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新茶饮的盈利焦虑,头部品牌体会更深刻?

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新茶饮的盈利焦虑,头部品牌体会更深刻?

奈雪的茶的前路,在何方?

文|饮品报

喜茶开放加盟,将奈雪的茶推向了风口流尖。茶饮赛道上两大头部品牌间的明争暗斗终是改变了方向。

喜茶率先降下身段开启“既要又要”的新旅程后,奈雪的茶将面对的是一个更显其特立独行的新格局。接下来,奈雪的茶是像喜茶一样改变策略,还是依然坚守在直营的道路上越走越远,业界充满了猜测。

而无论怎样,奈雪的茶的焦虑,更深了!

盈利焦虑,还在加深?

喜茶开放加盟之前,蜜雪冰城用一纸招股书打开新茶饮的新世界。原来,做茶饮品牌如此挣钱;原来,是靠供应链挣的钱。

蜜雪冰城招股书显示,其2019年至2021年的营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元,扣非归母净利润分别为4.38亿元、8.96亿元、18.45亿元。

图源:蜜雪冰城招股书截图

反观“新茶饮第一股”奈雪的茶,2019至2021年的营收分别是25.02亿元、30.57亿元、42.96亿元,经调整净利润分别为-5660万元、1664万元、-1.45亿元。在日前奈雪的茶发布的2022年半年报中,奈雪的茶今年上半年营收20.45亿元,同比下降3.8%,归属于上市公司股东的净亏损为2.54亿元。

从营收和盈利方面来看,唱着“甜蜜蜜”的蜜雪冰城,让“白月光”奈雪的茶拍马难及。亏损的原因,无怪乎两个方向,一是收入减少,二是成本增加。

收入方面,疫情是影响奈雪的茶不可忽视的一大主因。主张线下“第三空间”搭建的奈雪面对常态化疫情时,受到的影响会更加明显。且疫情三年,几乎不存在报复性消费。同时,疫情也从侧面决定了奈雪的茶高客单价难以持续,从财报来看,降价之后,奈雪的茶亦收效甚微。来自客观环境和主观定位等方面的影响,让奈雪的茶的收入不尽如人意。

在成本方面,从财报看,今年上半年,人工、原材料、房租等是奈雪的茶上半年的主要成本。从成本结构看,“第三空间”+直营模式,才是导致奈雪的茶成本持续增加,连年亏损的关键。如今,喜茶正在尝试人工与房租成本释放给合作伙伴,仅剩奈雪的茶在纯直营道路上孤军作战。奈雪的茶的前路,在何方?

焦虑之下,奈雪的茶尝试左右突围

焦虑之下,奈雪的茶一直在尝试突破围城。尽管盈利数据并不理想,但奈雪的茶做出的一系列的创新、探索,却一直保持着其头部品牌的节奏和风范。

目前看奈雪的茶,业内猜测短时间内不会开放加盟。但主业、副业两手抓的步调,却又暴露出了奈雪突破现状的急切。

1、主业聚焦降本提效

“第三空间”定位带来的禁锢,奈雪的茶已有深刻体会。为此,奈雪的茶做了四方面的转变和布局。

一是放慢扩张速度。奈雪的茶曾在招股书中提到,计划在2021年、2022年在一线及新一线城市分别新开约300家、350家门店,但截止其2022年中财报发布前,奈雪的茶在上述地区新开门店分别为47家和61家,新开门店数量远远不及原计划。

二是探索新店型。在今年上半年奈雪的茶的新开店面中,几乎全部是PRO店。且现有的标准店也将在各方面情况允许的情况下,陆续转为PRO店。饮Sir了解到,PRO店是奈雪的茶在2020年底推出的新店型。PRO店移除了标准店型中的现制面包房区域,店内专注销售预制烘焙产品。与标准店相比,PRO店对面积的要求更低,人工需求也更少,店型的转变,是奈雪的茶为提高坪效迈出的关键一步。

三是优化产品结构和消费场景。PRO店中专注的预制烘焙产品,也是奈雪目前的攻关重点,准确来说,是包括烘焙、茶饮等在内的预制产品。预制产品不占空间、不费人工的特性,恰好符合奈雪的茶优化成本的需求。

相对于现制产品,预制产品更适应于无限场景。在日前的双11数据中,奈雪电商销量同比增长142%,售出超过500万份袋泡茶。其中奈雪“霸气大礼包”登上天猫花草茶热销榜第一;茶礼盒新品“霸气一根参”登上了京东花草趋势榜TOP1。

