作者：李威

破70亿的播放量成为优酷独播剧《微微一笑很倾城》在昨天剧终时的最终互联网成绩，这个优异的数字也宣告了如火如荼的2016影视剧暑期档行将结束。

面对单纯的剧集播放量，内容生产者和IP开发者们已经不再满足，特别是去年暑期《花千骨》的成功让市场看到了“影游联动”的美好前景。虽然大部分“影游联动”还没能逃过热潮一过就迅速降温的怪圈，但更多人愿意相信这个规律在今年暑期档依然有效。

很遗憾，今年的暑期档没有出现另一个影游联动意义上的《花千骨》——这部仙侠剧在去年中国游戏类应用下载排行榜中，曾经连续29天名列前十。

我们在App Annie上查询了今年几款暑期档热门剧的官方版手游在同一个榜单中的表现，成绩最好的《微微一笑很倾城》在8月16日的时候名列第4；《老九门》的最高下载排名是第6位，一天之后便已跌出前20名；《秀丽江山之长歌行》最高排名第8；《幻城》最高的下载排名为69。

这届暑期档的影游联动怎么玩？

并不是这届“影游联动”的玩家不给力，为了取得好的效果，每家都花费大力气进行了尝试。

“能剧透”是《老九门》着重强调的一点。南派三叔7月18日亲自在微博上为游戏站台，“老九门手游剧情同步上线，打得快能超过电视剧剧情进度。游戏我不内行，但是一边打一边听配音听到半夜三点，有兴趣的朋友可以玩玩看。”此外，游戏发行方小米互娱，影视平台东方卫视、爱奇艺也都对这款手游进行了大力度的推广。

《微微一笑很倾城》的影游联动打了一套组合拳，将小说、电影、电视剧和游戏等内容结合在一起进行了系统性的发布。8月8日上线官网，8月中旬发售典藏版小说，8月12日电影上映，8月19日游戏全平台公测，8月22日电视剧在江苏卫视和东方卫视首播。

在这样的一个所谓的“多维联动”过程中，游戏承接了电影和小说发售带来的热度，又与后来的电视剧互为辅助，高还原度的双世界设定付出了不小的心思。

在暑期档推出的众多IP中，《幻城》不但上线了同名手游，请来马天宇为其代言，还同时制作了《幻城》的官方页游和H5游戏。在《经济观察网》的报道中，由银汉游戏制作的《幻城》官方手游耗时1年研发，原画团队超过20人，他们想让用户更像在电视剧中玩游戏。

与之前曾经一度盛行的“换皮”不同，在这个暑期档的影游互动中，各家都在尝试基于影视内容进行游戏内容的定制，高还原度成为很多游戏自我标榜的优势之一。与《花千骨》一样，《老九门》也是由作者南派三叔亲自担任手游的剧情架构师。在银汉游戏CEO刘泳的介绍中，《幻城》也“在立项之初，游戏制作团队很早就介入和电视剧方的沟通，拿到影视剧的造型等进行创作。”

从“换皮”到定制的变化已经无法满足大家的期待。一方面“影游联动”越来越难以降低用户获取成本，让游戏更加轻易获得用户。另一方面，被市场教育地越来越成熟的用户也会对“影游联动”产生更大的期待，无论是影视，还是游戏，都需要让更多的人喜欢上这个作品。

“影视吸量——游戏变现”的模式是现在很多人认可并且正在实践的“影游联动”模式。“大部分玩游戏的人都是影视剧的受众，所以我借用影视剧的方式跟他们说，这边有这样的游戏，而且这是我们精心策划，我们觉得品质是比较好的，让他们进来尝试玩。”爱奇艺联席总裁徐伟峰这样认为。

这更像是一场跨界营销，将影视和游戏内容同时上线，使用影视剧主演作为游戏的代言人，把影视作品作为一个大的广告，用来为定制的游戏招揽用户。与人们希望从定制再次进行升级一样，游戏的参与者们也期待这种观念会发生变化。

