文| 陈明一

11月15日，文化和旅游部发布《关于进一步优化新冠肺炎疫情防控措施 科学精准做好文化和旅游行业防控工作的通知》（简称《通知》），要求按照疫情要防住、经济要稳住、发展要安全的要求，高效统筹疫情防控与文化和旅游行业发展。

尤其，《通知》要求，优化跨省旅游管理政策，“跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理”。

这无疑是近年来有关文旅业最重要的消息之一。据新京报，此次《通知》发布后一小时内，有旅行平台跟团游产品搜索量快速上涨，较前日同一时段上涨超过600%。

从《通知》发布后的市场表现可以看出，旅游是一个完整的双向消费行为。消费信心的培育不可或缺，最重要的是，旅游从业者的自身修为。

近日，山东省文旅厅官网接连发布两则通告，一则为“关于确定11家旅游景区为国家4A级旅游景区”，而另一则却是有关“处理17家严重不达标或存在严重问题的4A级旅游景区”。

事实上，这并不是山东省第一次发布有关4A级景区“进退”的公告，面对每年的景区复核大考，无不在提醒从业者，受疫情三年之困，即使目前文旅业存在种种困难，提升自我修为的那根弦，仍不能放松。

进退机制常态化，发展日趋规范

1999年，随着《旅游景区质量等级的划分与评定》颁布，我国景区开始了A级评定，至2012年，根据《旅游景区质量等级管理办法》规定，5A级旅游景区从4A级旅游景区中产生，被公告为4A级三年以上的旅游景区可申报5A级旅游景区。

大凡A级景区，均要经过交通、游览、安全、卫生、邮电服务、购物、经营、资源和环境的保护、旅游资源吸引力、市场吸引力等多个维度的考核验证。因此，景区A级评定，着实促进了景区的规范化和标准化建设。

一时间，有了高等级评定就等于有了一块金字招牌。然而，事实证明，金字招牌的保质期并不是永久有效。

2015年10月9日，原国家旅游局通报，全国旅游资源规划开发质量评定委员会取消山海关景区5A级资质，缘由涉及管理混乱，存在卫生脏乱差、价格欺诈、服务不到位等情况。

至此，山海关成为第一家被摘牌的5A级景区。“摘牌”之后的山海关，可谓痛定思痛，经过多年整改，不断在提升旅游品质方面下功夫。

2017年12月18日，全国旅游资源规划开发质量评定委员会正式发布“恢复河北省秦皇岛市山海关景区5A级旅游景区质量等级”。

可见，景区星级退出机制，是倒逼景区提升管理、提高品质的手段之一，但我们还是不希望看到“摘星”的新闻。

回至山东，11月1日，根据山东省文旅厅的通告——

给予东营龙居黄河森林旅游区、威海大乳山滨海旅游度假区等2家景区取消旅游景区质量等级处理；给予潍坊青州仰天山国家森林公园、泰安泰山宝泰隆旅游区等2家景区降低等级处理。

同时，给予济南灵岩寺旅游区、济南红叶谷生态文化旅游区、青岛石老人观光园、青岛珠山国家森林公园、淄博齐山风景区、淄博鲁山国家森林公园、淄博国井酒文化博览园、潍坊诸城恐龙文化旅游区、泰安徂徕山汶河景区、泰安东平县东平湖景区、日照大青山风景区、滨州孙武古城旅游区、滨州沾化冬枣生态旅游区等13家景区责令整改处理，限期3个月。

而对于本次17家4A级景区的处理结果，公告中并没有给出具体的原因。

回顾2019年，山东有21家4A景区受到处理；2021年，则有25家4A级景区受到处理。

近年来，山东将4A级景区退出机制常态化，提醒景区要时刻自检自查，不断提升景区管理水平和质量标准。

提升自身修为，慧心巧思多创意

那么，除了政策的鞭策，随着文旅产业大环境向好发展，旅游从业者自身又该怎么做呢？

目前，出行意愿的提升，消费信心的培育需要一个过程。在这个过程中，客源珍贵，需要景区修炼内功。

11月14日，文化和旅游部官网公布了53家国家工业旅游示范基地，其中，山东有两家入选，分别为青岛啤酒博物馆、百年宏济堂和力诺阳光工业旅游基地。

以青岛啤酒博物馆为例，其位于青岛老城区，在青岛啤酒厂原址建立，同样面临着——固定文物不能拆挪、规划空间有限的难题。

事实上，作为国家一级博物馆，许多市民游客对其今年打造的青岛首家博物馆实景穿越剧游《觉醒的酿酒师》记忆犹新，创新性融合年轻人最爱的剧本杀+密室逃脱+参观打卡，以民国末期的真实历史为故事背景，将博物馆变成谍战解密现场，受到了年轻人的热捧。

值得一提的是，青岛啤酒博物馆的文创产品早已在业内闻名多年，爆款啤酒豆，啤酒冰激凌，啤酒巧克力更是成为线上线下市场的热销货，早在2015年，青岛啤酒博物馆文创产品的收入已经与博物馆门票收入持平。这在博物馆业界，尤其工业旅游范畴可以算作为一个良好的“示范”。

在第十九届世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会上，青岛啤酒博物馆品牌价值289.29亿元，其独立盈利能力也刷新了工业旅游展馆仅依靠企业补给存续的固有印象，连续8年以唯一入选的工业旅游品牌身份正式晋级中国品牌300强，实现了社会效益、品牌效益、经济效益的多重丰收。

那么，青岛啤酒博物馆带来的启示又是什么？

事实上，从旅游学角度，景区是一个静态地理概念，而游客是动态个体，游客有选择或抛弃景区的权力。

旅游业者要研究的是，如何让静态不断吸引动态，即触发互动。这不仅现阶段的施策，更是永续发展的基准线。

再如，山东的森林公园数不胜数，几乎每一个都在强调自身“生态极好”。如此千篇一律，游客也会审美疲劳。最终，游客只会知道：这又是一处生态极好只能游山玩水的森林公园，比某一处的山高一点，水更清一点，仅此而已。

由此，景区能得到不断的发展正是得益于不断创新的旅游产品和营销模式，通俗讲来，景区需要网红爆款。有了网红产品，游客们自然不会把景区仅当作一处山水景区。

目前，许多景区的运营存在些许难题，诸如后期面临着建设资金不足或规划空间不足而放弃新产品开发的尴尬，此时，集约化利用显得尤为重要，这是景区的永续生存之基。

而有别于传统固化景点，网红旅游产品是灵动的慧心巧思，是吸引动态旅游个体强有力的黏度剂。

近年来，我们也看到山东许多景区开始以转型升级、提质增效为主线，推进旅游产品精细化、规范化，不断创新营销模式，构思推出网红景点，迎合旅游市场需求，保持景区的热度与活力。