目前来看,优化产品结构,同时深耕与新产品结构相匹配的消费场景,是奈雪的茶突围的重点方向。

四是寻找“工业化”解决方案。提升预制产品的地位,向大家释放出一个重要信号:奈雪的茶正在寻找“工业化”解决方案,且奈雪的茶的“工业化”不止于预制产品。今年年中,奈雪的茶开始在门店大范围投放自动奶茶机。奈雪的茶方面曾就自动奶茶机表示:“经过几个月的测试,对比结果显示,单人每小时产能可以提升40%”。

总结下来,奈雪的茶正在走向稳健化、精细化、多元化、智慧化的道路,而这些动作又齐齐指向了同一个方向——降本提效。显然,奈雪的茶正在试图通过“把成本打下来”,来继续打磨单店盈利模型。

2、副业寻找第二曲线

我们看到,针对茶饮主业,奈雪的茶一直处在探索、打磨的过程中。未来成效如何,当然不以当下论英雄,因为新茶饮本身在餐饮业属于一个新品类,探索也好,试错也罢,都属于正常现象。

在深耕主业的同时,奈雪的茶的副业越来越多,越做越大。根据资料以及公开报道显示,奈雪的茶的副业已经涉及烘焙、茶饮、供应链等多个赛道。

日前,媒体报道称奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”投资了烘焙品牌“鹤所”,该品牌主营零蔗糖中式烘焙。此前,奈雪的茶还布局了冷冻烘焙供应链、咖啡、瓶装水等。与此同时,作为主业的延伸,奈雪的茶还打造了颇受关注的奈雪生活。它是一个独立品牌共创平台,意在为消费者提供集烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等于一体的新世代艺文生活体验。

从烘焙供应链到烘焙品牌,从“奈雪梦工厂”到“奈雪生活”,从茶饮到咖啡,从这些副业布局来看,奈雪每落一子都有迹可循。这些副业中,很可能隐藏着奈雪未来的第二曲线。但不得不提的是,这些布局都不是在短时间能够收到成效的动作。而至于未来成效如何,还有待时间验证。

坚持与改变,无用功or厚积薄发

从上述来看,奈雪的茶一直在尝试改变,这一点,与喜茶转变思路开放加盟异曲同工。但不同的是,喜茶已经开始“转移压力”,而奈雪的茶的坚持直营,以及层层布局,却依然在为运营层层施压。

奈雪的茶坚持的“第三空间”定位以及直营模式,让奈雪的茶不堪成本之痛。但茶饮行业的品类特性使然,一个头部品牌必然需要用规模化证明自己的实力。

相较于其他知名茶饮品牌,奈雪的茶的门店规模与其行业地位并不匹配,奈雪的茶在市占率上已处劣势。虽慢,但奈雪的茶仍然需要持续推进其扩张战略,但自营扩张,就意味着庞大成本的支出。成本压力,能否通过运营层面的“降本提效”来实现,还有待进一步验证。

饮Sir还注意到,奈雪的茶近两年的营销也开始走“高级”路线。联名、促销等常规手法已经满足不了奈雪对新营销方式的探索。今年6月底,奈雪的茶通过微信公众号发布了“虚拟股票”,用户每消费1元即可得1个奈雪币,用户可在奈雪币商城兑换礼品、代金券、打折券等。

后面,用户甚至可以成为虚拟股东,买入奈雪的虚拟股票。由于存在“类赌博”争议,该活动上线两周便草草下线。除了虚拟“奈雪币”之外,奈雪还推出了元宇宙奈雪乐园、NFT数字艺术品等虚拟数字活动。

从营销视角来看,奈雪的茶的一系列营销策略也倾向于更长线的用户认知教育、品牌形象塑造和用户黏性的提升等,但钱投出去了,短期内可以为奈雪带来价值转化,也不得而知。

管理运营也好,业务布局也罢,奈雪的茶有它的坚持,也有它的改变;至于坚持能否迎来胜利,改变能否有所成效,目前都只能猜测。无论从哪一方面来看,奈雪都正在将自己推向满负荷运转的边缘,一直承压,却一直未找到释放压力的出口。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

奈雪的茶

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  • 太盟投资集团董事总经理马焱俊任奈雪的茶非执行董事
  • 奈雪的茶:2023年经调整净利润2090万元,同比扭亏

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新茶饮的盈利焦虑,头部品牌体会更深刻?