资本整合正在改良已有的影游联动

数据分析机构Newzoo发布的《全球游戏市场报告》显示，全球游戏玩家在2016年将创造996亿美元的收入，而中国市场贡献其中四分之一的收入。而在DataEye的一份报告中，IP手游的平均市场热度约是非IP手游的2.6倍。在动漫作品和传统游戏之外，影视作品是最大的手游IP来源。

伴随着手游的升温，“影游联动”的模式成为各个利益方不约而同选定的进入游戏行业掘金的方式。掌握影视IP的影视公司、掌控游戏制作的游戏公司、掌握渠道的爱奇艺、优酷等视频平台，以及独立的IP运作机构都成为了“影游联动”的忠实拥趸，都在努力制造PingWest统计中的那20%能够盈利的手游。

“游戏行业的增长速度是仅次于电影行业的，今年到目前为止，25%的增长速度可能会高于电影行业。”万达院线董事、总裁曾茂军在采访中表示，下一步，万达院线将在游戏分发方面进行并购整合，未来2-3年，也许游戏的利润率会相当于万达院线的利润率。

另一大影视巨头，华谊兄弟于2016年2月底完成了对移动电竞公司英雄互娱股份认购，成为其第二大股东。由此在移动游戏领域内建立起从游戏制作、游戏发行到电子竞技赛事的完整链条，包括了A股上市手游公司掌趣科技、新三板移动电竞公司英雄互娱、以及游戏制作公司银汉游戏。

在《花千骨》的出品方慈文传媒发布的半年报中，公司上半年实现营业收入4.29亿元，同比增长2330.53%。影视剧业务收入为1.31亿，绝大部分的收入来自游戏行业，收入高达2.46亿。2015年，慈文传媒收购了赞成科技100%股权，完成了“影游联动”布局。

这并不是孤例，蓝港互动的《十万个冷笑话》、紫龙互娱的《青丘狐传说》也都曾取得过不错的成绩。作为游戏公司，蓝港互动成立了蓝港影业负责影视内容的开发，完成了“影、漫、游”三位一体的布局。而紫龙互娱也已经与唐人影视进行了多次“影游联动”方面的合作。

网易、腾讯、巨人、完美等游戏公司也同样成立了影视公司来布局“影游联动”。完美世界手中的IP《射雕英雄传》的手机游戏和新版电视剧已经开始尝试协作与互动。而畅游则获得了《鹿鼎记》及《天龙八部》的电视改编权，将与克顿传媒合作进行《鹿鼎记》的拍摄。与搜狐视频合作拍摄《天龙八部》。

影视资本与游戏资本越来越紧密的结合，也使得IP开发的生态链变得越来越紧密，人们已经很难再说出，“游戏的归游戏，影视的归影视”。很多人对“影游联动”的这种理解已经很难帮助其在日益激烈的竞争环境中胜出。激烈的竞争环境，其实为“影游联动”向着一个更为良性的状态发展提供了动力。

过于局限的影游联动模式将过时

资本层面的融合加强，也促成了各方观念的改变，单纯的通过影视营销游戏，或者通过游戏营销影视的观念正在一些人的脑海中发生改变。一些IP的拥有者越来越希望能够通过扩展“影游联动”这种模式将资源进行整合，把IP做得更大。

三七互娱总裁李逸飞表示：“IP的开发是一个各领域相互渗透的过程，我们现在运作IP，不仅是游戏改编，还有影视制作、动漫制作、周边制作等等。”三七互娱发布的收购三家影视公司的公告称，公司拟收购中汇影视100%股权、上海墨鹍68.43% 股权以及江苏智铭49%股权。

他们在试图通过泛娱乐的方式让IP的影响更大，“以《拳皇》和《航海王》改编为例，我们《拳皇》的做法是开放整个IP给中国最优秀的研发公司去做，但我们的重点不是在做游戏上，我们现在的策略是游戏只是IP变现的一个模式。”

