记者 | 史春蕾

编辑 | 严之俊

2022年的酒店业继续在跌宕起伏中前进。《2022年中国酒店业发展报告》显示，截至2022年1月1日，全国酒店业设施25.24万家，客房总数1347万间，平均客房规模约53间。报告亦指出，我国酒店业产业规模巨大，但区域、规模和档次、产品结构等方面分布尚不均衡，在管理、服务、品牌建设、连锁发展、价值驱动等方面尚有较大提升空间。

新的市场环境下，酒店业也在努力发掘新的商业机会。越来越多的酒店品牌开始将目光投向非热门旅游城市，深度挖掘小众目的地；在高线城市奢华酒店趋于饱和的情况下，陆续转向中高端市场；在国际酒店集团奢华品牌加速布局中国市场的同时，大批备具情怀与个性的国牌奢华酒店如雨后春笋般涌现；酒店集团为了争取会员体量，对会员体系的价值创新进行多维探索。

 

在国内大循环的背景下，国民将境外游的热情转向发掘国内小众目的地，这也促使酒店品牌加速小众目的地的布局。据携程数据显示，甘肃敦煌、兰州、张家界、西双版纳、宜昌是2021年五一的热门“黑马”目的地。此外，在《孤独星球》公布的“2022 世界最佳旅行目的地”年度榜单中，西双版纳成为中国唯一入选“十大最佳旅行地区”的旅行地。而在这些热门新晋目的地中，敦煌碧玥酒店、西双版纳融创铂尔曼度假酒店等大批酒店早已与当地进行绑定。

继西双版纳、敦煌等地相继走红后，新昌、盐城、天台山、湖州、崇左等又一批更小众的区域成为酒店品牌的新目标。2021年，继宁海安岚开业之后，国内第二家安岚酒店仍然选址于少有人问津的新昌县，隐于山林幽谷秘境之中。同年，中国大陆首家星野选址天台山，静卧于山水云涧的禅心之处。此外，“颐和”品牌走出南京，在盐城打造首家顶级奢华温泉度假酒店——盐城大洋湾颐和湖畔酒店，丽世也来到广西崇左，在喀斯特地貌的山势河川中打造广西崇左秘境丽世度假村。2022年，湖州西塞山鸿居酒店依山而建，集山水文化、养修文化、隐逸文化及禅宗文化，将历史文脉融于自然的诗意画境中。

远离城市喧嚣，享受隐世生活，逐渐成为当下消费者心之所向，于是，不走寻常路的“反向旅游”兴起。人们倾向于选择非著名旅游目的地，避开人潮，展开一场“不计划、不赶趟、不打卡”的旅游行为。去哪儿大数据显示，2022年9月22日，全国“小城”酒店预订间夜量同比2020年增长七成，其中高星酒店预订间夜量增幅明显，同比2021年同期增长四成，同比2020年增长五成。这一变化为那些非热门旅行目的地带来发展机遇，加之安岚、丽世等酒店品牌本身所强调的避世理念，使国内更多小众目的地得以深度挖掘。

 

近年来，在投资人、品牌方以及市场等多方的共同作用下，中高端酒店的开业速度势如破竹，中高端市场竞争激烈。国际酒店集团方面，希尔顿花园、洲际智选假日等品牌签约率逐步攀升，万豪国际的万豪万枫和凯悦集团的嘉轩品牌也在努力拓展，继续深入中国三四线市场。国内酒店集团方面，维也纳国际酒店、亚朵酒店等均发力中高端市场，新店开业不断。

据亚洲旅宿大数据研究院统计，2022年8月，希尔顿集团旗下的希尔顿花园酒店签约数量占比达全球签约总数的近三分之一，开业酒店预期实现三倍增长，8月18日的开业“深圳光明科学城希尔顿花园酒店”是集团在大中华区的第450家酒店。洲际酒店集团在2022年第一季度签约32家新酒店，其中就包括10家智选假日酒店。万豪国际集团旗下“万枫酒店”在入华五年后宣布更名为“万豪万枫酒店”，第一家“万豪万枫”酒店重庆永川万豪万枫酒店已经正式亮相。与此同时，新品牌AC欧轩首店今年将在第四季度落地苏州，而在中国市场的第50家万怡将于明年年初开业。此外，凯悦酒店集团旗下嘉轩品牌先后落地四川雅安、安徽黄山等目的地。

转向本土中高端酒店品牌，维也纳国际酒店作为锦江酒店（中国区）旗下中高端商旅酒店品牌，在开业数量上持续领先，截至2022年6月，已实现了总规模1270+家，在营门店900+家。市场占有率颇高的亚朵酒店，已于近日登陆纳斯达克，门店数则超过了 600 家。随着中高端市场投资热潮只增不减，中高端酒店也将不断扩张。