奈雪的茶的前路,在何方?

文|饮品报

喜茶开放加盟,将奈雪的茶推向了风口流尖。茶饮赛道上两大头部品牌间的明争暗斗终是改变了方向。

喜茶率先降下身段开启“既要又要”的新旅程后,奈雪的茶将面对的是一个更显其特立独行的新格局。接下来,奈雪的茶是像喜茶一样改变策略,还是依然坚守在直营的道路上越走越远,业界充满了猜测。

而无论怎样,奈雪的茶的焦虑,更深了!

盈利焦虑,还在加深?

喜茶开放加盟之前,蜜雪冰城用一纸招股书打开新茶饮的新世界。原来,做茶饮品牌如此挣钱;原来,是靠供应链挣的钱。

蜜雪冰城招股书显示,其2019年至2021年的营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元,扣非归母净利润分别为4.38亿元、8.96亿元、18.45亿元。

图源:蜜雪冰城招股书截图

反观“新茶饮第一股”奈雪的茶,2019至2021年的营收分别是25.02亿元、30.57亿元、42.96亿元,经调整净利润分别为-5660万元、1664万元、-1.45亿元。在日前奈雪的茶发布的2022年半年报中,奈雪的茶今年上半年营收20.45亿元,同比下降3.8%,归属于上市公司股东的净亏损为2.54亿元。

从营收和盈利方面来看,唱着“甜蜜蜜”的蜜雪冰城,让“白月光”奈雪的茶拍马难及。亏损的原因,无怪乎两个方向,一是收入减少,二是成本增加。

收入方面,疫情是影响奈雪的茶不可忽视的一大主因。主张线下“第三空间”搭建的奈雪面对常态化疫情时,受到的影响会更加明显。且疫情三年,几乎不存在报复性消费。同时,疫情也从侧面决定了奈雪的茶高客单价难以持续,从财报来看,降价之后,奈雪的茶亦收效甚微。来自客观环境和主观定位等方面的影响,让奈雪的茶的收入不尽如人意。

在成本方面,从财报看,今年上半年,人工、原材料、房租等是奈雪的茶上半年的主要成本。从成本结构看,“第三空间”+直营模式,才是导致奈雪的茶成本持续增加,连年亏损的关键。如今,喜茶正在尝试人工与房租成本释放给合作伙伴,仅剩奈雪的茶在纯直营道路上孤军作战。奈雪的茶的前路,在何方?

焦虑之下,奈雪的茶尝试左右突围

焦虑之下,奈雪的茶一直在尝试突破围城。尽管盈利数据并不理想,但奈雪的茶做出的一系列的创新、探索,却一直保持着其头部品牌的节奏和风范。

目前看奈雪的茶,业内猜测短时间内不会开放加盟。但主业、副业两手抓的步调,却又暴露出了奈雪突破现状的急切。

1、主业聚焦降本提效

“第三空间”定位带来的禁锢,奈雪的茶已有深刻体会。为此,奈雪的茶做了四方面的转变和布局。

一是放慢扩张速度。奈雪的茶曾在招股书中提到,计划在2021年、2022年在一线及新一线城市分别新开约300家、350家门店,但截止其2022年中财报发布前,奈雪的茶在上述地区新开门店分别为47家和61家,新开门店数量远远不及原计划。

二是探索新店型。在今年上半年奈雪的茶的新开店面中,几乎全部是PRO店。且现有的标准店也将在各方面情况允许的情况下,陆续转为PRO店。饮Sir了解到,PRO店是奈雪的茶在2020年底推出的新店型。PRO店移除了标准店型中的现制面包房区域,店内专注销售预制烘焙产品。与标准店相比,PRO店对面积的要求更低,人工需求也更少,店型的转变,是奈雪的茶为提高坪效迈出的关键一步。

三是优化产品结构和消费场景。PRO店中专注的预制烘焙产品,也是奈雪目前的攻关重点,准确来说,是包括烘焙、茶饮等在内的预制产品。预制产品不占空间、不费人工的特性,恰好符合奈雪的茶优化成本的需求。

