说到数字化营销，即使不是业内人士，几乎每个普通人也都能说上几句。随着互联网和智能移动设备的普及，每个人的生活都被数字营销紧紧包围，有时候是网页上的硬广，有时候是视频、文章、游戏中的植入，也有电商网站里推上了首页头条的链接，还可能是一个每天运营的社交账号、一段病毒式传播的段子、或是一个在网络聊天中使用的表情图片……
但很多人也许不知道，数字营销最早在90年代是从CD信息存储式广告开始的。之后每当出现新技术，人们获取信息的渠道和方式随之发生变革，数字营销的概念不仅在不断更新，还在变得越来越重要。
在数字营销过去二十多年的发展中，Rob Norman大概是最完整见证者之一。他在1984年进入广告行业，1994年创办了欧洲第一家数字媒介购买公司CIA Interactive（这家公司后来被WPP收购）。如今，他是群邑全球首席数字官兼群邑北美董事长，而群邑正是WPP旗下的媒介投资管理集团，以数字媒介购买为核心业务，联合旗下广告内容创作公司，为客户提供精准数字营销方案。从2007年起，他每年都参与群邑的题为This year Next Year的报告，分享自己对于数字营销行业的观察和思考。
最近，界面新闻对Rob Norman做了一次专访，聊了聊他所经历的全球数字营销发展，以及他对中国数字营销行业现状的看法。
界面新闻：你第一次接触数字营销是在什么时候？是什么让你走上了这个行业？
Rob Norman：我第一次接触到数字营销是在1994年10月。当时我正在上班通勤的地铁上，发现有位乘客把一份华尔街日报落在了座位上。我顺势拿起来看，发现时代华纳集团即将在美国佛罗里达开展一项叫作“full service network”的互动电视实验，让4000户佛州住户尝试通过一个指定系统进行电视购物、点播电影，并和城市另一端的住户一起玩电子游戏。我觉得这代表了一种很有趣的新营销趋势，便拿着报纸和我的老板说了相关情况。当时我在伦敦，供职于CIA广告公司。老板听了后让我去准备了相关的讲稿和PPT。这就是我开始的时候。（同年同月，Norman创立了欧洲第一家专门的数字媒介购买公司CIA Interactive。）
界面新闻：最早的数字营销是什么样的？后来经历了哪些重大的变化？
Rob Norman：最早数字化营销和网络无关。那时候人们只是把数字营销和CD光盘联系在一起，然后把存了营销信息的盘放在车站、公园等等地方卖或者发放。而等到有网站这个概念之后，我认为我们又经历了三个时代，拨号上网、台式电脑宽带时代，还有我们现在正在经历的智能手机时代。我之所以不说移动（Mobile）时代，而是说智能手机（Smart Phone）时代是因为在之前手机也有一段2G上网的时间，但现在用4G上网和过去用2G上网是完全不同的。
有一点我特别想指出的是，很多人错误地以为有了智能手机，人们就可以通过手机无时无刻、不管时间地点的消费内容。实际上，我相信在中国以及其它很多国家，人们在家里、办公室或是有公共Wifi的地方用手机看视频或是进行别的影音娱乐会的频率会比用数据包时高上许多。而这也造成了很多人认为的数字化营销和实际情况是有差别的。
如今，消费者对于广告的期望前所未有之高。这种高可以体现在，他们希望看到与他们更相关的、内容及呈现形式都更好的，能带来更好体验的广告。消费者已经不再是广告，尤其是电视广告的奴隶，人们有能力屏蔽广告，或者更简单直接忽略不作回应。所以，广告公司要做的是在不管是传统的还是数字化的渠道，都要做出更相关更好的内容供消费者消费。这从某种程度上说会是件好事，因为你如果想要做出成功的广告你就一定不能懒。
界面新闻：行业发展有一个表现是竞争状态的变化。现在有越来越多的独立数字营销公司加入竞争。您对此怎么看？
Rob Norman：在全球范围里看，现在广告行业的竞争都在变得更新、更快。一旦全球范围内有全新的媒体模式，或是新的平台诞生，你总能看到有一小群人能够迅速成为这个新领域的专家，并能在这个新领域玩出很多新的营销花样。但是对于大公司而言，这个过程可能花费更长的时间，因为大公司有肌肉记忆，他们习惯于某一种做事方法，而学习新事物就需要重新形成一种肌肉记忆。
过去五年发生的改变可能比过去五十年的改变都要多，所以我们要一直去重新创造我们的商业模式，在渠道策划和内容策划上都需要重新创造模式。
界面新闻：那您个人如何在进入这个不断变化的行业这么多年后保持竞争力？
Rob Norman：这个世界上总会有比我更有智慧的人，有些人有智慧是学术上的，他们对于一些课题有非常深入的研究，有些人则是因为年轻敢尝试，因此在实操领域会有更先进的技术经验。我主要就是通过向我的工作伙伴学习，他们中很多人因为年轻所以自然而然就比我懂得多，我看他们如何做，听他们如何说，然后尝试去总结一些商业战略层面的东西出来。而且现在还有Facebook和Linkedin这样的平台，让我能有机会接触到更多不同学科领域的人，有些是做创意的，有些是做技术的，有些是同行。
