记者 方卓然

2022年11月15日下午，首届上海国际MCN大会暨品质生活直播节高峰论坛在普陀区开幕。

随着互联网的发展，短视频等自媒体平台越来越受到关注，其间也有着新兴名词的诞生，MCN便为其中之一。MCN，即Multi-Channel Network（多通道网络），所谓MCN机构，即是签约、培育优质网络博主，帮助他们优化内容、获取更多流量，最终通过广告、直播带货等模式获得商业变现的机构。

在疫情大环境下，线上直播商业成为新的风口。近年来，上海发挥品牌集聚优势，推出了“五五购物节”等线上线下结合的购物节，涵盖不少消费新场景和新玩法，推动数字经济和实体经济融合，借助直播电商有力推动了销售、推出了一大批新品牌。

在这样的背景下，上海国际MCN大会暨品质生活直播节（以下简称“大会”）于今年9月正式启动。首届上海国际MCN大会暨品质生活直播节高峰论坛由中共上海市委宣传部、上海市文化和旅游局、上海市商务委员会作为指导单位，上海市国际贸易促进委员会、上海市普陀区人民政府主办，上海市普陀区文化和旅游局、上海市文化创意产业促进会协办，上海贸促展览展示有限公司承办。这是全国首次由官方指导支持的MCN盛会，也是世界范围内首次由国际化大都市举办的国际MCN大会。

在本次高峰论坛上，上海市社会科学界联合会主席、上海社会科学院国家高端智库顾问、上海国际经济交流中心理事长王战指出，互联网MCN数字平台等就如同历史上印刷术的石破天惊一样，成为支撑21世纪强大发展的杠杆。

他解释道，在人类文明史上每一种依托于科技诞生的生产工具和传播手段，都会对社会的进步产生巨大的推动作用，正如火药、指南针、印刷术，成为预告资产阶级社会到来的三大发明。

根据中国指数研究院发布的《2021中国红人新经济发展报告》，2020年，中国红人新经济的市场规模突破1.3万亿元，预计2025年红人新经济规模将超过6.7万亿元。MCN机构与主播达人进行内容共创，做到了精准收割圈层流量。

上海MCN行业无论是机构数量、用户数量、平台数量，还是人才储备、技术实力等均位于全国前列。

2020年，上海提出打造“品质直播第一城”，并成立全国首个MCN专委会，发布《多频道网络服务机构运营指南》，推动行业自律。2021年4月，《上海市推进直播电商高质量发展三年行动计划（2021-2023年）》印发。今年8月，首批12家上海市直播电商基地获得授牌，其中既有专门的电商园区“移动智地直播电商基地”，也有上海新世界大丸百货这样的传统百货。

不久前，上海市首个数字广告园官宣落址普陀区真如城市副中心核心区内，围绕打造科技研发前沿地、创意创新输出地、产业全链集聚地、内外循环联动地的建设目标。今年年内广告园将正式建成开园，成为打造MCN行业集聚的新高地将是园区重要目标之一。

未来，MCN行业将有怎样的发展？如何更好地成为上海数字化转型强引擎、城市软实力的助推器？

“上海要研究数字文化，包括MCN的规律，通过个性化、智能化、互动型的传播，鼓励全体市民广泛参与文化建设，通过创造性转化和创新性发展，焕发出与国际大都市相匹配的强大的文化生产力。”王战说。

他认为，上海品牌就是海派文化、江南文化、红色文化，这三个文化是连起来的。MCN是要发展其深处的内涵，不能用老的模式套来套去，因此发展上海品牌的内涵，让优秀历史文化涵养现代的生活方式是非常重要的。

在国内市场日趋成熟和充分竞争的情况下，中国MCN机构正谋求更大的舞台——探索出海和引入的双向交流。

自媒体大数据监测机构克劳锐总经理张宇彤认为，中国的MCN机构未来或将重点围绕“引入与出海”拓展市场，对外展现中华文化的魅力。“中国互联网已经生了一个根、开了一个花、结了一个果，未来能不能由更多MCN带领，把更多内容向海外输出。”

张宇彤说，一方面，MCN机构可以向更多人传播中华的传统文化，传递中国青年的文化自信，让更多世界上的人了解中国、喜欢中国；另一方面，MCN可以通过内容带更多中国制造的商品，为中国优质的产品在世界销售上开拓更宽的渠道，这是MCN发展的方向，同样也是发展的使命。

王战则建议，在对外宣传方面，不能仅仅宣传口号，应当用国外听得懂的语言去传播，比如，传播“信、义、仁、智、理”，要把农耕社会优秀文化传统传承下来的东西，去适应国际化的需要。

事实上，中国MCN自2018年以来经历了高速增长的阶段，逐步进入盘整、优化、升级的新常态，需要不断克服盈利模式单一、供需双方信息不对称、版权保护困难、运营和管理模式老化等问题。

根据克劳锐2022年发布的《中国内容机构MCN发展研究白皮书》，MCN机构的数量增长趋于平缓。

蜻蜓FM副总裁陈强认为，首先，平台进入存量时代，相比于起步期通过各种激励用户提供海量内容的阶段，已过渡至重点扶持优质内容的阶段，因而更看重与成熟的MCN及其旗下网红、博主合作。

陈强指出，与此同时，平台对于合作MCN机构有更高的门槛，尤其是在医疗、教育等专业垂直领域，要求其有一定的资质认证。在政府引导下，平台也加强了对于内容的审核，一些博人眼球或者是泥沙俱下的内容将被过滤。从整体发展来看，增长放缓是件好事，会倒逼大家做出更好的内容作品。

“未来平台需要扮演一个更开放的启发者的角色，通过商业规律本身来看待平台与MCN机构的合作形式。”陈强说，平台有责任帮助MCN机构厘清自己的核心能力是什么，从规模化到可持续化的发展过程中，双方都需要换一种思维、换一种眼光来看待问题，坦诚沟通达成一个新的共识。