达人的合作专场销售额达到了1.56亿元。

周芳颖:我有一个比较好奇的事情,线上之外,鸭鸭现在还是有很多线下店;在线上线下之间,品牌做出了怎样的协调?

胡诗琦:我们有2000多个SKU,针对不同平台有不同的货盘组合。抖音平台的受众偏好比较新奇奇特的款式。比如,去年我们爆了一个款式,夜光羽绒服,穿上去夜里可以发亮有很强的个性化特点。还有一款是有PVC口袋的羽绒服,大家可以放自己想要的卡片。天猫平台,我们主打货品宽度,主推偏基本款式。唯品会的人买羽绒服会喜欢带毛领的,看起来比较富贵感和精致。另外线下和线上也会有区分。线上人更加讲究性价比,线下关注购买感受,所见即所得。我们线上线下的货盘重合率并不高。

周芳颖:对应的,影儿在新零售这部分做出了怎样的改变呢?

殷博:线下这一块刚才也提到了,是我们一直以来都非常重视的。具体来说的话,线下我们一直想做差异化品牌,提升品牌竞争力。另外我们也不断在重构我们的商业空间,通过空间陈列的调整,来凸显品牌的调性。在线下运营方面,我们考虑怎么跟技术相联系,利用数字技术,来更好地预测对应门店的顾客特征:他要购买什么,他曾经购买什么,他将来要购买什么?这样的数字预测技术,会逐步在门店实施推广和联动。此外,在线下我们也特别重视各项IP的打造,推广了很多跨界合作,在顾客感知上利用一些新的硬件设施,激发更丰富的体感维度。在供应链部分,一个线下店铺沉淀的SKU是非常有限的,怎么做好线上线下的连接也非常重要。换句话说,让我们的顾客不单单是在线下实体店进行选择,而是让她穿梭在线上线下店铺之间。因此,我们也在供应链体系上面也下了功夫,怎么进行区域的精准配货,联动后台的供应链系统,最终高效快速的把这个货品配送到顾客手中,也是我们目前在探索的内容。此外,我们也试着用更多文化和情感的沟通方式,连接起线下店铺:比如依托AI CRM系统,把公域流量引到私域。

周芳颖:线下门店的品牌形象打造在认知度的拓宽方面有很好的效果。张总是不是可以和我们分享一下WatchBox在线下的一些腕表活动呢?

张源:我们确实有很多线下活动的经历,腕表活动非常多元和丰富,以文化教育和体验为主,去城堡啊海洋啊等等很多平时不会常去的地方都有。经常在超级限量表发布的时候(可能20台或者30台),然后大家把这个表提一下。因为全世界只有二三十个人参加到这个活动,这二三十个人会成为好朋友,所以俱乐部也会形成。

另外,值得一提的是,虽然是很古老的行业,但我们做线下活动的时候还是很创新的。我们会和多资源进行联动。我自己之前去过法国某品牌的一个活动,你在那边会看到非常夸张的古董车,客户的体验就是在这两到三天体验评选过程,同时聊聊手表,聊聊收藏,聊聊审美方面的话题。

那么回到现在的环境,我是中国人,也为祖国飞速发展而回到国内,也希望带入些思路帮助到行业,目前线上线下营销的议题,但不管做线上还是线下,核心是一致的,那就是你的客户群。围绕这个核心概念有很多工具和方式。在不断尝试新的沟通和交流媒介的同时,我们也会推出符合长期审美的产品,社会都在蓬勃发展,大家不仅是预算,审美和对有价值事物的理解也在进阶,也自然希望买的东西是长期能经受考验的,而不是为了投机去购买的。我个人也是比较反对这样做的。

周芳颖:听完各位的发言,感受到各位其实都在线上渠道做了诸多努力,同时兼顾起线上线下的同步发展。在疫情突袭的当下,很多企业的目光和重心都转到了线上渠道。可否请大家畅想一下,在你们理想的状态里,未来你们希望自己的业务以怎样的状态发展?

殷博:未来新零售肯定还是以线上线下的融合模式展开:不局限于特定的业态,应该是全体同步发展。我们在运营的时候,其实也可以看到一些未来的场景。比如,现在的门店是一个静的状态,如何变成动的状态?再比如,供应链和营销端怎么样通过数字化更好呈现给顾客?这些问题都值得探索,以此我也觉得未来可期。很期待数字新技术赋予新零售更多可能,带来一些新的变革。

张源:未来我期待的零售状态,或者说我期待的业态,是更多的藏家、消费者可以一同加入到平台和品牌的建设当中。现在的零售或者说销售关系,在我看来,就是我卖一样东西,你买完,可能我请你吃顿饭。我觉得这个是不够的,是可以进一步进化的。未来,某一个平台或者产品的销售,会有机会和跟自己的客户变成合作伙伴,或者说能够逐渐转为合作伙伴关系,从而带来1+1大于2的效果。让消费者也共同加入到品牌和平台的建设当中,也成为平台的一分子,那么,其实就从原来的被动消费关系,变成了合作伙伴关系。也会带来更多新的客户群破圈可能。这种模式现在已经在发生,但还在过程中,是慢慢开始的状态。另外,在我们这个小行业里面,我们希望看到从KOL到更多KOC出现的转变——如果这样的期待能够实现的话,那可能就最好的。

胡诗琦:鸭鸭的计划是做百年品牌,我们希望这个品牌让大家过去有记忆,现在觉得还不错,未来还想买,这是对于我们品牌的设想。所以,基于我们品牌长期的发展规划,在新零售业态下,无论是线上还是线下的场景,大家想羽绒服的时候都想到鸭鸭。为了实现这个目标,线上我们也在做非常多的尝试。除了在线上给大家提供丰富的SKU选择,我们还提前做了消费者前置仓。在大家有非常强烈购买欲望的时候,第二天就可以收到。

另外,我们现在在做的一件事情,就是将线下店铺与店铺直播相结合,用同城的流量来反哺线下。 

衣食住行,衣者为先,服装相对来讲是比较古老的行业。现在很多新消费品牌崛起,但不太会认为服装是新消费品品牌。但其实服装相对于标品来讲,是一个非标品,更新换代速度非常快。所以在这样的业态下,怎么通过新零售的方式,让大家接触到尽可能丰富的服饰类型,以及有更好的消费体验,也是我们未来的期待。

周芳颖:谢谢各位,希望大家都能在数字技术的加持下,开拓更多的品牌可能!圆桌二到此结束,谢谢大家!

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