 

在国际酒店集团奢华品牌加速布局中国市场的同时，本土奢华酒店品牌也不甘示弱，大批备具情怀与个性的国牌奢华酒店如雨后春笋般涌现，希望在疫后酒店市场中走出自己的特色。

2020年，国内首家设计收藏酒店丽江Hylla物与岚在玉龙雪山脚下开启，营地野餐、户外咖啡、艺术市集等新型模式，正在重塑旅行者的生活方式。Aurua旗下的阳朔糖舍在传统酒店的中增加丰富的艺文体验，碧山栖舍和武仁山居也在规划建造当中，在为酒店业提供全新理念的同时，也为当地乡村振兴提供助力。2022年新开业的东山大观，以谢安“托迹山水得真趣，放怀天外极大观”和谢灵运《山居赋》为灵感，回归山水之间的本真，打造了一座江南美学生活酒店。此外，近年来，杭州湖边邨酒店、南京颐和公馆、杭州紫萱度假村、珠海静云山庄、北京悉昙酒店等本土酒店陆续加入奢华酒店联盟罗莱夏朵，也充分说明了国牌奢华酒店的崛起。

回顾国牌奢华酒店的发展历程，从富丽堂皇的国宾馆，到模仿国际品牌的西式奢华，再到如今自主创造的中式奢华，国牌奢华酒店正在适应当下新中产阶级的旅行变化趋势，在完善基础设施建设的同时，亦对传统文化进行全新诠释，与旅客建立独特的情感链接，打造独具中国文化基因的奢华酒店品牌。

 

疫情以来，多家酒店集团为了争取会员体量，对会员体系的价值创新进行多维探索。酒店一方面不断在丰富会员权益、定制会员专属时刻、加快数字化等方面进行升级，为会员打造美好旅行体验；另一方面进行资源整合，会员服务在原有酒店场景的权益外，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益。

希尔顿集团大中华区及蒙古客户忠诚总监丁玎认为，酒店会员体系需根据消费者习惯进行改变，如今的会员体系正在朝着需求个性化、数字化、便捷化方向发展。基于此，希尔顿荣誉客会除了为会员定制了一系列酒店内的专属礼遇以外，也将会员服务延展至体育、音乐、美食、文化等生活娱乐之中，为会员提供用钱买不到的专属时刻。

此外，万豪旅享家和IHG优悦会均采取明星策略。舒淇成为万豪旅享家亚太区首位品牌大使，“万豪旅享家专属时刻”为会员提供了于上海艾迪逊酒店举行的线下发布会参与名额，助力他们收获与万豪旅享家亚太区品牌大使舒淇见面的独家体验。童瑶作为IHG优悦会品牌大使，助力IHG优悦会宾客奖励计划全面焕新。雅高心悦界则推出专为中国宾客度身定制的全新付费会员计划——雅高臻享卡，为旅行者带来除了日历房、房券、餐饮类产品等传统模式以外的新选择，叠加了如行政酒廊礼遇、SPA折扣等各类差异化体验。

国内酒店品牌同样注重会员体系的创新，亚朵集团市场副总裁康韦指出，不论是本地的社区资源整合，还是店内资源盘活，都只是一方面，问题在于当会员不住店的时候，酒店会员体系还可以为他们提供什么？这就要求酒店给予会员最大的自由度，提供更多非住店时刻享受的会员权益。正如亚朵集团于6月对外宣布的全新会员体系——ACARD（亚朵A卡）  ，ACARD在原有酒店场景的权益外，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益。

锦江国际集团也打造了“锦江会员生态体系”，围绕“统一的锦江会员线上入口”、“统一的锦江会员积分规则”、“统一的锦江会员管理系统”三大举措，打通集团全产业链，全面提升会员体验。“锦江会员俱乐部”全面覆盖吃、住、行、游等多个领域，让会员能以统一的身份，尊享“优选酒店”、“豪华经典酒店”、“锦江旅游”、“锦大师预制菜”、“锦江出行”等产业板块子会员计划的专属权益，获得统一的会员积分，并可在积分商城，兑换集团内外优质产品，畅享由“锦江”所提供的多元化、多场景的会员体验。

可见，数字化时代，酒店会员领域正在成为各家角逐的新战场，各大酒店集团的酒店会员体系也正在努力逃离“权益价值不匹配、会员积极性低”的窠臼。若想真正盘活会员流量，“酒店集团要真正了解消费者的需求是什么，尤其是针对消费者的本土化需求研究。其次，就目前的会员体系所给予的会员权益而言，酒店集团还是需要做好客群层次的区分，并匹配相应的酒店产品供给，吸引他们用积分去兑换，去入住。”复旦大学旅游学系副教授吴本认为。

图片来源：品牌官网