我觉得你想要一直跟上时代，就要保持好奇心，并且时刻关注身边的人和事，关心你的同事，你的客户在想什么，在做什么。
界面新闻：您目前在工作上遇到的最大挑战的是什么？
Rob Norman：对个人来说，我得告诉你，当你年纪变大了，你会发现要知道什么时候该去看别人做事，什么时候该去听别人说话都变得越来越难。
在业务方面，当我们正在遇到知识越来越丰富的客户，我的工作也正变得前所未有的具有挑战性。具体来说，以前消费者只会把电视、纸质媒体、电子媒体当做广告可以投放的渠道，当后来有了京东、天猫这些互联网平台，不过他们最初只会把这些平台当做线上销售渠道，而不会把它们当做营销渠道。这种时候我们就需要比他们更关注这些平台。而随着客户自己成为了这些平台的使用行家，对于我们这样的媒介投资公司而言，想要继续在价值链中挖掘更有价值的咨询服务，就意味着我们需要付出更多的努力。我们不仅要知道的一个企业在某一个平台该如何做，还要知道这个企业在不同的平台应该如何运作，以及行业其它品牌在这些平台上采用了什么样的策略。
界面新闻：那咱们再来聊聊中国市场的市场营销。就您的观察，在中国做数字化营销和在北美，或是全球其它市场，有没有一些不同的机会和挑战？
Rob Norman：中国和美国的数字化营销环境是有很多的不同的。首先，两个市场的社交媒体格局不同。像中国市场是被微信和QQ占据的，这些媒体靠信息通讯业务起家，用非常小的成本收获了最多的用户。这和Facebook和Google会成功的原因一样。但是在中国，用户对于某一些服务的提供者非常专一。而这造成的结果是，微信可以在内部不断添加新业务，可以有支付、新闻、视频图片分享等等。在美国，每一个领域都会有更细分的应用，比如Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat。所以从结构上说，两个市场的运行规律是不一样的。
其次，我觉得在中国社交网络和电子商务之间的关系更加紧密。就好像腾讯和阿里都同时拥有电商和社交网络，但Facebook和亚马逊都无法兼顾。
界面新闻：您觉得预算分配在传统和数字化媒体的比例该是什么样？情况在中美会有不同吗？
Rob Norman：数字营销一定是整体营销的一个部分，不过这个占比是在不断提高的，这在中国和美国都一样。但是在中国数字营销占到整体营销的百分比应该是高于美国市场的。这一部分是因为在中国电子商务的对于经济的影响力十分大，这里有阿里，有京东，有腾讯。而另一部分原因则是在中国，广告主能够选择的传统媒体渠道正变得越来越单一。据我所知，目前国家级的电视台或是卫视的广告效益是有增长的，但是本土频道的生存状况就非常艰难。
在美国，数字化营销也是非常发达的，我们有全球第一高和第三高的数字广告渠道Google和Facebook。就从全球的角度看Facebook，一家的广告收入应该几乎和阿里、腾讯和百度三家的总广告额想等。而且，美国的数字营销增长速度很快，其中Google和Facebook对于这个增长起到了很大的作用。
界面新闻：您是否有观察到中国消费者在数字营销内容的消费习惯上有什么趋势，或者说与美国消费者不同的地方？
Rob Norman：我觉得在中国消费者的习惯是有年代断层的。在美国，台式电脑时代的网络生活曾经占据主导，也带来了很多机会，但看上去在中国消费者是直接进入了智能手机时代。这和中国低价智能手机市场蓬勃发展也有关系。在中国，你用50美元就能买到一台智能手机了。
所以，我认为中国是个移动为先的市场，这意味着所有的商业行为，广告活动都要遵循移动为先这一原则。
界面新闻：那么由此延伸开去，对于想要在中国市场寻求机会的跨国公司，您会有什么营销方面的建议给到他们吗？
Rob Norman：我相信每一个公司都需要了解想要进入市场的消费者，知道他们的价值观，知道他们的喜好。同时，他们也要了解他们所要借助开展营销活动的平台，不光是娱乐平台，还有电商平台。这样，他们才能把最有针对性、对于消费者而言更有价值的营销内容进行推介。
我认为在中国一个本身没有知名度的跨国公司想用通过数字化营销打开局面是十分困难的，因为在中国本土品牌和创业公司的发展速度惊人，他们以非常快的速度在这个数字营销时代拓展着自己的知名度，特别是阿里巴巴这样的企业，还给了这些品牌和公司很低的创业门槛。然后西方大品牌们习惯了在过去的时间里通过电视广告逐渐壮大自身营销的模式，因此西方的广告从业者们如果要制作适合中国市场的营销策略，需要付出更多的努力。
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