完美世界CEO萧泓认为，在营销上实现合作只是“影游联动”的第一个层次，即使游戏与影视内容是同样的IP，它们的用户也只有一部分重合，并不是百分之百的重合。这就意味着，影和游其实是基于同一个IP的架构进行开发的两个不同的方向，“影游联动”的双方处于平等的地位，最终都应该是为IP服务，从一方对另一方的定制转向双方的互相协同。

与蓝港互动副总裁王世颖之前向媒体透露的，会有影视公司为了保密，给到游戏制作方的剧情梗概只有数百字，对人物的造型闭口不谈，从而导致游戏与影视作品出现很大偏差的情况，有所不同。无论是“影游联动”，还是“影漫游联动”、“游影联动”，都需要有一个项目的统筹方，来基于整个IP开发的需要平衡各方的利益和诉求，掌控IP的人需要并且正在成为“影游联动”的统筹方。

在爱奇艺的战略布局中，徐伟峰认为应该从源头开始想，怎么样去拿到IP的授权是首先要考虑到的。“因为你上头没有IP的时候，你底下要改变游戏就不行。所以我们内部有一个体系，我们准备开发一个IP的时候，有没有拿到这个IP周边的授权是一个主要考虑的因素之一。”

爱奇艺的业务更像是一个IP的运营者，会涉及到IP购买，寻找合作方，还有宣传、发行。在徐伟峰的介绍中，购买版权时，爱奇艺会购买剧本，也会购买已经开发完成的游戏和剧，但是没有拿到IP周边授权的项目在爱奇艺内部的优先级会降低。“爱奇艺现在最擅长直接买作者的权利，他是一个作家，什么都没有，可能只有原著。”

《微微一笑很倾城》IP的拥有方北京大神圈文化科技有限公司，以及南派三叔的南派泛娱同样在以IP运营者的身份，统筹自己旗下的IP开发业务。“当下超级IP的开发模式的关键词是“影游联动”，这就需要IP运营者扮演好杂家的角色，专业面辐射影视、游戏领域，组合、搭配好手中的IP项目。”

拥有这种想法的大神圈CEO贝志城与宣布转型为“IP架构师”的南派三叔在尝试抓住IP热潮带来的一个机会：站在一个更高的角度，提炼出IP的架构和内涵，以不同的形式输出给用户，让用户成为整个IP的粉丝，并从这个过程中为自己和IP拥有者获得利益。

这意味着理想的模式应该是，整个IP开发的最终收益来源将多元化和更丰富，而影游联动作为中间的必要步骤，承担着它应有的连接作用，同时获得其他环得更多的支持，而不是将所有的压力仅仅聚集于“花千骨模式”。

“以前出现的全IP开发模式是影视公司到游戏公司买IP，游戏公司去影视公司买IP，这种局限的方式我们是不赞同的。当我们拿到一个好IP的独家代理和运营权之后，尽可能在国内找到最合适的厂商，然后开始投入到IP转化的过程中。但是当国内的制作水平与IP的故事设定存在一定距离时，那我们就做好前期的准备工作。”在今年早些时候的采访中，贝志城如此说道。

大神圈会将一个IP分解为不同领域的表现形式，针对IP的精准定位和深度开发，选择优秀、专业的影视公司和游戏公司。目前，大神圈已经有《九州缥缈录》、《斗罗大陆》、《上海堡垒》等IP进入到了实质性的阶段。此外，南派泛娱已经做了一部电影《盗墓笔记》、一部电视剧《老九门》、一个《老九门》同名游戏、一部话剧《藏海花》，同时还启动了《老九门2》《沙海》《病王》等影视项目。

当更多的IP拥有者开始以IP运营者的身份自居，站在一个更高的角度统筹整个IP的产业链条时，电影、游戏以及漫画、小说等都会互相成为各自的补充，以IP提供的世界观为基石，建立起一座IP的大厦。在这个意义上，大神圈模式的整套打法正代表了未来的某种趋势，而过于局限的“影游联动”或许很快会成为一个过时的概念。

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