相对于现制产品,预制产品更适应于无限场景。在日前的双11数据中,奈雪电商销量同比增长142%,售出超过500万份袋泡茶。其中奈雪“霸气大礼包”登上天猫花草茶热销榜第一;茶礼盒新品“霸气一根参”登上了京东花草趋势榜TOP1。

目前来看,优化产品结构,同时深耕与新产品结构相匹配的消费场景,是奈雪的茶突围的重点方向。

四是寻找“工业化”解决方案。提升预制产品的地位,向大家释放出一个重要信号:奈雪的茶正在寻找“工业化”解决方案,且奈雪的茶的“工业化”不止于预制产品。今年年中,奈雪的茶开始在门店大范围投放自动奶茶机。奈雪的茶方面曾就自动奶茶机表示:“经过几个月的测试,对比结果显示,单人每小时产能可以提升40%”。

总结下来,奈雪的茶正在走向稳健化、精细化、多元化、智慧化的道路,而这些动作又齐齐指向了同一个方向——降本提效。显然,奈雪的茶正在试图通过“把成本打下来”,来继续打磨单店盈利模型。

2、副业寻找第二曲线

我们看到,针对茶饮主业,奈雪的茶一直处在探索、打磨的过程中。未来成效如何,当然不以当下论英雄,因为新茶饮本身在餐饮业属于一个新品类,探索也好,试错也罢,都属于正常现象。

在深耕主业的同时,奈雪的茶的副业越来越多,越做越大。根据资料以及公开报道显示,奈雪的茶的副业已经涉及烘焙、茶饮、供应链等多个赛道。

日前,媒体报道称奈雪的茶旗下投资公司“美好自有力量”投资了烘焙品牌“鹤所”,该品牌主营零蔗糖中式烘焙。此前,奈雪的茶还布局了冷冻烘焙供应链、咖啡、瓶装水等。与此同时,作为主业的延伸,奈雪的茶还打造了颇受关注的奈雪生活。它是一个独立品牌共创平台,意在为消费者提供集烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等于一体的新世代艺文生活体验。

从烘焙供应链到烘焙品牌,从“奈雪梦工厂”到“奈雪生活”,从茶饮到咖啡,从这些副业布局来看,奈雪每落一子都有迹可循。这些副业中,很可能隐藏着奈雪未来的第二曲线。但不得不提的是,这些布局都不是在短时间能够收到成效的动作。而至于未来成效如何,还有待时间验证。

坚持与改变,无用功or厚积薄发

从上述来看,奈雪的茶一直在尝试改变,这一点,与喜茶转变思路开放加盟异曲同工。但不同的是,喜茶已经开始“转移压力”,而奈雪的茶的坚持直营,以及层层布局,却依然在为运营层层施压。

奈雪的茶坚持的“第三空间”定位以及直营模式,让奈雪的茶不堪成本之痛。但茶饮行业的品类特性使然,一个头部品牌必然需要用规模化证明自己的实力。

相较于其他知名茶饮品牌,奈雪的茶的门店规模与其行业地位并不匹配,奈雪的茶在市占率上已处劣势。虽慢,但奈雪的茶仍然需要持续推进其扩张战略,但自营扩张,就意味着庞大成本的支出。成本压力,能否通过运营层面的“降本提效”来实现,还有待进一步验证。

饮Sir还注意到,奈雪的茶近两年的营销也开始走“高级”路线。联名、促销等常规手法已经满足不了奈雪对新营销方式的探索。今年6月底,奈雪的茶通过微信公众号发布了“虚拟股票”,用户每消费1元即可得1个奈雪币,用户可在奈雪币商城兑换礼品、代金券、打折券等。

后面,用户甚至可以成为虚拟股东,买入奈雪的虚拟股票。由于存在“类赌博”争议,该活动上线两周便草草下线。除了虚拟“奈雪币”之外,奈雪还推出了元宇宙奈雪乐园、NFT数字艺术品等虚拟数字活动。

从营销视角来看,奈雪的茶的一系列营销策略也倾向于更长线的用户认知教育、品牌形象塑造和用户黏性的提升等,但钱投出去了,短期内可以为奈雪带来价值转化,也不得而知。

管理运营也好,业务布局也罢,奈雪的茶有它的坚持,也有它的改变;至于坚持能否迎来胜利,改变能否有所成效,目前都只能猜测。无论从哪一方面来看,奈雪都正在将自己推向满负荷运转的边缘,一直承压,却一直未找到释放压力的出口。

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